2006年3月，一年一度的春季糖酒會在成都舉行。雖然場面依舊如火如荼，但是細(xì)心的經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)，本屆糖酒會已經(jīng)是城頭變幻大王旗——糖酒會連續(xù)10年冠名贊助商由萊陽梨汁“一枝筆”變成了其他品牌！不僅昔日隨處可見的“一枝筆”廣告無處可尋，“一枝筆”展位也已是人去樓空……曾經(jīng)風(fēng)光無限，意欲打造世界級品牌的“一枝筆”為何在一夜之間風(fēng)光不在？

    天時地利，生逢其時

    “煙臺蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜”。萊陽盛產(chǎn)梨，距今已有千年歷史，萊陽梨以個大質(zhì)脆、甘甜適口、潤腸止咳、營養(yǎng)豐富而馳名中外。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，卻難享口福，這不能不說是一大遺憾！

    1998年，山東天府集團投資120多萬元聘請了德國、韓國專家合力進(jìn)行科技攻關(guān)，解決了萊陽梨深加工中的4個關(guān)鍵性難題：保持萊陽梨新品本身的原汁原味；保持萊陽梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；保證萊陽梨汁能長期儲存；保證產(chǎn)品的高附加值和由此帶來的社會效益、企業(yè)效益和果農(nóng)效益。

    僅有好的產(chǎn)品是不夠的，為產(chǎn)品取個好名字也是產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵。山東天府集團將新產(chǎn)品命名為萊陽梨汁“一枝筆”。（然而這卻是一個典型的敗筆）提起萊陽梨汁“一枝筆”，人們自然會問：“筆”與“梨汁”風(fēng)馬牛不相及，怎么會用“一枝筆”來命名萊陽梨汁呢？山東天府集團的理由是：筆，自古有之，它代表著對優(yōu)秀文化的傳承。把萊陽梨汁的品牌命名為“一枝筆”，就是要告訴人們，企業(yè)傳承了萊陽梨名揚四海的光榮歷史，生產(chǎn)質(zhì)量一流的萊陽梨汁，創(chuàng)造財富，回報社會。然而這一名字不但與飲料產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，而且容易讓人們產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想——濃黑的墨水。

    “一枝筆”萊陽梨汁就這樣誕生于中國果汁飲料興起的大背景下。雖然國內(nèi)90年代后陸續(xù)出現(xiàn)了露露、茹夢、椰樹、三得利、匯源等一大批知名品牌，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，全國性的知名品牌可謂鳳毛麟角，而且同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，替代性很高?？梢哉f，適宜的市場環(huán)境為“一枝筆”萊陽梨汁采取差異化策略成功崛起創(chuàng)造了條件。

    乘勢崛起，成為行業(yè)黑馬

    2001年國內(nèi)果汁飲料市場迎來了“春天”，中國飲料市場在經(jīng)歷了碳酸飲料熱、飲用水熱、茶飲料熱之后進(jìn)入了果汁飲品熱。2001年3月上市的統(tǒng)一鮮橙多，在短時間內(nèi)就賣得風(fēng)聲水起，甚至一度脫銷，當(dāng)年的銷售額就達(dá)到10億人民幣。在這樣的大背景下，“一枝筆”順風(fēng)而上，成為一匹引人注目的黑馬。

    從2000年1月起，山東天府集團投入5000多萬元，在央視黃金時段和其他各大媒體投放“一枝筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北。與此同時，還大力開展公關(guān)和公益活動，全面引爆銷售市場。

    一時間，“一枝筆”萊陽梨汁在市場聲譽鵲起。在良好的市場環(huán)境下，山東天府集團抓住時機著力構(gòu)建覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)立了36個銷售分公司，構(gòu)建起一個由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還在荷蘭、馬來西亞設(shè)立了分公司，積極開拓海外市場。

    2002年，致力于在全國范圍內(nèi)推廣“一枝筆”品牌的天府集團導(dǎo)入整合營銷理念，并聘請著名影視明星范冰冰出任產(chǎn)品的形象代言人。范冰冰健康、清新的時尚形象與“一枝筆梨汁”的品牌訴求不謀而合，這也是山東天府集團最終敲定由她出任“一枝筆梨汁”形象代言人的主要原因。范冰冰作為“一枝筆梨汁”的形象代言人與其好友央視主持人鞠萍還親臨現(xiàn)場參加“一枝筆梨汁”本年度的系列促銷活動。

