上世紀(jì)九十年代，以法國(guó)、西班牙、意大利為代表的國(guó)外葡萄酒品牌紛紛來中國(guó)市場(chǎng)探路。洋葡萄酒的進(jìn)入，曾一度引起國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)關(guān)于“狼來了”的討論。然而到目前為止，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的天下，洋葡萄酒的市場(chǎng)份額尚不足一成，除了國(guó)內(nèi)灌裝貼牌產(chǎn)品，很少有原裝進(jìn)口葡萄酒能夠依靠品牌整體走量。而在國(guó)內(nèi)各葡萄酒市場(chǎng)中，煙臺(tái)作為張?jiān)５墓枢l(xiāng)，地位尤顯特殊。因此，洋葡萄酒在煙臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)也就更加耐人尋味。
　　作為中國(guó)葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)祥地，煙臺(tái)依托張?jiān)５绕咸丫破髽I(yè)的“烘托”，并在“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”名片的引導(dǎo)下，已成為中國(guó)最大的葡萄酒工業(yè)基地。目前，煙臺(tái)市葡萄種植面積已達(dá)到15萬畝，擁有葡萄釀酒企業(yè)150多家，涵蓋了張?jiān)！熍_(tái)長(zhǎng)城、威龍等中國(guó)葡萄酒支柱企業(yè)，全市年產(chǎn)葡萄酒達(dá)20萬千升，占到全國(guó)總產(chǎn)量的1/3。可以說，葡萄酒是煙臺(tái)的驕傲，而煙臺(tái)是中國(guó)葡萄酒的氣質(zhì)。
　　由張?jiān)Ｅ嘤?00多年而形成的良好葡萄酒消費(fèi)氛圍，是吸引國(guó)外葡萄酒商選擇煙臺(tái)的重要因素。然而，國(guó)外葡萄酒商對(duì)煙臺(tái)的熱情并沒有換回相應(yīng)的市場(chǎng)文章來源華夏酒報(bào)回報(bào)。洋葡萄酒在煙臺(tái)市場(chǎng)上的表現(xiàn)始終不溫不火，尋遍煙臺(tái)的商超、酒店、夜場(chǎng)、洋酒行，僅有卡斯特系列酒和一些知名度不高的洋葡萄酒品牌的身影，在張?jiān)?、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌高鋪貨率的映襯下顯得有些寂寥。

“一枝獨(dú)秀”的寂寞
    　目前，煙臺(tái)市場(chǎng)仍以張?jiān)！熍_(tái)長(zhǎng)城、威龍等地產(chǎn)品牌為主，占到85%以上的市場(chǎng)份額，其中，張?jiān)Ｔ谥懈邫n酒店的鋪貨率高達(dá)90%以上。相比于國(guó)內(nèi)知名品牌的“人丁興旺”，進(jìn)口葡萄酒則缺乏知名品牌的支撐。通過對(duì)商超、酒店、夜場(chǎng)和洋酒行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)市場(chǎng)上的洋葡萄酒品牌普遍呈現(xiàn)牌子雜、知名度低等特點(diǎn)。
　　作為世界第二、歐洲第一的葡萄酒制造商，法國(guó)卡斯特集團(tuán)憑借張?jiān)！たㄋ固貢r(shí)代的品牌影響力，在煙臺(tái)洋葡萄酒市場(chǎng)上“一枝獨(dú)秀”。然而，這種現(xiàn)狀卻并不能令卡斯特戰(zhàn)略推廣商——北京東海鑫業(yè)國(guó)際酒業(yè)有限公司的京西魯豫大區(qū)總經(jīng)理褚曉會(huì)感到欣慰，倘若在強(qiáng)手如林中成為“一枝獨(dú)秀”自然很有成就感，然而煙臺(tái)市場(chǎng)上洋葡萄酒的形勢(shì)更多地表現(xiàn)為“一枝”的局面，市場(chǎng)上幾乎沒有其他知名洋葡萄酒品牌的身影，不僅如此，卡斯特目前在煙臺(tái)市場(chǎng)的銷售情況也并不樂觀。
