中國(guó)作為世界最具發(fā)展?jié)摿Φ钠咸丫剖袌?chǎng)，受到各葡萄酒發(fā)達(dá)國(guó)家的高度重視，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就沒(méi)有平靜過(guò)。消費(fèi)者與生產(chǎn)商的合法之爭(zhēng)，所謂符合國(guó)情的葡萄酒之爭(zhēng)，土洋之爭(zhēng)，洋垃圾事件，伴隨著假冒偽劣充斥市場(chǎng)而引發(fā)的野山葡萄酒之爭(zhēng)，特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，葡萄酒市場(chǎng)更顯出風(fēng)雨滿樓，變換萬(wàn)千的態(tài)勢(shì)。然而，就在這熙熙攘攘的喧囂中，卡斯特-瑪茜猶如一股春風(fēng)，仿佛一夜之間吹進(jìn)看似固若金湯的渠道和終端，悍然激發(fā)起進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)熱潮。
 
　
人們?cè)隗@詫之余，紛紛求解……　　

瑪茜現(xiàn)象　　

卡斯特-瑪茜系列開(kāi)創(chuàng)了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的新速度，新思路，新模式，已經(jīng)成為卡斯特在整個(gè)中國(guó)發(fā)展的加速器。

法國(guó)人酷愛(ài)葡萄酒和美食，而且吸煙嗜酒成性。1970年，法國(guó)人均葡萄酒的消費(fèi)量為108升，居世界首位；其飲食中動(dòng)物性脂肪含量高，膽固醇攝入量大。由此似乎可以認(rèn)為由于飲食和生活方式的因素，法國(guó)人豈不是一個(gè)有健康危險(xiǎn)的群體？

但是，出人意料的是，1989年，世界衛(wèi)生組織（WHO）流行病學(xué)調(diào)查證實(shí)，法國(guó)人的冠心病發(fā)病率和死亡率比其它西方國(guó)家，尤其是比英國(guó)人和美國(guó)人要低得多。進(jìn)一步研究表明，比起那些正常飲食中不包括葡萄酒的人來(lái)說(shuō)，進(jìn)餐中飲用葡萄酒的法國(guó)人的心血管疾病和發(fā)病率及死亡率較低。這就是所謂的“法蘭西奇跡”（The French Paradox）。

法國(guó)人與英國(guó)人和美國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)基本相同，顯著區(qū)別是，英國(guó)人愛(ài)喝一種叫威士忌的蒸餾烈性酒；美國(guó)人則愛(ài)喝啤酒，人均啤酒消費(fèi)量居世界首位；法國(guó)人則鐘情于可口好喝、并帶有浪漫色彩的葡萄酒。顯然，差別和起作用的都是葡萄酒。

在法國(guó)人大肆飲用的性價(jià)比高且極適合家庭佐餐消費(fèi)的地區(qū)餐酒中，每年有2000萬(wàn)瓶卡斯特-瑪茜被消耗掉，成為法國(guó)超市里隨處可見(jiàn)，銷量排名第一的VDP葡萄酒，我們有理由相信，“法蘭西奇跡”中有它不可磨滅的貢獻(xiàn)。法蘭西奇跡帶動(dòng)了整個(gè)世界的葡萄酒消費(fèi)熱潮，推動(dòng)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。如今，瑪茜在中國(guó)再次創(chuàng)造了一個(gè)絕不亞于法蘭西奇跡的奇跡

截至2007年11月中旬，卡斯特-瑪茜已經(jīng)在中國(guó)銷售超過(guò)50萬(wàn)支，位居國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口數(shù)量前列，僅次于目前中國(guó)最大葡萄酒進(jìn)口商上海ASC公司，若到年底，有望突破100萬(wàn)瓶。據(jù)知情人士分析，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了十幾年，最高峰年銷售量的總額約在1000萬(wàn)支左右，卡斯特-瑪茜的中國(guó)總經(jīng)銷上海建發(fā)，在今年五月份開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，僅用了半年的時(shí)間走完了法國(guó)葡萄酒十幾年才達(dá)到的最好銷售業(yè)績(jī)，位居中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商前列。

世界第二大葡萄酒企業(yè)的法國(guó)卡斯特集團(tuán)， 從2001年注資張?jiān)？ㄋ固氐饺缃褚言谥袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了6年的曲折，這讓法國(guó)人真正明白了一點(diǎn)，那就是中國(guó)人的事情還是要中國(guó)人自己來(lái)辦。

2006年12月，五糧液七大標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商之一的上海建發(fā)實(shí)業(yè)有限公司，正式成為法國(guó)卡斯特-瑪茜系列葡萄酒在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家總代理。之后，上海建發(fā)憑借雄厚的資金實(shí)力，通過(guò)整合旗下品牌、人力和網(wǎng)絡(luò)資源，以及強(qiáng)大的渠道、終端體系，并輔以立體式媒體公關(guān)、廣告宣傳的手段，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，使得卡斯特-瑪茜在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量突飛猛進(jìn)，品牌知名度也得以顯著提高。目前在福建、江蘇、浙江、上海、北京、天津、江西、四川等地市場(chǎng)都取得了驕人的業(yè)績(jī)，僅福建一地上半年銷量就已經(jīng)突破15萬(wàn)瓶，在北京的鋪貨速度更是神奇，短短三個(gè)月進(jìn)駐130多家大型超市和賣場(chǎng)，所到之處受到中高端消費(fèi)者的喜愛(ài)和熱捧，其中很多消費(fèi)者對(duì)瑪茜系列產(chǎn)品的口感熱情贊賞。

