最近，《戰(zhàn)狼2》獲得好口碑不斷，成為了今年暑期檔期中難得的現(xiàn)象級國產(chǎn)影片，不少觀眾發(fā)現(xiàn)，影片中出現(xiàn)了貴州茅臺酒和北汽JEEP等國貨鏡頭。

吳京說，電影中出現(xiàn)的國貨鏡頭，沒有收過植入廣告費(fèi)。

目前，貴州茅臺的股價(jià)猶如“當(dāng)紅炸子雞一般的存在”，前幾日，茅臺股價(jià)再創(chuàng)新高，甚至直逼500元關(guān)口。可以說，茅臺當(dāng)今的品牌價(jià)值和市場表現(xiàn)，即使不做廣告也難以抵擋其市場熱度。

但是，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國和總經(jīng)理李保芳聯(lián)名寫了一封公開信，感謝正在熱映的《戰(zhàn)狼2》在影片中“免費(fèi)植入”茅臺酒，還組織員工分批包場觀影。

但是北汽JEEP則沉默無聲，沒有利用影片“熱度”進(jìn)行事件營銷，倒是不少經(jīng)銷商利用影片中“車翻了，人沒事”的橋段進(jìn)行營銷。

也有人說，茅臺這是在“蹭熱點(diǎn)”，在《華夏酒報(bào)》記者看來，蹭熱點(diǎn)并不是一味地貶義。只要蹭得得體，讓大家樂意接受，未必不是一舉雙得的好事。

植入廣告與要與節(jié)目的橋段契合度高，才能巧妙地俘獲觀眾的心，至于后續(xù)營銷公關(guān)，就要看企業(yè)的功力和領(lǐng)導(dǎo)者的境界了。

在傳統(tǒng)傳播方式日漸式微的媒體環(huán)境下，不少品牌把植入式營銷作為品牌傳播的重點(diǎn)，以期與新生消費(fèi)力量“打成一片”。

今夏，選秀節(jié)目依然被少男少女熱追，換裝一新的“農(nóng)夫山泉維他命水”在“快樂男聲”中，不斷切入快男暢飲農(nóng)夫山泉的鏡頭。在《中國有嘻哈》中，也在制作人身邊擺放了飲料，使得飲料的“曝光度”大增。

農(nóng)夫山泉切準(zhǔn)年輕人追捧音樂選秀節(jié)目的熱點(diǎn)，把產(chǎn)品柔性地植入節(jié)目中，也是蹭熱點(diǎn)的一個(gè)表現(xiàn)，通過趣味性的表達(dá)融入節(jié)目中，讓年輕受眾產(chǎn)生對品牌的追捧，激發(fā)受眾的購買欲。

植入營銷要有度

當(dāng)然，不同品牌有不同的宣傳熱點(diǎn)，品牌在植入廣告時(shí)，要把產(chǎn)品品牌的故事性融入、產(chǎn)品的趣味性及話題性融入，如果生搬硬套，反而會引發(fā)受眾的反感。

在熱播劇《人民的名義》中，林華華打電話讓周正出國帶化妝品。周正去美國緝拿丁義珍，臨行前林華華和周正電話，蘭蔻就植入到了對話中。林華華：“你是不是得主動(dòng)關(guān)心我一下??？考考你啊，我用什么牌子的化妝品啊。”周正：“蘭蔻啊，我能不知道嗎，就是太貴了。”林華華：“國外免稅店便宜好多。”周正：“順手給你帶點(diǎn)回來。”

蘭蔻的這則“赤裸裸”的植入，受到不少受眾詬病，認(rèn)為毫無“技術(shù)含量”，生硬的“添加感”十足。

可以說，蘭蔻品牌的受眾認(rèn)知度較高，生硬的宣傳廣告不但不會激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，反而折損了品牌應(yīng)有的活力，要想維持品牌的新鮮度，不僅要靠植入廣告這種新鮮的方式，而且應(yīng)把植入廣告以情節(jié)嵌入的方式傳播出來，與故事情節(jié)進(jìn)行“無縫銜接”。

例如，在電影《大腕》中，李成儒有句諧謔感十足的臺詞——“周圍的鄰居不是開奔弛就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼。”這句略帶調(diào)侃性的隱性廣告，絲毫沒有突兀感，讓人在哈哈一笑中對奔弛、寶馬產(chǎn)生了深刻的品牌印象。

辛迪·開來普斯說，我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。植入性廣告猶如春風(fēng)化雨般，滑入受眾內(nèi)心，甚至激發(fā)受眾的話題討論和熱點(diǎn)搜索，小到一杯酒、一句幽默感十足的臺詞，都能激發(fā)一些人受眾的共鳴，給觀眾帶來回味感，向觀眾傳達(dá)一種新銳的消費(fèi)理念。

