在產(chǎn)量盤同比基本持平的基礎(chǔ)上，行業(yè)正通過推動(dòng)品牌利益價(jià)值升維，完成高端化產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、導(dǎo)入和培育來推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升······

翻開2021年中國白酒行業(yè)成績單，國內(nèi)白酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升，同比下降0.60%；營收共計(jì)6033億元，同比增長18.60%；總利潤額1702億元，同比增長33%。

可以看出，在產(chǎn)量盤同比基本持平的基礎(chǔ)上，行業(yè)正通過推動(dòng)品牌利益價(jià)值升維，完成高端化產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、導(dǎo)入和培育來推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

酒企發(fā)展已從銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向

隨著結(jié)構(gòu)提升進(jìn)程的不斷深化，“從量到質(zhì)”的第三階段演變正在顯現(xiàn)。因?yàn)?，就已初步完成結(jié)構(gòu)提升調(diào)整的企業(yè)而言，在自身品牌高勢(shì)能、結(jié)構(gòu)升級(jí)完成進(jìn)入大發(fā)展的前提下，勢(shì)必要有各種配套的品牌傳播和營銷動(dòng)作進(jìn)行投入落地，而這會(huì)產(chǎn)生大量的費(fèi)用。以河北名酒衡水老白干為例，2019年共舉辦超5100場(chǎng)高端品鑒，27300場(chǎng)宴席，贊助了近70場(chǎng)會(huì)議，僅銷售費(fèi)用支出就突破10億元。而同期該公司營收為40億元，凈利潤為4.04億元。

因此，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)程的不斷深入，一方面要求企業(yè)的營收規(guī)模持續(xù)增長，做大盤量和塊面；另一方面，為解決傳播費(fèi)用和銷售費(fèi)用的兩座大山對(duì)企業(yè)的壓力，對(duì)企業(yè)在利潤獲取能力上提出了更高的要求。

為什么我們要堅(jiān)持“利潤導(dǎo)向”？一方面，高利潤表現(xiàn)可以為企業(yè)打造一份優(yōu)秀的業(yè)績成績單，提高品牌的綜合表現(xiàn)，提振市場(chǎng)和公司投資方的信心；另一方面，可以負(fù)擔(dān)不斷增加的成本和費(fèi)用支出，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的造血能力。

所以，我們不難看出，行業(yè)結(jié)構(gòu)提升的方向也逐漸從最開始的重產(chǎn)能產(chǎn)量1.0模式，和現(xiàn)在以營收為導(dǎo)向的2.0模式，逐漸向以利潤為導(dǎo)向的3.0模式過渡。

“戰(zhàn)略+市場(chǎng)+傳播+消費(fèi)”，推進(jìn)企業(yè)走向利潤導(dǎo)向

充分認(rèn)識(shí)當(dāng)下趨勢(shì)變革，并據(jù)此制訂指導(dǎo)性發(fā)展規(guī)劃。

清代陳澹然《寤言》·卷二《遷都建藩議》中說過：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域”，引申到此文中的意思就是：當(dāng)前戰(zhàn)略的推進(jìn)是根據(jù)事先制訂的發(fā)展規(guī)劃分步執(zhí)行的。企業(yè)應(yīng)以敏銳的洞察力和縱觀全局的分析，充分認(rèn)識(shí)到結(jié)構(gòu)提升的本質(zhì)，規(guī)劃不同階段的發(fā)展方向。

但根據(jù)筆者的了解，很多企業(yè)都沒有制訂年度規(guī)劃和中長期發(fā)展規(guī)劃的習(xí)慣，這是十分危險(xiǎn)的。一套富有方向性、客觀性、指導(dǎo)性的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，直接劃定了企業(yè)來年乃至未來十年的發(fā)展方向，并根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)的變化制訂符合當(dāng)下趨勢(shì)，有針對(duì)性的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃，對(duì)企業(yè)來說性命攸關(guān)。

保證大本營市場(chǎng)和核心市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度。

除了全國性品牌外，對(duì)于省酒乃至區(qū)域型酒企來說，企業(yè)所在的大本營市場(chǎng)及其輻射的周邊核心市場(chǎng)具有強(qiáng)大的品牌滲透力和忠誠度，一般來說可以貢獻(xiàn)50%以上的銷量。筆者認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)具有優(yōu)秀的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)品牌的忠誠度使其同時(shí)具備品牌嘗新和溢價(jià)接受兩大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)首先推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

