2017年以來，白酒行業(yè)復(fù)蘇延續(xù)，營業(yè)收入和凈利潤增速超過10%，2018年1～5月，白酒制造主營業(yè)務(wù)同比增長16.04%，各名酒價(jià)格紛紛上調(diào)，市場空間被拉伸，進(jìn)而推動(dòng)新高端進(jìn)入活躍期。茅臺、五糧液經(jīng)過2～3年的調(diào)整發(fā)展，將達(dá)到千億規(guī)模，古井貢將達(dá)到百億規(guī)模，水井坊將達(dá)到50億規(guī)模，瀘州老窖將超越歷史新高點(diǎn)爭奪前三甲位置等等。因此，筆者認(rèn)為，新高端白酒發(fā)展進(jìn)入窗口期，會出現(xiàn)三年小周期；新高端由200元～400元的新商務(wù)高端、400元～600元新次高端、千元以上的超高端三個(gè)價(jià)格段組成。

面對新高端大發(fā)展、大繁榮的行業(yè)趨勢，白酒行業(yè)的新高端發(fā)展關(guān)口將成為本輪酒業(yè)小周期的主旋律。新高端也是省酒與高端名酒增速分化的競爭關(guān)鍵。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級，進(jìn)行產(chǎn)品升級、營銷升級，開展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)？

省酒新一輪競爭的天花板在哪里

省級白酒與高端名酒增速是有分化的，主要集中在新高端的差距。省酒面對愈演愈烈且變化多端的市場環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級，進(jìn)行產(chǎn)品升級、營銷升級，開展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)？

高端白酒和次高端白酒的擴(kuò)容飛速，預(yù)計(jì)到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長，次高端白酒擴(kuò)容速度達(dá)到15%左右。商務(wù)價(jià)格隨著消費(fèi)升級、新中產(chǎn)階層崛起而升級，為省酒帶來了更大的機(jī)會，100元～200元升級到200元～400元，這將是量價(jià)齊升的機(jī)會。一線名酒的進(jìn)一步漲價(jià)，中國酒業(yè)的天花板會進(jìn)一步提升，新高端市場有一個(gè)巨大的空檔，這是省酒向上升級的機(jī)會，若省酒在此輪競爭中不能實(shí)現(xiàn)200元～400元升級，就會被商務(wù)主流消費(fèi)者所淘汰，加之又受到一線名酒的降維競爭與打擊，面臨“坍塌”的危險(xiǎn)。

突破傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗

傳統(tǒng)中高端運(yùn)作方法逃離不了三盤互動(dòng)：團(tuán)購先行，餐飲培育，煙酒店放量。過去團(tuán)購主要是關(guān)系營銷，有人脈就有團(tuán)購，沒有人脈就沒團(tuán)購；有關(guān)系就有團(tuán)購，沒關(guān)系就沒團(tuán)購；嚴(yán)控“三公消費(fèi)”以前有團(tuán)購，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”以后無團(tuán)購。

這樣的團(tuán)購模式非常脆弱，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。

以前是政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，現(xiàn)在是商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，商務(wù)消費(fèi)比較分散，老團(tuán)購僅僅只是在拼渠道，不能滿足新時(shí)代商務(wù)消費(fèi)需求。舊團(tuán)購如何轉(zhuǎn)型？新團(tuán)購如何開展？成為了時(shí)代新命題。

從存量市場來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為培育渠道?，F(xiàn)今，唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費(fèi)者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團(tuán)購渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴(yán)重，傳統(tǒng)團(tuán)購失靈降效；僅僅是做陳列和進(jìn)行政策調(diào)整，很難將新高端消費(fèi)者培育起來，造成市場夾生的后果。

目前傳統(tǒng)團(tuán)購、餐飲渠道降效嚴(yán)重，大家都在靠資源爭奪煙酒店終端，搶店面、搶門頭、搶資源等等，新高端運(yùn)作需要省酒企業(yè)面對傳統(tǒng)渠道的降效和資源消耗戰(zhàn)成為了時(shí)代新命題。

五大新營銷運(yùn)動(dòng)助力省酒新高端

重塑超級品牌世界觀和價(jià)值觀，迎合新商務(wù)新消費(fèi)主權(quán)的到來。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)碎片化趨勢越來越明顯，消費(fèi)選擇權(quán)越來越大。新高端意見領(lǐng)袖向以80后為主向新中產(chǎn)階層過渡，他們的價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，為白酒企業(yè)提供了新的選擇標(biāo)準(zhǔn)，更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢。

筆者在十幾年的實(shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個(gè)超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。超級品牌用超級品類鎖定消費(fèi)者心智主權(quán)，超級品牌用超級符號滿足特定人群的世界觀與價(jià)值觀，對接心靈主權(quán)，超級品牌用超級產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權(quán)。三權(quán)合一成就超級品牌！因此，新高端新產(chǎn)品品牌建設(shè)需與80后等年輕化的主流商務(wù)消費(fèi)群體價(jià)值觀保持一致，新高端新產(chǎn)品超級品牌戰(zhàn)略亦需戰(zhàn)略升級、價(jià)值觀升級、審美升級等。

