相對(duì)于白酒和啤酒，葡萄酒還是一個(gè)年輕的酒種。葡萄酒能夠在國(guó)內(nèi)以每年20%多的速度增長(zhǎng)，不僅僅因?yàn)閲?guó)人消費(fèi)水平的提高和葡萄酒企業(yè)不遺余力地推廣，也在于葡萄酒本身內(nèi)涵文化的釋放和其具有豐富營(yíng)養(yǎng)和保健價(jià)值。
    　隨著人口的老齡化，老年社會(huì)的諸多問(wèn)題開始顯現(xiàn)。由于環(huán)境、飲食習(xí)慣和生活壓力等的影響，心、腦血管疾病和腫瘤已經(jīng)成為危害中老年健康的頭號(hào)殺手。
    　資料顯示，法國(guó)是世界人均葡萄酒消費(fèi)量第一的國(guó)家，盡管這個(gè)國(guó)家很多人有嗜煙、酒的不良習(xí)慣，但上世紀(jì)國(guó)際衛(wèi)生組織對(duì)這個(gè)國(guó)家的健康普查顯示，該國(guó)的老年人心、腦血管疾病和腫瘤的發(fā)病率卻很低。原因是葡萄酒中所含有的預(yù)防心腦血管疾病和腫瘤的有效成分，讓愛喝葡萄酒的人受益匪淺。
    　盡管很多中老年人已經(jīng)意識(shí)到了保健的重要性，但在選擇上卻有不少人因?yàn)槠牶洼p信一些虛假的宣傳而上當(dāng)。葡萄酒的中老年?duì)I銷，因?yàn)橐淖冎欣夏耆硕嗄牮B(yǎng)成的“習(xí)慣”而讓很多廠家在這個(gè)重要消費(fèi)人群的推廣上望而卻步。
　　《華夏酒報(bào)》記者在采訪東北山葡萄酒產(chǎn)業(yè)期間發(fā)現(xiàn)，有的生產(chǎn)企業(yè)在葡萄酒的中老年?duì)I銷推廣上已經(jīng)走到了其他企業(yè)的前面。
    　2003年，東北某葡萄酒品牌因?yàn)槭艿郊倨咸丫频膰?yán)重干擾被迫從全國(guó)市場(chǎng)退出。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，他們確定了要做“東北根據(jù)地市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。如何執(zhí)行這一戰(zhàn)略，該公司策劃人員提出了“葡萄酒俱樂(lè)部”的營(yíng)銷模式。
    　東北是某類型葡萄酒的主產(chǎn)區(qū)，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣概念的“差異化”而一時(shí)紅遍大江南北。但由于行業(yè)、企業(yè)和營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)的問(wèn)題，很快又從“紅”到“黑”。這家企業(yè)總結(jié)認(rèn)為，盡管這一品種的葡萄酒有很厚重的文化，但諸如葡萄原料短缺、葡萄文化傳播跟進(jìn)不及時(shí)、產(chǎn)品營(yíng)銷思路不寬等問(wèn)題也使該產(chǎn)業(yè)遭受了重創(chuàng)。再加上“墻內(nèi)開花墻外香”造成的市場(chǎng)“燈下黑”，連本地市場(chǎng)都出現(xiàn)了風(fēng)雨飄搖之勢(shì)。
    　該企業(yè)提出的“葡萄酒俱樂(lè)部”營(yíng)銷，就想從引導(dǎo)消費(fèi)者做起，盡管這需要時(shí)間和大量精力，但相對(duì)于在媒體投入巨額廣告更合算，更能打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)椋@種俱樂(lè)部的營(yíng)銷模式具備以下條件：該葡萄酒品牌歷史悠久，在中老年消費(fèi)者之中已經(jīng)形成了良好的品牌印象；該釀酒葡萄品種營(yíng)養(yǎng)和保健功能有很好的訴求，該公司有世界大型地下酒窖和原料基地，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，可以借機(jī)讓消費(fèi)者了解什么是真正的葡萄酒。
    　同樣需要投入大量的資金，風(fēng)險(xiǎn)也不小。經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，策劃部門決定依托公司的全部無(wú)形和有形資產(chǎn)先建設(shè)簡(jiǎn)易的葡萄酒俱樂(lè)部。
    　隨后，該公司東北紅酒根據(jù)地建設(shè)全面展開，一方面通過(guò)“關(guān)系”營(yíng)銷重新確定經(jīng)銷商，另一方面在公司所在地直徑200公里的范圍內(nèi)進(jìn)行俱樂(lè)部試點(diǎn)推廣，待總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后在東北區(qū)域內(nèi)推廣。
