適合的才是理想的

　　越來越多的國外葡萄酒酒商無法抗拒中國葡萄酒市場的巨大誘惑而期望進(jìn)入這個市場。除了一些有實(shí)力或特別需求的公司會考慮在中國獨(dú)立或合資成立公司、自己做葡萄酒進(jìn)出口和市場業(yè)務(wù)之外，更多的國外葡萄酒酒廠或是酒商，會選擇在中國尋找合作伙伴，找到品牌代理，由代理商或進(jìn)口商承擔(dān)中國的進(jìn)口業(yè)務(wù)和市場分銷。代理商或進(jìn)口商起到了產(chǎn)品與市場之間的橋梁作用。特別是對于尚不被消費(fèi)者充分認(rèn)知、又具有很多文化內(nèi)涵的消費(fèi)品，對于尚不成熟且風(fēng)格屬性存在差異的消費(fèi)市場，選擇代理商或進(jìn)口商的成敗，將直接影響彼此的合作、產(chǎn)品的營銷、品牌的運(yùn)作，決定著酒商的市場目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

　　尋找選擇代理商的過程，就好似前面說到的找對象，關(guān)鍵是彼此適合相配。最漂亮、最優(yōu)秀、最富有、最有才的戀人不一定就是最好的；知名度高、資本雄厚、經(jīng)驗(yàn)充足、資源豐富的代理商不一定是最合適的，唯有各方面最適合的，對某個個體來說才是最好的。

　　諸多現(xiàn)實(shí)也印證，彼此適合的情侶、匹配的夫妻，可以維持更長久關(guān)系，共守美滿婚姻。酒商和代理商之間的關(guān)系亦然。不久前，筆者在走訪法國香檳產(chǎn)區(qū)一家族擁有的著名香檳酒行時，其出口市場總監(jiān)告訴我，他們半年多前剛結(jié)束了和一個代理商的合作。讓我不解的是這家代理商是國際知名的葡萄酒貿(mào)易公司?？偙O(jiān)說，作為家族企業(yè)，他們的香檳產(chǎn)量少、品質(zhì)高、風(fēng)格有特色。事實(shí)也是如此，他們的香檳復(fù)雜而獨(dú)特，是我品嘗過的眾多香檳中少有的可以聞到質(zhì)感的香檳。對于代理商，他們更看重其對品牌的關(guān)注度和讓消費(fèi)者的理解度，而不是單純的銷量。雖然那個貿(mào)易公司有著雄厚的資金、專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、豐富的渠道等等優(yōu)勢，終因彼此理念不同而分手。隨后，總監(jiān)還向我詢問一家正在跟他們接觸的中國代理商的情況。碰巧我很熟悉，便告訴他說，“如果您要找最大、最老、最有名的國內(nèi)代理商，他們不是；但如果需要專業(yè)的、小型的、家族的、單一品牌關(guān)注度高的，他們是?！背隹诳偙O(jiān)明確表示第一種不適合他們。

　　選“伴兒”三步走

　　如何尋找適合相配的代理商呢?也如同找伴兒一樣，無外乎三個層面的考量。首先要知道自己的需求。6月份參加Vinexpo時，經(jīng)常會遇到國外酒商咨詢國內(nèi)代理商的情況，并希望我能推薦一些。其中一家法國阿爾薩斯大品牌酒廠表示對中國市場有極大的興趣，希望盡快找到國內(nèi)知名代理商合作。我告訴他，知名代理商有，但是門檻多數(shù)很高。對方說，這個沒關(guān)系，因?yàn)樽约菏谴笃放?，希望合作方也是知名公司。雖然他們對中國市場和代理商的情況了解并不多，但起碼說明他們知道自己需要什么，對自己的目標(biāo)有明確的定位。這是尋找相配代理商的第一步。

　　其次，需要了解國內(nèi)代理商的情況，這也常是讓國外酒商一頭霧水的地方。在進(jìn)口葡萄酒市場再次漸入紅火的氛圍中，很多國內(nèi)公司和商人也躍躍欲試，期望盡早分享美酒帶來的效益和回報(bào)。新公司紛紛成立，新業(yè)務(wù)不斷增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)從事與葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)相關(guān)的各類公司達(dá)1000多家。其中半數(shù)以上是近兩三年成立的，也有的是轉(zhuǎn)營或新增的葡萄酒業(yè)務(wù)。這些公司呈現(xiàn)出地域性差異和專業(yè)性參差不齊的問題。目前，廣東、上海、北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)集中了四到五成的代理商。由于背景、基礎(chǔ)和資源不同，代理公司表現(xiàn)出不同的風(fēng)格、類型及優(yōu)勢，以及對葡萄酒認(rèn)知和經(jīng)營的專業(yè)性方面的迥異特征。

