“婺牌老酒”是江西婺源紅酒業(yè)公司的當(dāng)家線上產(chǎn)品——其貌不揚卻很俏銷；不在傳統(tǒng)渠道上流通，卻很多人在托人找關(guān)系熱買，甚至強烈要求放開來經(jīng)銷；喝過的人不算多，卻回頭率及其高并贊譽有加；面市時間也僅僅半年多，卻儼然已經(jīng)成為當(dāng)家竄紅的大單品。許多業(yè)內(nèi)人士都在打聽：怎么操作的？產(chǎn)品有何秘密？其背后的商業(yè)邏輯是啥？

“徽派特香、年份原釀” 的酒體設(shè)計（依托婺源得天獨厚的地理位置和秀美山水、歷史文化、人文傳承等，讓濃厚的徽文化和江西酒體特色有機結(jié)合——采用平均儲放十年以上的真正原漿老酒做基礎(chǔ)酒和調(diào)味酒，中國酒業(yè)泰斗級人物梁邦昌親自指導(dǎo)酒體設(shè)計，味道清中偏醬、豐富多樣而諸香和諧。）；返璞歸真、大道至簡的簡易包裝；社區(qū)體驗館、婺酒老釀坊、青山秀水工業(yè)體驗游等等產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新樣式，所有這些不僅僅是一個個營銷新靚點，更是一種“新零售”方式的探索踐行。其既順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、又迎合了消費者偏好，走出了一條小微型酒企特色化、跨越式發(fā)展的新路子。

打劫消費者。

傳統(tǒng)企業(yè)歷來是通過產(chǎn)業(yè)鏈條上各個關(guān)鍵要素自上而下的推動，來實現(xiàn)產(chǎn)品流通和品牌建設(shè)的。但是，在產(chǎn)品極大豐富的今天，過度營銷，自殺式促銷、炫耀式誘銷比比皆是。“應(yīng)對是拼死，不應(yīng)對是等死”是某個酒廠董事長對目前白酒營銷現(xiàn)狀的感慨。在市場考察時，你會對這些屢見不鮮——“買一件送一件”、“買一箱送吸塵器”；買斷終端貨架、買斷門頭、買斷核心廣告位、買斷酒樓酒水供應(yīng)權(quán)等等。傳統(tǒng)渠道血拼的今天，真是已經(jīng)到了像“人肉炸彈”一樣的不計后果、不計成本的瘋狂競爭時代。本是同根生，相煎何太急。白酒產(chǎn)業(yè)集體迷失、淪陷、死亡在傳統(tǒng)渠道的相互廝殺里已經(jīng)是時間問題。進退維谷的生死時刻，怎么應(yīng)對？

在目前及其困難的背景下，根據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)有資源，走不同于其他人的另外一條路徑，抽身出傳統(tǒng)渠道的紅海拼殺，重新構(gòu)筑銷售新渠道——如類似淘寶網(wǎng)、微商、直銷一樣甩開所有的流通環(huán)節(jié)，直接做消費者的工作，這就是打劫消費者。目前，婺源紅運作的是消費大海里最有生命力的一塊——商務(wù)消費。未來，將會從老酒運作的一個最重要分支——個性化高端定制酒中分身，逐步向個性化大眾定制消費衍生覆蓋，實現(xiàn)面的普及和影響力的擴大。

消費打劫。

“跳出白酒賣白酒”，這個賺足眼球卻鮮見落地的口號在業(yè)界招搖過市已經(jīng)多年了，可為啥就是落不了地、也沒有哪個企業(yè)敢于去嘗試呢？這是因為：1、要踏入的那個異業(yè)平臺必須有足夠的市場容量來支撐一個企業(yè)的規(guī)模發(fā)展。也只有有了這個先決條件為前提，對于企業(yè)來講，才會具有值得戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的商業(yè)價值。2、企業(yè)必須具有相對匹配的戰(zhàn)略資源，尤其是獨立于他人的特色，這個特色可以是生產(chǎn)工藝、獨特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等等。3、操盤者必須有跨界高管的工作履歷和駕重若輕的工作能力、爛熟于心的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)常識和敏銳的洞察力。在這里，傳統(tǒng)思維中值得炫耀的“一輩子只待在一個行業(yè)、只做一件事”的燈下黑就恐怕是一堵不可跨越的牢墻和黑洞。“用外行的思維創(chuàng)新，用業(yè)內(nèi)專家落地”是我跨界多年的經(jīng)驗總結(jié)。前兩條是天然基礎(chǔ)條件，但是企業(yè)要取得轉(zhuǎn)型成功就必須用第三條來保駕護航。

