高端葡萄酒隨著市場(chǎng)的變化和歷史的發(fā)展，產(chǎn)品整體品質(zhì)的變動(dòng)、人們鑒賞水平和價(jià)值觀念的變化、品牌的興衰及市場(chǎng)物價(jià)指數(shù)的變動(dòng)，它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)界限也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)的調(diào)整。
無論產(chǎn)品和消費(fèi)者，其群體結(jié)構(gòu)總是符合金字塔原理。高端產(chǎn)品需要市場(chǎng)基礎(chǔ)的支撐，那就是中低端酒的龐大消費(fèi)群體。由于經(jīng)濟(jì)的繁榮形成高消費(fèi)階層，商務(wù)交往公款消費(fèi)以及中國(guó)傳統(tǒng)的禮尚往來的存在，造就了營(yíng)銷主導(dǎo)的高端葡萄酒市場(chǎng)主流。在一定程度上，目前中國(guó)的不少高消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒認(rèn)知度往往是“貴的就是好的”，助長(zhǎng)了國(guó)內(nèi)高端葡萄酒消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。我們看到，絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也都在重視產(chǎn)品品質(zhì)的提高，但在目前這種氛圍下，產(chǎn)品品質(zhì)的提高被放大了無數(shù)倍用于市場(chǎng)宣傳和作為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品大幅加價(jià)的依據(jù)。
我們知道葡萄酒來源于“三分釀造、七分葡萄”，要提高產(chǎn)品原料的品質(zhì)絕不是一件簡(jiǎn)單快捷的事情，高端葡萄酒更不是把產(chǎn)品人為地冠上各種光環(huán)就能造就的，如果簡(jiǎn)單地從貧瘠的產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)格中挖掘“賣點(diǎn)”“亮點(diǎn)”無疑是急功近利的做法。因此，盲目地?cái)U(kuò)大所謂的高端產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，靠形形色色的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品包裝“營(yíng)造堆砌”出高端產(chǎn)品就象空中樓隔，在越來越多的參照物——性價(jià)比優(yōu)越價(jià)格合理的葡萄酒面前將神話破滅，不僅下場(chǎng)將是悲慘的，還會(huì)給整個(gè)品牌帶來負(fù)面影響。綜觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代消費(fèi)品市場(chǎng)，任何一個(gè)高端產(chǎn)品，沒有高技術(shù)和高品質(zhì)的支撐，他們的生命力都是短暫的。
目前，國(guó)內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷主導(dǎo)型占了比較大的比例，在品質(zhì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，大起大落是這類企業(yè)顯著特點(diǎn)，沒有產(chǎn)品品質(zhì)作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，一切由市場(chǎng)取得的優(yōu)勢(shì)都將會(huì)是曇花一現(xiàn)的短暫。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌價(jià)值的外在體現(xiàn)。
經(jīng)典名言“酒香不怕巷子深”被當(dāng)今忽視產(chǎn)品品質(zhì)而依賴市場(chǎng)營(yíng)銷的推崇者改成了“酒香也怕巷子深”。我們國(guó)內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大多缺乏法國(guó)拉圖酒莊 “我們只把營(yíng)銷做在酒瓶子里面”那種對(duì)品質(zhì)執(zhí)著追求的底氣。不可否認(rèn)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)擴(kuò)大要靠營(yíng)銷，而在中國(guó)目前我們應(yīng)該注意的是，一些葡萄酒企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的盲目崇拜正在嚴(yán)重侵蝕著整個(gè)行業(yè)的肌體，企業(yè)生存和發(fā)展均對(duì)營(yíng)銷形成嚴(yán)重依賴。一些所謂的高端葡萄酒并非靠的是葡萄酒的品質(zhì)和風(fēng)格，而是靠包裝上華麗的外表，冠以各種名不副實(shí)的頭銜，其市場(chǎng)價(jià)格也不是“一分錢一分貨”的名副其實(shí)，而是把高額的市場(chǎng)成本和高額利潤(rùn)轉(zhuǎn)嫁到某些無辜加無知的消費(fèi)者頭上。這些企業(yè)把漲價(jià)和減價(jià)當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，毫無價(jià)值規(guī)律可尋。缺乏品質(zhì)的根基，一旦失去營(yíng)銷的支撐，企業(yè)以及品牌的生存將出現(xiàn)危機(jī)。過度放大了營(yíng)銷對(duì)品牌附加價(jià)值，將大大延緩中國(guó)葡萄酒企業(yè)躋身世界企業(yè)之林的步伐。
我們鄙視那些利用消費(fèi)者無知的營(yíng)銷至上的拜金者，他們依賴所掌控的渠道和終端，用低劣的產(chǎn)品蒙騙消費(fèi)者，甚至用國(guó)外的原酒來往自己臉上貼金。為迎合國(guó)內(nèi)某些企業(yè)追求“高端葡萄酒”，有預(yù)言家甚至置市場(chǎng)基本的“金字塔”原理而不顧，預(yù)言今后市場(chǎng)高端葡萄酒將達(dá)到50%，這無疑是把這種日常消費(fèi)品人為地推到一個(gè)“高尚”消費(fèi)的高度。而他們每一次新概念的推出都是高端酒向市場(chǎng)索取高昂價(jià)格的理由。陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、樹齡、桶藏、產(chǎn)區(qū)等等，這些概念的不正常炒作和傳播，都為高端葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造出了一輪又一輪的超額利潤(rùn)。我們不僅要問高端葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)：您的“高端葡萄酒”香嗎？
消費(fèi)者并不總是愚昧無知的，他們的消費(fèi)鑒賞能力在國(guó)際大交流的氛圍中日益成熟，一切不實(shí)的光環(huán)都將在消費(fèi)者明智的陽光下煙消云散。那些靠炒作出的噱頭也必將在成熟的消費(fèi)者面前成為那些企業(yè)砸自己腳的石頭。
品質(zhì)+營(yíng)銷的雙重優(yōu)勢(shì)，才是中國(guó)葡萄酒企業(yè)謀求“高端葡萄酒”持續(xù)發(fā)展、做強(qiáng)做大的根本之道。
編輯：編輯：王文文
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