白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年，茅臺、五糧液不斷突破價格天花板。但到了2012年下半年，茅臺價格急劇下行，很多人說超高端白酒不行了，行業(yè)要靠大眾酒來拯救，大眾酒的春天來了！

筆者并不否認(rèn)大眾酒迎來了發(fā)展良機(jī)，但超高端酒也并不是像行業(yè)所擔(dān)心的那樣不行了。只不過是“價值規(guī)律”在影響茅臺、五糧液的價格，“二八定律”使得高端品牌的行業(yè)集中度不斷提升。

通過“供求理論”分析茅臺、五糧液的價格變化軌跡，茅臺、五糧液在經(jīng)歷了上升期之后就進(jìn)入調(diào)整期，同樣，調(diào)整期過后就會重新跨入上升期。但是對于區(qū)域性酒企來說，目前體量規(guī)模較小，高端產(chǎn)品品牌需要長期培育，企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期內(nèi)實現(xiàn)高端化。
 

可以看出，茅臺、五糧液形成了兩條線，一條是由各個拐點形成的直線——價值線；一條是由波動的價格形成的曲線——價格線。
 

搶占次高端打開上行通道

在上升期，產(chǎn)品供小于求，產(chǎn)品價格迅速上升，產(chǎn)品利潤極大，除了日常需求之外，會吸引大量的業(yè)外資本。業(yè)外資本大量囤貨，本來失衡的供求關(guān)系進(jìn)一步失衡，產(chǎn)品價格進(jìn)一步快速提升。這一時期，市場表面上看起來紅紅火火，積極向上，但本質(zhì)上極不健康。

這種情況不會一直持續(xù)，在某個節(jié)點，因為某個政策，或業(yè)外資本想做空獲利，短時間內(nèi)以低于市場的價格大量拋貨，利用人們“價格越高越買，越低越賣”的心理，不斷刷新市場價格，低于其價值線。通過一段時間市場庫存的消化，企業(yè)對新的消費者的挖掘，業(yè)外資本的重新進(jìn)入，市場供求重新回到平衡線，并再度進(jìn)入供小于求的狀態(tài)，價格再次上揚，重新進(jìn)入上升期。

從根本上來講，還是價值規(guī)律在發(fā)揮作用：價格圍繞價值上下波動，價格隨產(chǎn)品的供求關(guān)系上下波動。

在圖1的模型中，茅臺、五糧液的生命周期概念被弱化，轉(zhuǎn)而用價值規(guī)律進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。這是因為茅臺、五糧液在現(xiàn)階段極少有替代品，他們具備了價值屬性。

現(xiàn)階段，茅臺、五糧液又重新進(jìn)入價格快速上升的通道，白酒行業(yè)的價格天花板又重新打開。對于超高端白酒市場，很多企業(yè)都垂涎欲滴，不僅可以提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度，又有極大的利潤。但是，超高端白酒市場內(nèi)在又有什么樣的競爭邏輯呢？

在白酒行業(yè)的調(diào)整期，當(dāng)茅臺、五糧液價格下行的同時，所有的對標(biāo)品牌價格隨之下降。某全國二線超高端品牌堅持千元以上的價格，直接導(dǎo)致本來極好的發(fā)展態(tài)勢被打斷。另外，一些發(fā)展極好的次高端品牌因為與茅臺、五糧液價格相差無幾，也遭到了極大的打擊，市場一蹶不振。

這些市場現(xiàn)象展現(xiàn)了茅臺、五糧液強(qiáng)悍的品牌號召力。全國二線名酒在超高端品牌建設(shè)方面，投入了如此巨大的資源，有了自己一部分固定的消費者之后，曾經(jīng)一度認(rèn)為自己可以與茅臺、五糧液“掰手腕”，可是現(xiàn)實的回?fù)舸_實血淋淋。從目前來看，茅臺、五糧液依然是超高端酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全國二線超高端產(chǎn)品與他們對標(biāo)，顯然更有利于品牌的建設(shè)。

全國二線品牌在超高端品牌建設(shè)方面尚且如此困難，那么區(qū)域品牌（特指銷售規(guī)模在十億以下）品牌力、資源各個方面都遠(yuǎn)不如全國二線品牌，但又想通過抓住此次機(jī)會，打造自己的高端品牌，提升企業(yè)在品牌方面的競爭力，這種情況下，該如何切入超高端市場？

答案其實很簡單：不做。全力侵占茅臺、五糧液漲價之后重新打開的次高端市場，也會在一定程度上起到相同的效果。就目前來講，這個更現(xiàn)實。但是，如果區(qū)域品牌（特指銷售規(guī)模在十億以下）就想進(jìn)軍超高端市場，該如何做呢？