    　推廣小組首先把試點(diǎn)城市確定在吉林市，這座城市在該公司所在地100公里范圍內(nèi)，是東北人口最多的地級(jí)城市。推廣前，策劃部門制作了兩本企業(yè)雜志和一張企業(yè)報(bào)紙。其中，一本雜志和報(bào)紙主要介紹企業(yè)、品牌文化和產(chǎn)品以及加入俱樂(lè)部的優(yōu)惠條件，另一本雜志專門介紹山葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)和保健價(jià)值。
    　同時(shí)，公司的釀酒人員和技術(shù)人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)成為了俱樂(lè)部的講師，主要負(fù)責(zé)介紹葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)保健功能，真假葡萄酒的鑒別，葡萄酒的品嘗和保管等等，公司的一些優(yōu)秀女員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)成為俱樂(lè)部的“導(dǎo)游員”，負(fù)責(zé)介紹公司的生產(chǎn)和種植基文章來(lái)源華夏酒報(bào)地。
    　通過(guò)一段時(shí)間的調(diào)研，公司決定從該市老年大學(xué)和老干部活動(dòng)中心入手，尋找消費(fèi)群體。因?yàn)?，這些地方聚集的多數(shù)是離退休干部，有文化，有修養(yǎng)，有消費(fèi)能力。于是，推廣組制作了精美的海報(bào)，張貼在這些場(chǎng)所，準(zhǔn)備把葡萄酒講座搬到課堂。
    　然而，這些印有交錢就現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)葡萄酒的海報(bào)，在三天內(nèi)僅僅接到幾個(gè)咨詢電話。問(wèn)題到底出在哪里？推廣組通過(guò)對(duì)老年大學(xué)和老干部活動(dòng)中心的相關(guān)人員公關(guān)，了解到類似這樣的推廣很多，多數(shù)離退休人員已經(jīng)不感興趣了。
    　策劃部門馬上又對(duì)該活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，由先前確定的走出去講課變成互動(dòng)式的請(qǐng)進(jìn)來(lái)邊參觀邊聽課，但因?yàn)樽廛?、午餐、品酒等環(huán)節(jié)要產(chǎn)生費(fèi)用，還是決定每一名想加入俱樂(lè)部的成員要交50元錢，才可以免費(fèi)辦一張會(huì)員卡，免費(fèi)參觀公司生產(chǎn)和種植基地，免費(fèi)乘車和午餐。但海報(bào)貼出去后，還是響應(yīng)者寥寥。推廣組最后決定，除以上優(yōu)惠外，再免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值50元的紅酒兩瓶，一瓶干紅葡萄酒，一瓶甜紅葡萄酒。
    　新的海報(bào)貼出去后，當(dāng)天報(bào)名的就有60多人，年齡最大的83歲。推廣組考慮再三，盡管有出游風(fēng)險(xiǎn)，但還是決定讓這位老人參加。經(jīng)過(guò)一天的精心準(zhǔn)備，第二天車一出發(fā)，公司的服務(wù)人員就向老人們發(fā)雜志和報(bào)紙、礦泉水，并有選擇地介紹公司的品牌文化，以喚起老人們對(duì)該品牌的回憶。
    　按照計(jì)劃，老人們上午參觀葡萄種植基地，中午在基地用餐，品紅酒。下午，老人們參觀地下酒窖和品牌展覽室，聽葡萄酒營(yíng)養(yǎng)和保健講座，現(xiàn)場(chǎng)鑒別真假葡萄酒?；顒?dòng)全部結(jié)束后，有的老人現(xiàn)場(chǎng)就買了酒，盡管老人們很累，但還是唱著革命老歌曲乘興而歸。
    　根據(jù)第一天老人們的表現(xiàn)，策劃組從中選出一名身體健康，愿意喝葡萄酒并有演講口才、有組織能力的老人做葡萄酒俱樂(lè)部的臨時(shí)負(fù)責(zé)人之一，參與到第二次到公司參觀的人群中。這樣，再?gòu)牡诙芾夏耆巳褐羞x出一名臨時(shí)負(fù)責(zé)人，以此類推，做內(nèi)部推廣，效果一次比一次好。
    　老年大學(xué)和老干部活動(dòng)中心的推廣活動(dòng)結(jié)束后，推廣組借助已經(jīng)成為俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人的老人，開始聯(lián)系各大局機(jī)關(guān)、各大學(xué)、各重要企業(yè)的老干部局和老年活動(dòng)中心，繼續(xù)推廣這一俱樂(lè)部營(yíng)銷活動(dòng)。
    　兩個(gè)多月中，有上千名老年人參加了這樣的活動(dòng)，該人群不但成為了這個(gè)葡萄酒品牌在該市的忠誠(chéng)消費(fèi)者，還成為了自己家庭、家族和朋友、鄰里圈子里的口碑宣傳者。
　　隨后，該公司開始將這一紅酒俱樂(lè)部的營(yíng)銷模式在東北一些條件成熟的地區(qū)推廣，收到了明顯效果。到2006年末，該葡萄酒公司在東北地區(qū)的銷售額突破了6000萬(wàn)元。