在具體路徑上來看，一方面，應(yīng)最大限度強(qiáng)化傳播，以空中形式為主的傳播形式高頻次、高密度覆蓋，通過搶占消費(fèi)者的心智和眼球，保持極高的品牌勢(shì)能，防止外來品牌滲透，同時(shí)宣傳企業(yè)中高檔產(chǎn)品；另一方面，通過多渠道、多品系擴(kuò)量，再通過政商、圈層帶動(dòng)，營造一個(gè)不斷向上的消費(fèi)提升氛圍，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

利用SBC模式強(qiáng)化宣貫產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)及消費(fèi)利益。

雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升直接表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格層面，但究其本質(zhì)，還是內(nèi)在價(jià)值的提升，以及如何傳達(dá)這個(gè)價(jià)值概念。通俗來說就是要明確告知消費(fèi)者“為什么要多花錢”。

所以，為了徹底打通這個(gè)利益告知流程，將產(chǎn)品利益點(diǎn)快速高效地到達(dá)消費(fèi)端，企業(yè)要在以往B+C的渠道模式上做出升級(jí)，選擇“SBC模式”，即“傳播+渠道+消費(fèi)者”三盤聯(lián)動(dòng)，以傳播下沉為抓手對(duì)消費(fèi)端進(jìn)行賦能，追求品牌+市場(chǎng)同步綜合提升。

這里的S代表spread，意為傳播。白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件、資源持有情況，先對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深度梳理，重新定位品牌傳播利益點(diǎn)和溢價(jià)點(diǎn)，并通過空中傳播高舉高打和品質(zhì)表達(dá)透明化兩種形式進(jìn)行傳播落地。

關(guān)于高舉高打，以上海貴酒為例，通過入選CCTV《大國品牌》并獨(dú)家冠名2022年《大國品牌》，持續(xù)提升品牌影響力，先期建立了雄厚的品牌勢(shì)能；與此同時(shí)，通過拍攝《貴人貴友，喝上海貴酒》為主題的的品牌故事片，塑造了上海貴酒“一人一改變，一瓶一世界”的品牌內(nèi)涵與形象。在品牌落地層面，圍繞“貴在「友」時(shí)”“貴在「友」你”“貴在「友」聚”三大主題發(fā)起立體的線上線下活動(dòng)，最終構(gòu)建“上中下”三層立體式的品牌發(fā)展體系，對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)點(diǎn)和定位進(jìn)行消費(fèi)者告知。

再來看看品質(zhì)表達(dá)透明化，這一模式通常適合富有品牌歷史傳承和文化底蘊(yùn)的企業(yè)采用，最典型的如四川郎酒。3月28日，郎酒發(fā)布《郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，用六大章節(jié)、115項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從釀制到上市的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)全過程都進(jìn)行了規(guī)范。這與中國乳企向下制訂的“偷工減料”的行標(biāo)正相反，基于這套自我加壓、自我約束的高規(guī)格行標(biāo)，將現(xiàn)在醬酒行業(yè)傳播的“產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能”的“三產(chǎn)”概念進(jìn)行了基于標(biāo)準(zhǔn)化層面的升維，把利益點(diǎn)簡化成讓消費(fèi)者都能看懂的形式呈現(xiàn)，對(duì)支持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的品牌利益點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)化。

強(qiáng)化消費(fèi)端推薦引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“跳板式”消費(fèi)升級(jí)。

大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解沒有企業(yè)自身全面。接上文的SBC模式推行后，終端同時(shí)具有品牌滲透力和利益點(diǎn)認(rèn)識(shí)，此時(shí)可以主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇，在氛圍營造、渠道促銷、消費(fèi)者拉動(dòng)三方面切入，對(duì)品類中的中高檔產(chǎn)品消費(fèi)選擇進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，可以自C端對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)生直接作用。

以筆者對(duì)古井品牌的調(diào)研為例，一年前，煙酒店的古井易拉寶宣傳的還是以古5、古8為主，現(xiàn)在已全部換成了古20易拉寶，并特別對(duì)古20、古16兩個(gè)大單品讓利促銷的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行“掃碼紅包+回收瓶蓋”的雙重消費(fèi)者拉動(dòng)，從消費(fèi)端有力地引導(dǎo)了從古8到古16、古20的新一輪結(jié)構(gòu)提升。

綜上所述，在全行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)提升的大環(huán)境下，如何選擇一條屬于自己的提升路徑，是企業(yè)管理層的重要使命。讀懂行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，吃透模式背后的邏輯，才能在行業(yè)發(fā)展的大潮中“笑傲江湖”。