中國現(xiàn)代化大都市的喧囂熙攘和法國波爾多葡萄酒的沉穩(wěn)靜謐似乎相隔天南海北，但這兩件事物卻被越來越頻繁地聯(lián)系到了一起。實(shí)際上，中國最近剛剛?cè)〈趥鹘y(tǒng)上占據(jù)主力地位的德國和英國，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒于該國的大眾葡萄酒消費(fèi)歷史還不長，這一轉(zhuǎn)變就顯得尤為值得關(guān)注。一直以來，都是以高粱等釀制的白酒以及啤酒占據(jù)著中國的酒類消費(fèi)市場，葡萄酒直到最近才得到了廣泛的接受。

　　葡萄酒在中國熱賣

　　過去的幾年里，中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場，不僅擁有巨大的增長潛力，更蘊(yùn)藏著豐厚的盈利空間。從量上來看，中國目前是第七大葡萄酒消費(fèi)國，2011年預(yù)計(jì)銷售量達(dá)16億瓶。相對而言，美國和法國作為世界上第一大和第二大葡萄酒消費(fèi)國，預(yù)計(jì)銷售量分別為40億和39億瓶。自2006年以來，中國葡萄酒市場的年增長率超過20%。專家預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在2014年之前有望翻倍，使中國成為全球第六大葡萄酒消費(fèi)市場。

　　總體而言，國內(nèi)三大葡萄酒生產(chǎn)商占據(jù)了中國葡萄酒銷量的近半壁江山。第一大品牌張?jiān)Ｊ谴笮蛧衅髽I(yè)中糧集團(tuán)旗下品牌。張?jiān)：推渌麅纱笊a(chǎn)商長城和王朝都主要致力于國內(nèi)消費(fèi)，98%的產(chǎn)品都供應(yīng)國內(nèi)市場。

　　進(jìn)口葡萄酒的增速也很迅猛。2010年，進(jìn)口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。中國加入世界貿(mào)易組織之后，關(guān)稅的降低是促成這一增長的因素之一。目前，至少有2000萬成人偶爾飲用進(jìn)口葡萄酒。而據(jù)估計(jì)，有能力購買進(jìn)口葡萄酒的潛在人群超過2億。前一個數(shù)字僅占后者的很小一部分。由此可見，進(jìn)口葡萄酒的未來似乎無限光明。

　　在中國，國產(chǎn)葡萄酒的銷售主打低端價格，而進(jìn)口葡萄酒則定位在中高端。低端葡萄酒的平均零售價格在每瓶20-30元人民幣（約合3-5美元）之間。中檔價位的葡萄酒售價每瓶在30-80元人民幣（約合5-13美元），目標(biāo)消費(fèi)者是可支配收入較高、對葡萄酒了解較多的人群。高檔葡萄酒售價在每瓶80元（約合13美元）以上。進(jìn)口葡萄酒的售價通常在每瓶80-400元人民幣（約合13-66美元）之間，直接與國產(chǎn)高端葡萄酒競爭。

　　中國人的葡萄酒口味

　　多種因素推動了中國葡萄酒市場的整體增長。特別值得一提的是，政府將葡萄酒作為白酒等烈性酒的健康替代品大為推廣，加上進(jìn)口稅的降低和消費(fèi)者購買力的提高都一同推動了對葡萄酒的關(guān)注。

　　葡萄酒消費(fèi)依然圍繞休閑娛樂和送禮這兩大主題。兩個主要節(jié)日中國農(nóng)歷新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。正如一位在北京某葡萄酒店購物的顧客所說：“我對葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品。”因此，消費(fèi)者對購買的主要興趣在于它傳達(dá)了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個尚處于發(fā)展階段的概念，特別是考慮到中國人餐飲文化中以家庭為主的風(fēng)俗習(xí)慣。

　　盡管中國葡萄酒市場發(fā)展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級制造商通過廣泛開展市場營銷來積累品牌認(rèn)知度。這種以品牌為導(dǎo)向的氛圍缺乏對口味偏好的強(qiáng)調(diào)，也因此影響到了進(jìn)口葡萄酒市場。無論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度最高。由于高端消費(fèi)者對拉菲和拉托等法國一級酒莊葡萄酒的需求，這些酒的身價暴漲。近幾年以來，盡管消費(fèi)者對葡萄酒的品鑒知識有所增加，但引導(dǎo)購買行為的依然是這些品牌所傳達(dá)出的尊貴與地位。

　　除了對品牌的看重，消費(fèi)者偏好還促使市場供應(yīng)的產(chǎn)品門類很窄。由于懂得欣賞白葡萄酒的消費(fèi)者十分有限，紅酒占到了葡萄酒消費(fèi)的90%以上。這種偏好與多種文化因素有關(guān)，包括挑剔度、傳承和健康等。

　　拋開產(chǎn)品門類不談，中國消費(fèi)者往往有著根深蒂固的“產(chǎn)地國”偏見，在葡萄酒上也不例外。葡萄酒和法國之間的關(guān)聯(lián)尤為密切。就連國產(chǎn)品牌也在包裝和葡萄酒命名上模仿法國的感覺。進(jìn)口葡萄酒方面，標(biāo)有法國標(biāo)簽的葡萄酒占中國進(jìn)口葡萄酒的近一半。在談到自己對品牌和葡萄酒的認(rèn)識時，很多消費(fèi)者都表示自己認(rèn)為法國是主要的葡萄酒生產(chǎn)國，這是他們做出購買決定的主要因素。北京知名葡萄酒品酒吧Scarlett的經(jīng)理說道：“中國人對波爾多青睞有加，對其他葡萄酒卻不太感興趣?！?/P>

　　為改變消費(fèi)者對葡萄酒的固有觀點(diǎn)，國內(nèi)生產(chǎn)商已經(jīng)開始調(diào)整市場戰(zhàn)略。雖然國產(chǎn)葡萄酒品牌傳統(tǒng)上集中在低端，但越來越多的生產(chǎn)商開始向高端市場移動，投資世界級設(shè)備，并努力尋求國際最佳實(shí)踐做法。一些中國產(chǎn)的葡萄酒已經(jīng)獲得了國際認(rèn)可。其中一家生產(chǎn)商近期還贏得了《Decanter》雜志“中東、遠(yuǎn)東及亞洲”類優(yōu)秀紅酒的稱號。與此同時，隨著新富人群從沿海大城市向外擴(kuò)張，中國的葡萄酒市場目前已經(jīng)拓展到各地中小市場。

　　無論是中國人還是外國投資者，都在想方設(shè)法利用中國蓬勃發(fā)展的葡萄酒市場。在這一市場內(nèi)部，中國消費(fèi)者相對還不算挑剔、但購買力越來越強(qiáng)，都說明這一群體擁有巨大的投資機(jī)遇和多種進(jìn)入手段。最近一些進(jìn)入該領(lǐng)域的例子包括中國人收購?fù)鈬魄f、為中國市場量身打造的全套服務(wù)分銷商，以及富人將投資葡萄酒作為一種理財策略等。

　　投資“風(fēng)土”（Terroir）

　　在進(jìn)入這一市場的各種途徑中，中國投資者買入外國酒莊無疑是最引人注目的一種。2008年，青島程氏收購了位于法國波爾多的一家酒莊，成為這一領(lǐng)域的先行者。

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編輯：編輯：趙果