    應(yīng)該說，“一枝筆”所采用的推廣手段并無特殊之處，即依靠大規(guī)模的廣告投入拉動終端銷售。但在果汁飲料整體走強的背景下，“一枝筆”將萊陽梨汁是新鮮純正的健康飲品這一概念植入到消費者的心智之中，最終贏得了消費者的認(rèn)同。

    山東天府集團不但創(chuàng)造出了“金的效益”，而且牢固地樹立了“一枝筆”一流品牌形象。2000年初，“一枝筆”當(dāng)時在全國果汁飲料中排名第九，然而短短三個月后，其排名就上升到前五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中異軍突起的黑馬。

    “糖酒會情結(jié)”

    2001年，“一枝筆”首次獨家冠名贊助糖酒會，在糖酒會上交易額高達(dá)3個多億。2002年，“一枝筆”再次獨家冠名贊助糖酒會。獨家贊助，的確是一個展示產(chǎn)品的非常不錯的機會，經(jīng)銷商之所以會選擇“一枝筆”，最重要的不是看到它贊助了糖酒會，而是看到了果汁飲料在全國范圍的勢如破竹及“一枝筆”獨特的果汁細(xì)分品類，自然更包括“一枝筆”在各大媒體投放的廣告力度。遺憾的是，冠名贊助的成功，卻誤導(dǎo)了總裁姜志德。在此后宣傳推廣產(chǎn)品的工作中，他竟把冠名贊助糖酒會當(dāng)成永遠(yuǎn)不變的選擇，并在2003年之后讓其廣告淡出消費者的視線。

    品牌過度延伸，作繭自縛

    果汁飲料經(jīng)歷了2001、2002年的持續(xù)升溫后，2003年更成為不折不扣的“果汁年”。面對各行業(yè)“蛋糕”不斷擴大的誘惑，天府集團急忙擴大產(chǎn)能，滿足市場需求。2002年，天府集團斥資6億元，計劃用3年時間在萊陽市建立占地1000畝，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、智能化的“山東天府工業(yè)園”。一期園內(nèi)規(guī)劃包括年產(chǎn)4萬噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)、20萬噸果汁飲料罐裝區(qū)和年產(chǎn)2億多個瓶罐制瓶制桶制罐區(qū)，還有水氣暖配置中心。并與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、臺灣益華公司等十個大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，使工業(yè)園的建造及園內(nèi)的設(shè)備、設(shè)施等達(dá)到目前國際領(lǐng)先水平。

    如果說山東天府工業(yè)園一期工程，是為了擴大產(chǎn)能而無可非議的話，那么二期FD工程和三期的“濃縮果漿工程”，與萊陽梨汁就相距甚遠(yuǎn)了。

    品牌延伸，過猶不及

    “一枝筆”在成功之后，沒有專注于萊陽梨汁，并進(jìn)一步將其做強做大，而是忘卻了根本，瘋狂擴張至與梨汁無關(guān)的行業(yè)，結(jié)果是雞飛蛋打，一無所獲。

    為了發(fā)揮“一枝筆”的品牌知名度，充分利用“一枝筆”的品牌效應(yīng)，公司又出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒。另外在果汁飲料方面，相繼推出了三大系列：萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列。

    在品牌延伸這一點上，“一枝筆”的做法也是可以理解的。應(yīng)該說，“一枝筆”充分利用已經(jīng)建立起來的品牌知名度，進(jìn)行品牌延伸是一條不錯的選擇。而且，與其它市場比較而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點，這就要求飲料企業(yè)針對不同地域、不同時期的消費者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長期，眾多的飲料品牌也是靠生產(chǎn)線的延伸來謀取更大的利益，依靠單一品牌來單打獨斗無疑是有風(fēng)險的，因為飲料行業(yè)產(chǎn)品變化非?？?，幾乎一年一個主題，如果跟不上，就可能被淹沒。

    但“一枝筆”在品牌的延伸方面還是犯了兩個錯誤：

    首先，延伸的產(chǎn)品與品牌的個性相矛盾?？偛媒镜略鴮ⅰ耙恢P”品牌定義為“權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征”，后又請范冰冰作品牌代言人，將“一枝筆”梨汁塑造成了健康、清新的時尚形象，這無疑是正確的。但公司卻將“一枝筆”冠名在了“二鍋頭”之上?！岸侇^”是一種較為濃烈的老酒，與健康、清新的時尚形象格格不入！