    　據(jù)褚曉會(huì)透露，之所以看中煙臺(tái)市場(chǎng)，主要是因?yàn)闊熍_(tái)濃厚的葡萄酒消費(fèi)氛圍，以及眾多優(yōu)秀的葡萄酒制造商和銷售商。目前，東海鑫業(yè)代理的原裝法國(guó)卡斯特葡萄酒在煙臺(tái)主要走中高檔酒店渠道，品種包括斐蘭德和雅新斯兩款酒莊酒以及西拉干紅、美露干紅、波爾多干紅、解百納干紅、蘇維農(nóng)干白等9款原裝系列酒。相對(duì)其它洋葡萄酒品牌來說，卡斯特在煙臺(tái)的認(rèn)知度稍高，有利于進(jìn)行市場(chǎng)開拓。然而，卡斯特葡萄酒每年在整個(gè)煙臺(tái)約600萬元的銷售額，僅占整個(gè)煙臺(tái)葡萄酒市場(chǎng)1億元年銷售總成績(jī)的百分之六。同時(shí)，由于知名洋葡萄酒品牌的稀少，卡斯特在煙臺(tái)的市場(chǎng)推廣基本屬于“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)，很難形成濃厚的洋葡萄酒消費(fèi)氛圍。
洋葡萄酒為何遭遇市場(chǎng)“劫”
    　1.張?jiān)Ｌ幱趬艛嗟匚?，市?chǎng)開拓困難。
    　在煙臺(tái)，張?jiān)＝鯄艛嗟牡匚唬归L(zhǎng)城、威龍等國(guó)內(nèi)對(duì)手都很難開拓市場(chǎng)，更不用說遠(yuǎn)道而來、不熟秉性的洋葡萄酒了，這使得洋葡萄酒的煙臺(tái)之行荊棘重重。據(jù)褚曉會(huì)介紹，卡斯特在煙臺(tái)市區(qū)的年銷售額為200多萬元，只占卡斯特整個(gè)煙臺(tái)年銷售額的1/3，各縣級(jí)市的市場(chǎng)表現(xiàn)反而比市區(qū)好，主要是因?yàn)榭h級(jí)市消費(fèi)者對(duì)張?jiān)５闹艺\(chéng)度略小于市區(qū)消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)洋葡萄酒的接納度也更高，愿意嘗試。而在市區(qū)，由于受到張?jiān)ｉL(zhǎng)時(shí)間的品牌灌輸，消費(fèi)觀念十分頑固，在市區(qū)各中高檔酒店，張?jiān)５闹该M(fèi)率高達(dá)90%以上，這對(duì)其他品牌來說無疑是下了一紙“死亡令”。
    　2.市場(chǎng)引導(dǎo)工作不夠，品牌認(rèn)知度較低。
    　雖然葡萄酒消費(fèi)氛圍濃厚，但是煙臺(tái)消費(fèi)者對(duì)洋葡萄酒的分級(jí)、種類、品質(zhì)判斷等并不了解，還需要洋葡萄酒企業(yè)做大量的市場(chǎng)引導(dǎo)工作。而煙臺(tái)由于洋葡萄酒知名品牌的缺少，市場(chǎng)推廣的重?fù)?dān)只能由卡斯特等個(gè)別品牌承擔(dān)。而國(guó)外葡萄酒商幾乎不會(huì)自己做市場(chǎng)，基本都是在中國(guó)找代理商，而代理商一般是按照一定的價(jià)格取得產(chǎn)品代理權(quán)，并且推廣費(fèi)用都是由代理公司支付。因此，代理公司無法像本地品牌那樣花大量費(fèi)用做廣告、搞宣傳，基本上只能借助品酒推廣會(huì)、沙龍等形式以體驗(yàn)、感受洋葡萄酒文化來進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這種方式一般只針對(duì)部分社會(huì)精英，無法形成大眾效應(yīng)，并且，即使是對(duì)這些社會(huì)精英，也很難因一兩次的推廣會(huì)就完成洋葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣的培育。因此，這種潛移默化的推廣方式漫長(zhǎng)而難以讓代理商盡快看到利潤(rùn)，信心和積極性都會(huì)受到打擊，以至于消費(fèi)者對(duì)洋葡萄酒形象識(shí)別就較為模糊，品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度比較低。
    　3.消費(fèi)者構(gòu)成單一，消費(fèi)觀念有待提高。