在《007：天降殺機(jī)》的影片中，有一個(gè)場景值得注意：向來只喝馬蒂尼的邦德改喝喜力啤酒。當(dāng)時(shí)，喜力給出了四千五百萬美元的費(fèi)用。根據(jù)雙方合同約定，在影片中，邦德唯獨(dú)鐘情喜力啤酒。而喜力啤酒公司也在全球范圍內(nèi)投放了一款“007”廣告大片，既有動(dòng)人心魄的追蹤鏡頭，也不乏主人公沉默不語喝酒的場景，通過背景音樂的烘托，讓受眾在享受視覺大片的同時(shí)，也記住了喜力，不自覺地想要嘗試喝喝喜力啤酒。

熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中指出，創(chuàng)新，不是創(chuàng)造新生事物，而是對已存在的、消費(fèi)者熟悉的原始生產(chǎn)要素進(jìn)行重新排列組合，使之成為一種新的生產(chǎn)函數(shù)，這就是創(chuàng)新。“新組合”就是重新排列組合人們熟悉的東西。在傳統(tǒng)媒體廣告效果式微的當(dāng)下，通過巧妙的鏡頭表達(dá)方式，使產(chǎn)品映入觀眾眼簾，未嘗不是企業(yè)值得嘗試的自我表現(xiàn)方式。

事件營銷，激發(fā)情感共鳴

企業(yè)處在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)中，企業(yè)要做植入廣告，就要本著“更加健康、更加透明、開放、有責(zé)任感”的態(tài)度宣傳品牌理念，通過事件營銷，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，激發(fā)消費(fèi)著的情感共鳴。

心理學(xué)上，有個(gè)“踢貓效應(yīng)”，是說一位公司員工在被老板強(qiáng)加訓(xùn)斥之后，怒氣未消的他回到家中，借由一件無關(guān)痛癢的小事，把正在興頭上玩耍的兒子狠狠地責(zé)罵了一番。好心情全無的孩子垂頭喪氣地回到自己的房間，看到地板上躺著的小貓，無處宣泄的他用力踢了貓一腳。

由此看來，人們在受了痛苦或委屈之后，并不是一時(shí)就“過去”了。這種心理的掙扎和擰巴的感覺猶如一件“物品”一樣，被承受者揣在了“心”里，會在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，“傳遞”給周邊的人或物，由下一個(gè)“接收者”承受，直到在某個(gè)節(jié)點(diǎn)由某個(gè)人或物對此“照單全收”，踢貓效應(yīng)就此告一段落。

心理學(xué)上的踢貓效應(yīng)會讓傳播者把某一“熱點(diǎn)”事件傳播下去，而企業(yè)制訂“事件營銷”的策劃，要給確定企業(yè)的“發(fā)力點(diǎn)”，通過各種方式強(qiáng)化傳播的理由，并把這個(gè)理由到深入消費(fèi)者的潛意識中，讓傳播者無法拒絕，像擊鼓傳花一樣，持續(xù)接力，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳的效果。

例如“褚橙”的熱力傳播，就是通過新媒體的營銷推廣，借助名人效應(yīng)等，帶來褚橙單日銷售近8噸的熱銷記錄。當(dāng)時(shí)，“褚橙”通過食品電商首次進(jìn)入北京市場，收到了良好的消費(fèi)口碑。王石、徐小平、梁冬等各界的名人紛紛在微博上分享了褚橙故事并表達(dá)了對褚時(shí)健創(chuàng)業(yè)故事的敬仰。

值得一提的是，王石在微博上發(fā)了幾句頗有嚼頭的文字——衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到峰頂?shù)母叨?，而是要看他跌入谷底的反彈力?/p>

一時(shí)間，懷揣夢想、敢于打拼的年輕人將褚橙品牌看做是“勵(lì)志”的精神符號，紛紛在微博上轉(zhuǎn)發(fā)并@好友，“勵(lì)志橙”一時(shí)間風(fēng)光無兩。

在微博、微信等新媒體日盛的傳播語境里，大家獵奇、獵新的胃口被高高地吊起，冰桶挑戰(zhàn)作為風(fēng)靡一時(shí)的公益活動(dòng)，引來酒界的大佬紛紛參與其中。就是因?yàn)榇蠹彝ㄟ^接收冰桶挑戰(zhàn)，將這種感受像擊鼓傳花一樣@好友，才使得該事件得到廣泛傳播。瀘州老窖的張良、酒仙網(wǎng)的郝鴻峰等等，接受挑戰(zhàn)并捐款，充分滿足了消費(fèi)者獵奇的心理，并未公益事業(yè)獻(xiàn)出一份愛心，于企業(yè)而言，也是一個(gè)良好的宣傳方式。

在“一帶一路”倡議推進(jìn)的當(dāng)口，不少企業(yè)借此將產(chǎn)品推向國際市場，這時(shí)，企業(yè)完全可以充分整合自身的資源，通過多種多樣的形式制造具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，利用媒體來炒作，讓更多的受眾參與進(jìn)來，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，達(dá)到提升企業(yè)形象以及提高產(chǎn)品銷售的目的。