    其次，延伸的產(chǎn)品破壞了消費者對“一枝筆”是萊陽梨汁的認(rèn)知?！耙恢P”在萊陽梨汁系列之后，又推出復(fù)合果汁系列、果汁奶等系列還可以理解，“一枝筆”延伸到了酒類就令人費解了?！耙恢P”曾一度是萊陽梨汁的專有代名詞，這樣延伸一方面分散了企業(yè)的資金與人力，另一方面也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產(chǎn)。

    大浪淘沙，“一枝筆”終成敗筆

    其實在2003年時候，“一枝筆”已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢：這一年全年的收入才6000多萬，這不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映在終端遇到的怪現(xiàn)象：不促銷，產(chǎn)品就賣不動。于是總部制訂了各大區(qū)促銷政策，但政策卻因個人恩怨而厚此薄彼，導(dǎo)致一些大區(qū)經(jīng)理以銷售業(yè)績不理想先后離開。這對于經(jīng)營狀況已經(jīng)是舉步維艱的“一枝筆”而言無異于雪上加霜。

    資金鏈瀕臨斷裂

    由于銷售收入大幅縮水，再加上天府工業(yè)園的投入太大，天府集團的現(xiàn)金流也開始出現(xiàn)危機。無奈之余，天府集團只好求助于銀行。但由于前兩年貸款的本息還沒有還清，銀行便以銀根緊為由拒絕了天府集團的貸款請求。

    失望之余的“一枝筆”只能不斷加大投入力度，試圖重啟市場，營銷管理費用已由銷售額的40%增加到62%，可銷售卻仍不見起色。一方面，銷售收入不斷下滑，另一方面，工業(yè)園工程像無底洞，不斷吞噬著公司寶貴的現(xiàn)金流?？吹綆っ娴馁Y金日益萎縮，姜志德不得不做出讓工業(yè)園工程下馬的決定，并責(zé)成市場部對飲料市場進(jìn)行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結(jié)所在。市場部的結(jié)論是：近年來果汁飲料競爭激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進(jìn)入了微利時代，只有開發(fā)新產(chǎn)品才能拯救企業(yè)。

    盲目跟進(jìn)，陷入絕境

    2003年突如其來的一場非典疫情，讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓功能飲料開始大行其道。繼樂百氏的“脈動”一炮走紅之后，諸多飲料廠家紛紛推出自己的功能型飲料——娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”等。在這樣的市場環(huán)境下，“一枝筆”決定開發(fā)新的功能型飲料。

    于是，“一枝筆”動感一代運動飲料誕生了。公司上下都對這一新品寄予厚望。盡管恨不得“一分錢掰兩半花”，但是為提升“一枝筆”動感一代運動飲料的知名度，總裁姜志德還是斥巨資取得了2004年3月糖酒會的獨家冠名贊助權(quán)。

    在這次的糖酒會上，會刊封面、代表證、布展證以及采訪證上均是“一枝筆”的宣傳廣告。從氣勢恢宏的品牌形象展示到展廳內(nèi)琳瑯滿目的“一枝筆”系列飲品，無不吸引眾多客商和媒體記者的眼球。糖酒會成為“一枝筆”展示形象、交流信息的大舞臺。

    盡管“一枝筆”在業(yè)界是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱碳覍Α皠痈幸淮辈⒉毁I賬。不過，“一枝筆”并沒有放棄希望，通過在各地的分公司和辦事處將“動感一代”鋪到終端渠道，制訂了一系列的終端政策，舉辦試飲、購買2瓶即可參加“心動2004”抽獎活動、張貼POP宣傳畫、沿街贈送宣傳小旗等活動，結(jié)果仍舊無濟于事。

    “一枝筆”動感一代的推出以失敗告終。不僅沒能幫助“一枝筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工廠停工。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的果汁飲料品牌“一枝筆”，就這樣陷入泥淖之中。

    不可否認(rèn)，“非典”成為功能飲料發(fā)展的“催熟劑”，各大功能飲料品牌紛紛登場，吸引消費者的眼球，果汁飲料受到一定的冷落。但是,功能型飲料的消費者教育階段還沒有完成，也就是說功能飲料還沒真正地把市場培育起來，隨著時間的推移，人們對“非典”會漸漸淡忘，功能型飲料也會隨之“降溫”。此時此刻，“一枝筆”最需要做的是，沉住氣，對渠道、終端等進(jìn)行精耕細(xì)作，畢竟從長遠(yuǎn)來看，果汁飲料所代表的健康、天然的形象符合人們對健康生活的需求，也代表了飲料的發(fā)展方向。

