進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，從迅速擴(kuò)張利潤豐厚，到現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。

　　在這期間，且不說一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存，就連很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮?，F(xiàn)實(shí)是，進(jìn)口紅酒市場運(yùn)作不理想，打擊著投資者對(duì)于它的信心。

　　也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會(huì)認(rèn)為，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知，紅酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。

　　為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，這都是下列原因所致：

　　一是盲目自信，主觀臆斷，對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。

　　總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒，實(shí)在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場化運(yùn)作比較慘烈的。

　　二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。

　　在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

　　三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。

　　越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場空。

　　四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。

　　別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊。

　　現(xiàn)在，紅酒已經(jīng)越來越多的走進(jìn)人們的生活中，但觀察中國的紅酒市場不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口紅酒雖有著不錯(cuò)的口碑，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國產(chǎn)紅酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢?

　　于斐先生認(rèn)為，最根本的原因有四個(gè)：

　　一、品牌張力欠缺

　　品牌是什么?有人說品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

　　卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功?難道卡斯特的酒是最好的嗎?我們自己都知道根本不是。就是因?yàn)樗呀?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè)?現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因?yàn)椴恢肋x擇哪個(gè)，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

　　而我們進(jìn)口紅酒的品牌效應(yīng)在哪里?

　　首先進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?說進(jìn)口紅酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

　　消費(fèi)者怎么選擇?消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

　　做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。

    二、渠道控制薄弱

　　缺乏盈利模式是進(jìn)口紅酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實(shí)現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口紅酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營銷模式，以利用自己獨(dú)特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

　　進(jìn)口紅酒最大的對(duì)手應(yīng)是國產(chǎn)紅酒，搶占國產(chǎn)酒份額是進(jìn)口紅酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口紅酒制造了切入機(jī)會(huì)。

　　由于中國消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知和辨識(shí)能力相對(duì)較差，目前除了拉菲，法國卡斯葡萄酒在中國市場的認(rèn)知度較高以外，其余產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)還處于“游離”狀態(tài)，加之，受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo)，企業(yè)的招商產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。

　　傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口紅酒的目標(biāo)消費(fèi)群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字樓、機(jī)關(guān)單位里，可是，過低的消費(fèi)人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會(huì)、搞會(huì)員制營銷、參加紅酒展會(huì)比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對(duì)紅酒愛好者這個(gè)小眾群體，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求?？梢赃@樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。

　　所以進(jìn)口紅酒要想在消費(fèi)群體中形成持續(xù)的消費(fèi)力還需要不斷加強(qiáng)品牌推廣。不少代理商也開始將市場運(yùn)作重點(diǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店模式，旨在進(jìn)一步培育消費(fèi)群體，推廣葡萄酒文化。

　　細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)紅酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂部營銷和會(huì)員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營銷相融合的典型案例。

　　同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下，進(jìn)口紅酒仍然比國產(chǎn)酒具備優(yōu)勢。對(duì)于夜場和餐飲場所來說進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場費(fèi)問題，但從價(jià)格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經(jīng)可以支持其營銷費(fèi)用。

　　三、形象認(rèn)知不足

　　現(xiàn)在的紅酒還不成熟，尚未達(dá)到市場細(xì)分的階段。

　　當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，再結(jié)合紅酒文化做出個(gè)性化和專業(yè)化來。而有些代理商過分強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，把紅酒文化演繹到極致，結(jié)果沒幾個(gè)消費(fèi)者能看懂，最終產(chǎn)品賣成冷門。

　　很多酒商經(jīng)營意識(shí)淡薄，在進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國市場后，很多人都看到了無限的商機(jī)和增長趨勢，結(jié)果一投入到實(shí)際的經(jīng)營中，大部分的酒商只能以價(jià)格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營意識(shí)。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨(dú)特的經(jīng)營理念。

　　從傳播上來講，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對(duì)于絕大部分進(jìn)口紅酒，不建議采用大眾媒體進(jìn)行傳播。相信不少人都有過這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。顯然，目前不少進(jìn)口紅酒都存在這樣尷尬的情況，形象識(shí)別度太低。

　　于斐先生作為主講嘉賓應(yīng)邀出席有關(guān)紅酒營銷高峰論壇他在發(fā)言中多次強(qiáng)調(diào)指出，對(duì)于小眾產(chǎn)品，唯有針對(duì)其核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效投放。雖然紅酒的消費(fèi)群體非常分散，但也并非沒有規(guī)律可循。通過研究我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口紅酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對(duì)西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融、IT等。根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對(duì)會(huì)員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營銷、直投雜志(尤其是紅酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段。在消費(fèi)氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。當(dāng)然，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。

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編輯：編輯：趙果