　　根據(jù)代理商在葡萄酒方面的突出優(yōu)勢，筆者把現(xiàn)階段國內(nèi)代理商歸為四類：傳統(tǒng)優(yōu)勢型、專業(yè)優(yōu)勢型、資本優(yōu)勢型和普通型。

　　傳統(tǒng)優(yōu)勢型，代理商是指最早一批在中國開始專門從事進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的公司，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，他們在產(chǎn)品構(gòu)成、渠道網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)群體、代理規(guī)模、市場信息、行業(yè)知名度等方面積累了絕對的資源，可以提供從選酒、儲運(yùn)、分銷、培訓(xùn)到推廣等一系列相對專業(yè)化的服務(wù)。但他們由于代理品牌多，且很多為知名品牌，對于單一品牌關(guān)注度就不確定?，F(xiàn)在如尋找此類代理商合作，對酒商會有更多的條件，其中產(chǎn)品互補(bǔ)性是基礎(chǔ)條件之一。

　　專業(yè)優(yōu)勢型，是指近幾年剛剛開始葡萄酒代理的公司。這類公司有個共性：其主人有海外生活或?qū)W習(xí)經(jīng)歷，或曾在國內(nèi)外知名葡萄酒公司供職，他們愛好葡萄酒，對葡萄酒有相當(dāng)?shù)蔫b賞能力，甚至有葡萄酒貿(mào)易或經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。這類公司的規(guī)模不大、渠道有限，但是從他們經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)中都體現(xiàn)著專業(yè)性。對于單一品牌的關(guān)注度也普遍較高。這是非常具有潛力的一類代理商。

　　資本優(yōu)勢型，是指那些規(guī)模大、很早就從事國際貿(mào)易的公司或集團(tuán)，某些還會有或曾有國企的背景。這類代理商，擁有相對雄厚的資本、豐富的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)和渠道資源，但對于葡萄酒業(yè)務(wù)，特別是瓶裝進(jìn)口往往是新入行，表現(xiàn)出的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知和專業(yè)性有差距，多數(shù)是在起步階段。

　　普通型，也是當(dāng)前絕大多數(shù)代理公司的狀況，沒有更多葡萄酒方面的突出優(yōu)勢，中小規(guī)模，部分公司擁有某地方市場或局部人脈資源，但是普遍對葡萄酒、貿(mào)易和經(jīng)營的認(rèn)知有限。這類公司在進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營的大浪淘沙中或升級為專業(yè)優(yōu)勢型的金子，或被淘汰。

　　知己知彼之后，就要具體考量彼此是否相配了。基于代理商的類型和優(yōu)勢，酒商可以從自己的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場以及推廣手段幾個方面考慮。前面提到的知名香檳酒行結(jié)束與知名國際專業(yè)貿(mào)易公司的合作，就是在經(jīng)營理念上沒有達(dá)成契合而分道揚(yáng)鑣。類似這樣的酒廠專業(yè)優(yōu)勢型的會更適合它。從產(chǎn)品上講，定位是量產(chǎn)、通常消費(fèi)的，還是相對稀有、復(fù)雜的，如果是后者，絕對需要考慮能提供更專業(yè)化服務(wù)的代理。再者，如果確定了自己的目標(biāo)市場，可以側(cè)重從代理商的地域、渠道和促銷方式的優(yōu)勢來考量。對于推廣手段，往往是葡萄酒經(jīng)營中的配角，但往往也是挑戰(zhàn)代理商專業(yè)性的地方。是否能組織專業(yè)的品嘗和培訓(xùn)活動、選擇有價(jià)值和適宜的展會，以及與媒體合作、開展促銷活動、印發(fā)專業(yè)宣傳手冊等等，都在點(diǎn)滴中檢驗(yàn)著代理商的專業(yè)性。

　　葡萄酒酒商尋找代理商與人們尋覓伴侶有著異曲同工之處。彼此相配，是情侶和諧相處的基礎(chǔ)，也是酒商代理商良好合作的前提，這都應(yīng)了傳統(tǒng)“門當(dāng)戶對”的理兒。