我們常說，“年輕，意味著無限可能”。80后正步入不惑，大批90后邁入而立之年，曾經(jīng)被譽(yù)為“新新人類”的80后、90后正在成為白酒消費(fèi)主力群體(25歲~50歲)中的一員，他們相信顏值即正義，他們樂享即刻送達(dá)的便捷購物;當(dāng)然，與對(duì)品牌忠誠度較高的父輩們相比，有了互聯(lián)網(wǎng)的加持，他們更青睞圈層傳播，樂意從社交網(wǎng)址上搜集產(chǎn)品信息;他們也會(huì)熬夜刷直播，極力從薇婭、李佳琦等直播間中搜刮好物。

從酒品選擇上，年輕消費(fèi)群體更樂意嘗試不同品類的酒水，精釀啤酒、無醇啤酒、果酒等，無不成為他們剁手的對(duì)象;他們追隨網(wǎng)紅卻又不失自我，講究品質(zhì)生活卻不媚俗，引用現(xiàn)在流行的一句話就是，“拿下他們，需要千人千面的溝通方式。”

品類細(xì)分化，渠道多元化

在生產(chǎn)端，據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年，全國釀酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5810萬千升，比“十二五”末下降19.0%;完成產(chǎn)品銷售收入8590億元，下降6.7%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1716億元，增長(zhǎng)68.1%。完成白酒產(chǎn)量750萬千升，比“十二五”末下降43.0%;完成產(chǎn)品銷售收入5900億元，增長(zhǎng)6.0%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1460億元，增長(zhǎng)100.1%。完成啤酒產(chǎn)量3500萬千升，比“十二五”末下降22.4%;完成產(chǎn)品銷售收入1500億元，下降19.2%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)150億元，增長(zhǎng)5.2%。

2020年，是“十三五”的收官之年，從數(shù)據(jù)看中國酒業(yè)走過的恢復(fù)增長(zhǎng)之路，不難看出，以白酒、啤酒為代表的主力消費(fèi)酒種呈現(xiàn)產(chǎn)量下降、利潤(rùn)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。五年來，“中高端產(chǎn)品持續(xù)放量、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇”。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心出品的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》(簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)是從消費(fèi)端的角度看酒水市場(chǎng)的新變化，其中提到“近三年，從品類集中度來看，前三位的細(xì)分品類(白酒、葡萄酒和洋酒)三者消費(fèi)規(guī)模占比呈下降趨勢(shì)”的觀點(diǎn)，與生產(chǎn)端給出的酒業(yè)總體產(chǎn)能同比下降的數(shù)據(jù)不謀而合。

《報(bào)告》還提出，“近一年來，白酒的受眾范圍超過了葡萄酒，線上消費(fèi)呈現(xiàn)品類多元化發(fā)展趨勢(shì)，啤酒、洋酒、果酒在線上銷售的占比走強(qiáng)。”

早在幾年前就有業(yè)界專家提醒說，白酒行業(yè)要警惕“斷代”的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)調(diào)要未雨綢繆，抓住未來的主力消費(fèi)群體。那么，當(dāng)前年輕群體對(duì)白酒的熱衷度如何?

《報(bào)告》通過線上消費(fèi)數(shù)據(jù)分析指出，年輕客群正在不斷涌入白酒市場(chǎng)，人均消費(fèi)水平逐步提升，90后人均消費(fèi)已超整體水平，95后正“提速追趕”。

嘗試無邊界，香甜果味受青睞

1987年，在貴陽召開的全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議上，就提到“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變”的四個(gè)轉(zhuǎn)變及“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種”的方針。

近40年來，酒業(yè)生產(chǎn)沿著四個(gè)轉(zhuǎn)變和指導(dǎo)方針，迎合了消費(fèi)品類多樣化、口味個(gè)性化的需求，無醇啤酒、受女性青睞的果酒等在市場(chǎng)上競(jìng)相爭(zhēng)艷，頗得年輕群體喜愛。