    遺憾的是，“一枝筆”萊陽梨汁沒有對功能飲料的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行深刻的洞察就盲目地跟進(jìn)了。這一戰(zhàn)略性失誤使“一枝筆”墜入深淵。

    此外，在產(chǎn)品推廣策略上，“一枝筆”也犯了一個致命的錯誤：停止廣告宣傳，使用經(jīng)銷商的貨款豪賭“糖酒會”，只傾情于經(jīng)銷商，而與消費者失去聯(lián)系。

    渠道作為4Ps之一，其重要性毋庸置疑，但它只是營銷成功的必要而非充分條件。消費者是產(chǎn)品的最終購買者，能否實現(xiàn)銷售最終話語權(quán)在消費者那里。如果你的產(chǎn)品得不到消費者的喜愛，價格得不到消費者的認(rèn)可，渠道即便做得再出色，其結(jié)果注定是失?。?/P>

    失敗反思，警鐘常鳴

    歷史總是驚人的相似，“一枝筆”的失敗并非特例，許多企業(yè)都曾重復(fù)過或正重復(fù)著“一枝筆”的道路?？偟目磥?，“一枝筆”主要存在以下三個方面的失誤：

    品牌管理失當(dāng)

    一個企業(yè)到底要不要進(jìn)行品牌延伸，不能一概而論。恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H可以發(fā)揮品牌資產(chǎn)的最大效應(yīng)，更能夠增強企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。但是品牌延伸有個度，這個度就是品牌關(guān)聯(lián)性，超越了這個度，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就有被稀釋的危險。一些中小企業(yè)在自身品牌號召力有限，消費者的品牌忠誠度不高的情況下進(jìn)行品牌延伸，就具有很大的風(fēng)險，需要三思而后行?！耙恢P”的決策層高估了“一枝筆”的品牌能量，以為消費者認(rèn)同了“一枝筆”萊陽梨汁的牌子，就會認(rèn)同貼有“一枝筆”標(biāo)簽的所有產(chǎn)品，這無疑是一種錯覺。

    在盲目跟進(jìn)中迷惘

    對于中小企業(yè)而言，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者也許并不現(xiàn)實，但選擇跟風(fēng)，跟著市場的潮流走，市場上什么賣火了，就一哄而上也不可取。其實很多中小企業(yè)是有其獨特優(yōu)勢的，只是因為規(guī)模小，反而不自信或?qū)ψ约邯毺貎?yōu)勢認(rèn)識模糊。

    對于“一枝筆”來講，它具有兩大天然優(yōu)勢。首先，萊陽梨天下聞名，其得天獨厚的地域資源優(yōu)勢是獨一無二的，正如山西的陳醋、內(nèi)蒙古的奶粉,酸奶,奶片,牛奶、茅臺鎮(zhèn)的酒、金華的火腿一樣。其次，借助萊陽梨所具有的獨特功效，“一枝筆”占據(jù)了果汁飲料一個細(xì)分市場，應(yīng)該說，“一枝筆”就是這個梨汁類細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“一枝筆”卻放棄自己在果汁飲料細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，而跟風(fēng)功能飲料，結(jié)果迷失了自己。

    缺少戰(zhàn)略導(dǎo)航

    中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，其戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認(rèn)為不需要戰(zhàn)略，信奉“船小好調(diào)頭”。實際上，當(dāng)外部環(huán)境相對有利時，如果經(jīng)營手段靈活，運作成本低，有可能獲得高速發(fā)展；一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引，找不準(zhǔn)正確的發(fā)展方向，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問題，就會出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。

    對于“一枝筆”到底應(yīng)該成長為一個什么樣的企業(yè)，相信“一枝筆”的領(lǐng)導(dǎo)層也很難講清楚，只能深一腳淺一腳地摸索著過河。當(dāng)產(chǎn)品一下做起來的時候，發(fā)展勢頭好得出乎意料，自然會手忙腳亂；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，又因缺少相應(yīng)的應(yīng)對機制，同樣也會手忙腳亂。正是因為戰(zhàn)略缺失，才導(dǎo)致了“一枝筆”其興也勃焉，其衰也忽焉。