消費打劫就是通過去掉繁瑣費錢的流通環(huán)節(jié)和豪華過度包裝，讓消費者得到性價比極高的更高品質(zhì)的產(chǎn)品——去掉包裝喝好酒、甩開臃腫的渠道壁壘減少流通費用。讓消費者消費得到實實在在的實惠；同時，也鼓勵消費者在消費時利用自身的優(yōu)勢敢于向廠家叫價，形式可以多種多樣，比如消費眾籌等等，說白了就是通過打劫價格實現(xiàn)優(yōu)惠誘惑來促進消費。會員制、消費積分制、直供制、一加一貼心服務(wù)制、消費眾籌等等耳熟能詳?shù)钠胀ㄍ娣?，也許就是婺源紅消費打劫的法寶。

消費商。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商要么“商大嫌廠”不和你玩，要么欲壑難填難以支撐，要么店小對市場掌控力弱而難以市場有效覆蓋。所以重構(gòu)流通終端勢在必行。消費商，就是通過合伙制讓消費量大的、人脈廣的、有實力的普通消費者華麗轉(zhuǎn)身成婺源紅線上終端商，實現(xiàn)模式的有效復(fù)制和市場容量的更快擴容。

線上線下互動。

其實，群主、粉絲、消費者這些虛擬世界的要素和傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商、終端店、消費者呈現(xiàn)互為倒影的對應(yīng)關(guān)系，所以，現(xiàn)實世界中的那些買賣邏輯同樣有效，做好了會有相映成輝、錦上添花的加持效果。線上線下互動，就是利用現(xiàn)代通訊手段，低費用率的與消費者溝通。包括微信、微博、QQ、自媒體、官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、熱線電話等等。

場景化營銷。

旅游業(yè)是實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)跨界整合的最好途徑。一切行業(yè)都可以是旅游業(yè)，這既不是空穴來風(fēng)，也不是噱頭。無論你從事哪一行，其實都與旅游高度相關(guān)！不是嗎？旅游前端：各行各業(yè)在主動提供新內(nèi)容。旅游中端：各行各業(yè)在積極催生新業(yè)態(tài)。旅游后端：各行各業(yè)在努力更新內(nèi)容。旅游是天生的組織者，旅游對產(chǎn)業(yè)拉動作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)業(yè)對旅游的促進作用。

婺源，獨特的地理位置，厚重的人文傳承、秀美的山水、全域旅游的區(qū)域規(guī)劃，都是企業(yè)獨有的優(yōu)良資源和強大背書。婺牌老酒的廣告語“歲月陳釀、大美天成”其實就得益于此。婺源紅將依托自然山水，重新建設(shè)新的廠區(qū)。按照企業(yè)的規(guī)劃設(shè)計，將在三到五年內(nèi)“英雄蟬蛻”成一家集白酒釀造、體驗互動、快樂購物、線上銷售、山水旅游、民俗餐飲等于一體的星級定點特色工業(yè)旅游企業(yè)——婺酒老釀坊。白酒產(chǎn)值占比也將從當(dāng)前的100%而逐步降低權(quán)重。

互動式體驗消費。

將在這里讓消費者看得見、摸得著、樂得參與。DRY、私人酒窖、小酒窖、定制封藏、酒銀行、端午封窖、仲秋開釀節(jié)、封壇大典、醉夢老家實景文藝展演、花田酒地、公益大講堂、醉休閑、微醺酒吧、酒文化博物館等等貫穿其中，“婺源紅”也將英雄蛻成一個新型工業(yè)型旅游企業(yè)。


  作者系著名酒類營銷專家
                                         江西婺源紅酒業(yè)有限公司首席營銷顧問