《報(bào)告》不僅提出了“近年來半甜和甜型葡萄酒市場(chǎng)份額不斷提升，女性消費(fèi)者成為甜型葡萄酒的主力消費(fèi)軍”等趨勢(shì)，還給出了一個(gè)關(guān)鍵詞——果味風(fēng)潮。

果味風(fēng)潮特指消費(fèi)口感偏好的趨向，《報(bào)告》指出，“果味在酒飲風(fēng)味化浪潮中占據(jù)主導(dǎo)地位。”在葡萄酒消費(fèi)上，年輕人不僅熱衷于甜白葡萄酒，而且對(duì)果香濃郁的起泡酒以及果香濃郁、酸度適宜的葡萄酒產(chǎn)品熱情不減。融合了麥芽和水果香氣的果味啤酒，其獨(dú)特的口感更能抓住年輕消費(fèi)者的味蕾，多元化果味啤酒成為年輕人喝啤酒的新選擇。另外，果味風(fēng)潮還進(jìn)一步衍生，中國的烈酒——白酒也開始與水果元素結(jié)合，例如，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，果味的口感迎合了年輕人的喜好，也吸引90后、95后對(duì)白酒進(jìn)行嘗試。

有個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞叫“破圈”，江小白推出了水果味的白酒，頗有“破圈”的味道。正因?yàn)槟贻p人樂于更多元化的嘗試，且這個(gè)嘗試是沒有限定的，就讓諸如江小白等白酒品類有了嘗試的新空間，也讓自帶時(shí)尚、年輕標(biāo)簽的啤酒有了果味的風(fēng)味表達(dá)。

過去，我們反對(duì)在洋酒、葡萄酒中加可樂、雪碧，如今，更多的從業(yè)者提倡個(gè)性多元的飲用方式，不再對(duì)消費(fèi)行為做刻意的引導(dǎo)、限定，而是倡導(dǎo)體驗(yàn)多樣化的場(chǎng)景，這不是妥協(xié)，而是追隨新消費(fèi)趨勢(shì)下的理念轉(zhuǎn)變，終究是要跟年輕主力群體握手言和。

關(guān)注年輕消費(fèi)場(chǎng)景

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)要迎合年輕消費(fèi)群體外，酒業(yè)人還要關(guān)注年輕人的酒水消費(fèi)場(chǎng)景，《報(bào)告》指出，要關(guān)注“多元需求場(chǎng)景”以及“消費(fèi)新場(chǎng)景”。

11月3日，在李佳琦的實(shí)名微博上，“第八代五糧液”出現(xiàn)在李佳琦直播的預(yù)告名單中，薇婭直播中也曾出現(xiàn)過茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒的秒殺活動(dòng)，青島啤酒在疫情期間就堅(jiān)持直播帶貨，涉足新消費(fèi)場(chǎng)景成為眾多酒類品牌、品類的必由之路。

《報(bào)告》指出，2020年年初，酒水直播場(chǎng)景就收獲了顯著的流量紅利，3月起，酒水直播市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，受眾更為年輕化，90后、95后觀看人數(shù)比例不斷上升。同時(shí)指出，直播場(chǎng)景之所以吸引年輕人，源于年輕消費(fèi)者有更多的參與感。近幾個(gè)月來，90后、95后更為關(guān)注啤酒、洋酒、果酒這三個(gè)品類的直播帶貨，年輕人觀看啤酒、葡萄酒品類的直播場(chǎng)景時(shí)，購買率較高。

關(guān)于需求場(chǎng)景，《報(bào)告》提出，送禮、收藏是年輕酒水消費(fèi)者的主流需求，且年輕人對(duì)收藏酒的選擇更為自主，對(duì)婚慶和家宴用酒有著較多的理性考量。另外，年輕人擅長(zhǎng)投其所好，對(duì)送禮需求用酒有著更為理性的判斷和選擇。