重構(gòu)新高端消費(fèi)場景，新高端新零售模式將成主流模式。

新高端白酒最重要的是解決消費(fèi)者培育問題，解決消費(fèi)場景和消費(fèi)頻次問題。新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新營銷、重構(gòu)新高端消費(fèi)場景的新營銷，新高端可以通過新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建新高端消費(fèi)的人-貨-場，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。

我們依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和與中糧名莊薈新零售案例長達(dá)一年多的系統(tǒng)實(shí)踐，直擊本輪競爭周期的核心問題，創(chuàng)新性提出新高端新零售模式，并在瀘州老窖五行和合酒以及中國沈酒等服務(wù)案例中得到成功運(yùn)作。在瀘州老窖五行和合酒案例中，我們圍繞“中國高端養(yǎng)生酒新零售領(lǐng)導(dǎo)品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以五行和合養(yǎng)生館為平臺，開展白酒品鑒、健康課堂、國學(xué)講壇、理療服務(wù)等多維營銷手段，在全國快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)超億元的簽約金額。我們?yōu)橹袊蚓拼_立了“中國酒莊酒第一品牌”的戰(zhàn)略定位，建設(shè)“沈酒酒莊酒新零售體驗(yàn)中心”，借助瀘州產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、大師群優(yōu)勢、工藝優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，通過新團(tuán)購模式導(dǎo)入、聯(lián)盟店擴(kuò)張等創(chuàng)新模式，在半年內(nèi)銷售額突破億元大關(guān)，同期增長率接近50%。

新高端新推廣，新高端需要新消費(fèi)主權(quán)推廣運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)前高端酒回暖，抓住市場機(jī)會不斷下沉，搶占省酒市場，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式已經(jīng)降效，根據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣，提升銷量，占領(lǐng)市場是其成功的關(guān)鍵。省酒各色創(chuàng)新型的新品類不斷涌現(xiàn)，但效果欠佳，根本原因在于消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)不足?，F(xiàn)今，新中產(chǎn)消費(fèi)群體占據(jù)市場主導(dǎo)地位，注重輕奢，注重顏值，注重品位，偏愛新媒體的運(yùn)用。顯然，傳統(tǒng)媒體對新中產(chǎn)“失靈”，內(nèi)容傳播、體驗(yàn)營銷、場景營銷成為趨勢。

新興擴(kuò)張方式，合伙人制將引發(fā)傳統(tǒng)招商擴(kuò)張模式的革命。

曾經(jīng)，市場招商給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的效益，但是現(xiàn)今傳統(tǒng)招商模式對企業(yè)的貢獻(xiàn)逐漸成邊際遞減效應(yīng)。千篇一律的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新高端發(fā)展趨勢，萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在實(shí)行合伙人制，合伙人制已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢。

我們在區(qū)域擴(kuò)展上，也可以成立合伙人平臺，經(jīng)銷商與企業(yè)進(jìn)行股權(quán)捆綁，股權(quán)激勵(lì)，合伙人與公司共投、共創(chuàng)、共擔(dān)、共享，甚至共享未來的資本紅利，形成牢固的廠商關(guān)系。同時(shí)線下依據(jù)新高端新零售品牌體驗(yàn)中心為單位吸納具有人脈資源的個(gè)人作為合伙人，建立合伙制基地店，可形成一個(gè)綜合性平臺，擁有品牌塑造、產(chǎn)品銷售、客群鏈接等綜合功能，讓團(tuán)購性質(zhì)消費(fèi)者既是消費(fèi)商也是渠道商，也就是人人即渠道，人人即媒體。

新興組織發(fā)育、新媒體部門發(fā)育和阿米巴管理將成為新一輪組織發(fā)育與管理變革的最大挑戰(zhàn)。

目前，新高端已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要的發(fā)展趨勢，各酒企競技新高端，需配備符合新時(shí)代市場發(fā)展的需求，即市場部需建設(shè)新媒介組織，營銷組織需要建設(shè)新零售部，區(qū)域管理部需要建設(shè)阿米巴管理組織。

現(xiàn)今是自媒體時(shí)代，內(nèi)容營銷時(shí)代，傳統(tǒng)酒企需要建立新的消費(fèi)模式與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的鏈接。消費(fèi)者從注意產(chǎn)品，對產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品到開始行動(dòng)，分享的任何消費(fèi)行為階段都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以傳統(tǒng)酒企需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立新興媒體推廣組，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者購買欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自傳播，省酒擴(kuò)大知名度和影響力，增加銷量。目前中國白酒市場處于新高端窗口期，即三年的小周期，省級白酒以及區(qū)域龍頭都要抓住商務(wù)升級的機(jī)會，抓住新高端行業(yè)機(jī)會，生產(chǎn)符合新高端發(fā)展模式的新品，創(chuàng)新構(gòu)建符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，成為時(shí)代領(lǐng)先者。