在線葡萄酒銷售快速增長(zhǎng)的時(shí)代或許已經(jīng)結(jié)束，在疫情封鎖期間出現(xiàn)激增之后，全球葡萄酒電商進(jìn)入下行軌道，2023年銷售額下降了6%。

這在一定程度上是由于葡萄酒電商市場(chǎng)的成熟。2018年，葡萄酒在線上酒類銷售中的占比接近40%，如果不包括中國(guó)白酒，則超過(guò)50%。近年來(lái)，隨著烈酒、啤酒、蘋(píng)果酒和RTD品牌在這一渠道的投入不斷增加，葡萄酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)不出意外地出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)今后還會(huì)繼續(xù)下滑。國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR對(duì)不同市場(chǎng)線上葡萄酒消費(fèi)者行為和人口統(tǒng)計(jì)的顯著差異進(jìn)行了分析。

誰(shuí)是線上購(gòu)買葡萄酒的主力?

“在疫情封鎖期間出現(xiàn)激增之后，線上葡萄酒購(gòu)買者的比例同比出現(xiàn)下降。葡萄酒消費(fèi)者重新回到了即飲渠道和實(shí)體零售商，而經(jīng)濟(jì)壓力則影響了非必要的支出?！盜WSR電子商務(wù)洞察主管Guy Wolfe表示，“為了保護(hù)市場(chǎng)份額，葡萄酒品牌所有者應(yīng)該確保他們對(duì)推動(dòng)在線增長(zhǎng)的消費(fèi)者類型有一個(gè)很好的了解?！?/span>

千禧一代消費(fèi)者更頻繁地在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買葡萄酒，將對(duì)該渠道的未來(lái)至關(guān)重要，尤其是在新興葡萄酒市場(chǎng)。然而，各國(guó)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)差異很大。

IWSR消費(fèi)者洞察首席運(yùn)營(yíng)官Richard Halstead解釋說(shuō)：“歐洲、澳大利亞和英國(guó)等葡萄酒消費(fèi)已成熟的市場(chǎng)，往往擁有年齡較大的在線葡萄酒消費(fèi)者群體，其中，嬰兒潮一代和X一代的比例較大；在中國(guó)和巴西等新興葡萄酒市場(chǎng)，千禧一代和達(dá)到合法飲酒年齡的Z世代是葡萄酒的主要在線購(gòu)買者?！?/span>

例如，在澳大利亞、意大利、法國(guó)、英國(guó)和西班牙，嬰兒潮一代和X一代占在線葡萄酒購(gòu)買者的60%以上；但在中國(guó)和巴西，千禧一代和合法飲酒年齡的Z世代占了買家的大多數(shù)，分別占到80%和64%；美國(guó)處于中間位置，43%的在線葡萄酒買家是千禧一代。

這些人口因素在決定葡萄酒電商的參與程度以及消費(fèi)者行為方面至關(guān)重要，其中包括購(gòu)買原因、對(duì)送貨速度的期望以及消費(fèi)者在購(gòu)買前的選擇過(guò)程。

為何選擇線上購(gòu)酒？

巴西、中國(guó)和美國(guó)等擁有相對(duì)年輕的成年消費(fèi)者基礎(chǔ)的市場(chǎng)，其消費(fèi)頻率高于其他市場(chǎng)，主要是受社交和特殊場(chǎng)合的請(qǐng)客和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，通常采用快遞服務(wù)。

然而，在那些消費(fèi)者基礎(chǔ)較老的國(guó)家，尤其是英國(guó)和澳大利亞，購(gòu)物的頻率較低，而且主要是為了囤貨和淘便宜貨。

成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)之間的區(qū)別，也反映在消費(fèi)者購(gòu)買的平臺(tái)和使用的設(shè)備上。

擁有年輕成年消費(fèi)者基礎(chǔ)的國(guó)家更喜歡應(yīng)用程序和手持設(shè)備。在巴西，81%的在線葡萄酒購(gòu)買是通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦完成的；在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是78%；在美國(guó)是62%。

然而，在澳大利亞（45%）、英國(guó)（42%）和法國(guó)（31%）等消費(fèi)者基礎(chǔ)較老的市場(chǎng)，這些數(shù)字有所下降。這也反映出，在這些國(guó)家，通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行的在線葡萄酒銷售更為成熟。

消費(fèi)者行為的差異也延伸到對(duì)送貨時(shí)間的期望。急迫感意味著許多線上購(gòu)酒者樂(lè)于為一天送達(dá)支付更多費(fèi)用，尤其是在消費(fèi)者基礎(chǔ)較年輕的國(guó)家。

然而，年齡較大的群體和消費(fèi)者基礎(chǔ)較老的市場(chǎng)沒(méi)有那么急迫，可能是因?yàn)樗麄兪浅鲇诙谪浀男枰?，而不是為了某個(gè)特定的場(chǎng)合而需要購(gòu)酒，而且不太愿意支付額外的費(fèi)用。

因此，在法國(guó)，只有8%的在線葡萄酒購(gòu)買者希望當(dāng)天送達(dá)；而在英國(guó)、意大利和西班牙，這一數(shù)字略高；但與巴西（59%)和美國(guó)（46%）形成鮮明對(duì)比。

線上購(gòu)酒的“歷程”

縱觀所有線上購(gòu)酒者，不僅僅包括線上葡萄酒買家，他們?cè)谫?gòu)買前花費(fèi)的研究時(shí)間，明顯多于在實(shí)體零售商或即飲場(chǎng)所購(gòu)買的人。在許多市場(chǎng)上，嬰兒潮一代進(jìn)行的研究比其他線上購(gòu)買者要少。相比之下，千禧一代傾向于進(jìn)行更多的研究，而Z世代的情況則因國(guó)家而異。

根據(jù)市場(chǎng)是應(yīng)用驅(qū)動(dòng)還是網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)，或者兩者兼而有之，在線購(gòu)酒者的“歷程”也會(huì)有所不同。在中國(guó)這個(gè)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，典型的購(gòu)酒者會(huì)在社交平臺(tái)和品牌網(wǎng)站上進(jìn)行廣泛的研究，他們非常重視他人的意見(jiàn)；與此同時(shí)，巴西和美國(guó)的消費(fèi)者往往研究得稍微少一些，但他們會(huì)尋找更實(shí)用的信息，比如價(jià)格和供貨情況。

相比之下，在應(yīng)用程序和網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)的意大利市場(chǎng)，線上購(gòu)酒者往往會(huì)做大量研究，這反映出電商渠道仍然是一個(gè)利基市場(chǎng)，是一個(gè)銷售更優(yōu)質(zhì)、更難找到的產(chǎn)品平臺(tái)。

Halstead評(píng)論道：“了解消費(fèi)者行為的變化，以及不同市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求狀態(tài)，對(duì)于品牌所有者量身定制戰(zhàn)略，并在渠道停滯期確定潛在收購(gòu)目標(biāo)至關(guān)重要。”（資料來(lái)源：IWSR）