品牌特產(chǎn)化是突圍異路

就上文所言，白酒行業(yè)超高端品牌建設(shè)的核心是：打造自己的稀缺性。區(qū)域品牌只能在差異化的藍(lán)海打造稀缺性，與茅臺、五糧液錯位競爭。通過給自己的產(chǎn)品定位一個特殊的市場/品質(zhì)點/傳播點等，顛覆消費者認(rèn)知的超高端白酒形象，打造自己產(chǎn)品的稀缺性。這條道路是區(qū)域品牌（特指銷售規(guī)模在十億以下）能夠進(jìn)入超高端白酒市場的唯一之路。而區(qū)域品牌又如何尋求機(jī)會點，打造屬于自己的稀缺性？品牌特產(chǎn)化就是其中一條突圍異路。

將自己的產(chǎn)品打造成為該區(qū)域的特產(chǎn)，主做高端禮品渠道和特色接待渠道。隨著中國高鐵的普及和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的分層分布，跨區(qū)域的商務(wù)流更加頻繁，高端白酒消費者的流動性增強(qiáng)，針對這部分消費者的高端禮品渠道和政商務(wù)接待渠道快速增長。

比如以高精度作為品牌特色。在消費者的印象中，純糧固態(tài)釀造的白酒的概念其實是基酒，而基酒最大的特色是高酒精度。

高酒精度的訴求點其實是在告訴消費者，我這款酒是純糧食釀造的，不添加任何東西；高酒精度作為產(chǎn)品的一個特色，給了消費者一個向他人推薦的理由；在酒質(zhì)方面，全國大多數(shù)酒廠都能保證；特產(chǎn)化，讓更多高端消費者第一次品嘗這款白酒；通過接待人的身份標(biāo)簽對白酒進(jìn)行賦標(biāo)，讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生高端品牌聯(lián)想。

要想完成超高端品牌的建設(shè)，僅僅一個高酒精度是難以承載的。首先要給產(chǎn)品找一個權(quán)威的高端代言群體——軍政群體，而且至少是省級群體。在具體運作上面，除了品鑒消費之外，還有各種形式的贈與：以慰問的形式進(jìn)行贈與；以區(qū)域特色禮品的形式贈與外賓（所在國擔(dān)任重要職務(wù)或者曾經(jīng)的國家領(lǐng)導(dǎo)人）；區(qū)域國際性會議/論壇（必須有國家領(lǐng)導(dǎo)人參加）招待用酒等。通過消費者身份的稀缺來賦標(biāo)產(chǎn)品的消費者的稀缺。

有一個獨特工藝，強(qiáng)調(diào)只有自己能夠生產(chǎn)，從出身保證產(chǎn)品的稀缺性。從生產(chǎn)環(huán)境、窖池、工藝、儲存等多方面賦予獨特性，即使自己也只能少量生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的稀缺性。

價格與全國超高端品牌對標(biāo)，日常宣傳中，有意識進(jìn)行對標(biāo)宣傳，通過兩個價格讓消費者產(chǎn)生高端品牌聯(lián)想。

更多的高端消費者培育，在當(dāng)?shù)爻蔀橄∪焙统叨说拇~。通過權(quán)威群體的代言，讓更多高端消費群體形成品牌印象。對高端消費者持續(xù)多頻次教育，讓更多的高端消費者參與進(jìn)來，培育產(chǎn)品口感，全方位培育消費群體，形成高端消費潮流。

渠道上實行配額制，保證產(chǎn)品的渠道稀缺性。不是所有的商家和終端都能銷售超高端產(chǎn)品，因此可以從目標(biāo)商家和終端中選擇一部分作為專門的銷售系統(tǒng)，通過配額制進(jìn)行銷售管理，保證產(chǎn)品經(jīng)營的稀缺性，不是所有人都能賣，也不是產(chǎn)品隨時充足。

通過以上幾個步驟，一個超高端特產(chǎn)化品牌基本打造成型。前期銷售渠道集中在禮品渠道和部分地方特色的接待渠道，銷售會受到限制。但在這個渠道內(nèi)，品牌錯開了與茅臺、五糧液的正面競爭，更容易成功。當(dāng)產(chǎn)品的高端形象塑造成功之后，通過后期的品牌延伸，向常規(guī)渠道或者次高端價位滲透，進(jìn)行全方位的消費競爭。

目前在全國市場，有兩個品牌在這方面已經(jīng)做出了成功的嘗試——湖北石花酒業(yè)的霸王醉、青島瑯琊臺酒業(yè)的小瑯高和原酒。他們通過70°和71°的極高度數(shù)，通過這些年的超高端品牌的建設(shè)，成功打入高端禮品渠道、政商務(wù)消費渠道（包括特色接待渠道），在各自的區(qū)域市場開辟了競爭藍(lán)海，與茅臺、五糧液等全國超高端品牌進(jìn)行錯位競爭。

當(dāng)然，品牌特產(chǎn)化的方向不只有高酒精度這一條路，在這里，高酒精度只是作為一個案例進(jìn)行分析。不管企業(yè)尋找產(chǎn)品的何種特性，都必須能夠讓消費者切實感受到，并能產(chǎn)生好的聯(lián)想。