    　煙臺(tái)是一個(gè)葡萄酒消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，但是在品牌多樣性方面延伸得比較緩慢。整個(gè)煙臺(tái)市場(chǎng)以本地消費(fèi)者居多，消費(fèi)者構(gòu)成比較單一，不僅是葡萄酒，在白酒、啤酒等方面也均表現(xiàn)出了對(duì)地產(chǎn)品牌的高度擁護(hù)，消費(fèi)觀念有待提升。多樣化的市場(chǎng)，在很大程度上也取決于消費(fèi)者構(gòu)成的多樣化，比如北京、上海、廣州等城市，消費(fèi)結(jié)構(gòu)本身就是多元化的，對(duì)品牌的選擇也比較靈活，相對(duì)來說，洋葡萄酒的推廣會(huì)有一個(gè)比較寬松的環(huán)境。
    　4.渠道開發(fā)有限，高端定位不討好。
    　張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等地產(chǎn)品牌在渠道開發(fā)上較為全面，餐飲、商超、流通和團(tuán)購(gòu)都很成熟，鋪貨量大，并且從低端酒到高端酒，價(jià)格體系十分完備，可滿足各種消費(fèi)需求。而洋葡萄酒由于產(chǎn)量小，不可能進(jìn)行終端的大規(guī)模推廣?？ㄋ固卮蛉霟熍_(tái)中高檔酒店，很大程度上得益于張?jiān)！たㄋ固貢r(shí)代的影響力，而其他洋葡萄酒品牌有很多只在洋酒行銷售，鋪貨率很低，消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)較少，并且價(jià)格上多數(shù)定位于高端，目標(biāo)消費(fèi)群體范圍比較狹窄。
    　另外，口味的差異、運(yùn)輸過程中對(duì)葡萄酒品質(zhì)的影響、假酒帶來的負(fù)面效應(yīng)等，也在一定程度上成為洋葡萄酒遭遇煙臺(tái)“劫數(shù)”的誘因，這些誘因中有些是“煙臺(tái)特色”，比如消費(fèi)者構(gòu)成單一、張?jiān)５慕^對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位等，而更多的是“中國(guó)特色”，洋葡萄酒要想真正在煙臺(tái)乃至中國(guó)分得蛋糕，必須直面這些問題。

劫數(shù)？變數(shù)？
洋葡萄酒何去何從
    　就目前形勢(shì)來看，洋葡萄酒在煙臺(tái)的處境比較尷尬。消費(fèi)者原有的消費(fèi)習(xí)慣頑固、對(duì)洋葡萄酒認(rèn)可度低，渠道受限，張?jiān)?、長(zhǎng)城等地產(chǎn)品牌的夾擊……可以說，這是一場(chǎng)不在同一起跑線上的賽跑，要想打破這種局面，洋葡萄酒還需要很長(zhǎng)的趕路時(shí)間。據(jù)褚曉會(huì)預(yù)測(cè)，卡斯特還需要至少3年的市場(chǎng)引導(dǎo)，才有可能拿到和地產(chǎn)品牌開展市場(chǎng)爭(zhēng)奪的資格證。而其他洋葡萄酒品牌還存在進(jìn)入困難、品牌信任度和認(rèn)知度培養(yǎng)等問題，市場(chǎng)開發(fā)難度更大。
    　相比于國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)先做市場(chǎng)終端建設(shè)、再做消費(fèi)者教育的模式，國(guó)外葡萄酒企業(yè)大多是先培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者、再建設(shè)市場(chǎng)終端，通過各種品酒會(huì)、推廣會(huì)向社會(huì)精英等意見領(lǐng)袖傳達(dá)洋葡萄酒的產(chǎn)區(qū)特色、品鑒方法、飲用方式、如何搭配食物等，以體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播洋葡萄酒文化?？ㄋ固匾恢痹诜e極地做著這樣的市場(chǎng)引導(dǎo)工作：2006年，斥資千萬冠名“亞洲小姐選舉”，贊助風(fēng)尚活動(dòng)，舉辦全國(guó)范圍的葡萄酒鑒賞活動(dòng)；2007年，由煙臺(tái)拉開的卡斯特葡萄酒全國(guó)系列品酒會(huì)延續(xù)了這股造勢(shì)的勁頭。
    　然而，由于洋葡萄酒品牌的缺少，卡斯特“勢(shì)單力薄”的市場(chǎng)推廣很難形成較大范圍的宣傳效應(yīng)。并且推廣會(huì)的形式由于針對(duì)性較強(qiáng)，對(duì)普通消費(fèi)者的影響不大?？傮w來說，進(jìn)度太慢。洋葡萄酒的市場(chǎng)引導(dǎo)工作還需要擴(kuò)大廣度和深度，把市場(chǎng)推廣活動(dòng)下沉，使洋葡萄酒的文化在煙臺(tái)乃至各個(gè)市場(chǎng)“軟著陸”。
    　另外，渠道桎梏一直困擾著國(guó)外葡萄酒商。在煙臺(tái)市場(chǎng)，洋葡萄酒的主要渠道為中高檔酒店、商超和洋酒行。由于渠道受限，更多的國(guó)外知名葡萄酒品牌很難進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)。而洋葡萄酒的發(fā)展，單靠某個(gè)品牌是很難支撐的，必須讓更多的品牌進(jìn)入，形成合力。渠道開發(fā)上，洋葡萄酒也在不斷探索，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾出現(xiàn)了幾種聲音：自建渠道，廣州駿德酒業(yè)在酒店渠道之外，以自建分店的方式進(jìn)行批發(fā)零售，構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；渠道下沉，法國(guó)柔茜紅集團(tuán)先與國(guó)內(nèi)酒水商合資，后來通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓成為外資控股企業(yè)，取消了總代理制度，由廠家獨(dú)立操作直控市場(chǎng)。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于戰(zhàn)線太長(zhǎng)、時(shí)機(jī)不成熟，洋葡萄酒銷售渠道短期內(nèi)不會(huì)有太大變化，通過資本運(yùn)作，或許是一條可行之路。
    　9月23日，國(guó)際葡萄酒節(jié)將在煙臺(tái)舉行，這將為洋葡萄酒在煙臺(tái)的發(fā)展提供巨大的契機(jī)。
    　國(guó)際葡萄酒節(jié)由國(guó)際葡萄及葡萄酒組織、中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、煙臺(tái)市人民政府主辦，邀請(qǐng)了法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、智利、葡萄牙等國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)和知名企業(yè)參展。國(guó)際化的背景、多國(guó)葡萄酒品牌的參與，能形成濃厚的洋葡萄酒宣傳氛圍，同時(shí)借助國(guó)際葡萄酒節(jié)的政府和機(jī)構(gòu)支撐，打造洋葡萄酒的品牌形象。
　　據(jù)國(guó)際葡萄酒節(jié)組委會(huì)相關(guān)人士介紹，本次國(guó)際葡萄酒節(jié)將通過產(chǎn)品展示、技術(shù)交流、經(jīng)貿(mào)和文化交流等形式多樣的活動(dòng)，加強(qiáng)國(guó)際間在葡萄與葡萄酒領(lǐng)域的交流與合作，對(duì)煙臺(tái)和中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說，這次國(guó)際葡萄酒節(jié)是打造國(guó)際聲譽(yù)的重要平臺(tái)。同時(shí)，煙臺(tái)良好的葡萄酒氛圍和作為國(guó)際葡萄酒城的魅力，也將吸引更多的國(guó)外葡萄酒商進(jìn)入，活躍洋葡萄酒的消費(fèi)氛圍。本次葡萄酒節(jié)歷時(shí)半個(gè)多月，前期的宣傳和造勢(shì)，為煙臺(tái)消費(fèi)者加深對(duì)洋葡萄酒的印象進(jìn)行了鋪墊。