難怪法國(guó)卡斯特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理畢杜維先生在視察建發(fā)的運(yùn)營(yíng)情況時(shí)表示，由建發(fā)運(yùn)營(yíng)的卡斯特-瑪茜系列已經(jīng)成為卡斯特在整個(gè)中國(guó)發(fā)展的加速器。業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，卡斯特-瑪茜的市場(chǎng)表現(xiàn)，打破了進(jìn)口葡萄酒多年來(lái)在中國(guó)沉悶的局面，重新激起中西葡萄酒文化的堅(jiān)強(qiáng)碰撞；通過(guò)在核心城市建立零售性質(zhì)的專賣系統(tǒng)、連鎖體驗(yàn)中心或旗艦店，建立與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)、與VIP客戶的互動(dòng)平臺(tái)，為企業(yè)和客戶的可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。上海建發(fā)讓中法葡萄酒推廣方式有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的新速度，新思路，新模式，引領(lǐng)著進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)。　　

建發(fā)的高度　　

卡斯特-瑪茜的操作，是基于企業(yè)高端酒類品牌運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略定位，而建發(fā)對(duì)法國(guó)葡萄酒文化推廣眼光和膽略的結(jié)合，成就了卡斯特-瑪茜。　　

日前，在接受記者采訪時(shí)，廈門建發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理張勇峰坦言，建發(fā)要把我們?nèi)珖?guó)代理的幾個(gè)高端品牌做到最好，從而實(shí)現(xiàn)我們從區(qū)域性酒類運(yùn)營(yíng)商向全國(guó)性的酒類運(yùn)營(yíng)商的蛻變，在三到五年內(nèi)成為這一行業(yè)的龍頭企業(yè)！　這是建發(fā)集團(tuán)對(duì)建發(fā)酒業(yè)企業(yè)定位的戰(zhàn)略性描述。　

作為高端酒類品牌運(yùn)營(yíng)商的上海建發(fā)，從2003年成為中國(guó)白酒五糧液經(jīng)銷商那刻開(kāi)始，就憑借其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)思路、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和腳踏實(shí)地、從點(diǎn)滴做起的精神，在克服一個(gè)又一個(gè)困難后，推動(dòng)五糧液的經(jīng)銷量節(jié)節(jié)攀升，直至2005年成為五糧液在福建省最大的經(jīng)銷商，一舉拿下五糧液在福建省的總經(jīng)銷權(quán)。2006年，建發(fā)贏得了五糧液品牌的七大標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商之一的殊榮。一路走來(lái)，上海建發(fā)憑借其積累的高端酒類品牌運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)大的專業(yè)性和營(yíng)銷操控能力的豐富經(jīng)驗(yàn)，贏得了法國(guó)人的青睞，成為法國(guó)卡斯特旗下最具悠久歷史的品牌——瑪茜系列葡萄酒在中國(guó)的總代理商。

而短短數(shù)月之后，上海建發(fā)又再度牽手全球市場(chǎng)上最大的葡萄酒生產(chǎn)和經(jīng)銷商美國(guó)星座公司，成為加拿大北海岸冰酒的中國(guó)總代理，這一串漂亮的“自選動(dòng)作”在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大的震動(dòng)。

然而，建發(fā)對(duì)此有著清醒地認(rèn)識(shí)。隨著國(guó)人收入的增加以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中高端葡萄酒，特別是來(lái)自具有悠久葡萄酒歷史和文化的國(guó)家的進(jìn)口葡萄酒，必將受到消費(fèi)者的青睞。國(guó)內(nèi)的大型代理商已開(kāi)始從單純的銷售商，逐漸向著更為專業(yè)和全面的品牌運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)換，更為強(qiáng)調(diào)通過(guò)文化、親情等營(yíng)銷方式，這也將進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展迅速推入高速發(fā)展的快車道，使進(jìn)口葡萄酒中的佼佼者在未來(lái)1-2年內(nèi)能脫穎而出。

基于這樣的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，建發(fā)集團(tuán)確立了卡斯特-瑪茜在中國(guó)的定位，那就是：以打造產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略任務(wù)——讓品牌成為品類的代表

對(duì)此定位的更深層次的理解，具有多年中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒實(shí)際操作經(jīng)歷的張勇峰說(shuō)：

法國(guó)紅酒代表了世界紅酒的高端品類；

卡斯特代表了法國(guó)紅酒的主流；

卡斯特-瑪茜系列葡萄酒作為法國(guó)葡萄酒VDP第一品牌，擁有法國(guó)30%的市場(chǎng)份額，代表著法國(guó)消費(fèi)者的主流選擇。

"言以正合，行以奇勝"。在中國(guó)市場(chǎng)，建發(fā)的戰(zhàn)略任務(wù)就是清晰地確立法國(guó)卡斯特品牌成為國(guó)內(nèi)原裝進(jìn)口紅酒品類的核心代表，最終打造成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)主流紅酒消費(fèi)的第一品牌。

正是建發(fā)集團(tuán)高層的高屋建瓴，讓卡斯特-瑪茜在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。

 
“法國(guó)有管理最嚴(yán)格的莊園，最好的葡萄，最明媚的陽(yáng)光和最適宜的土壤，因此我們能釀造出最好的葡萄酒?？ㄋ固卦诜▏?guó)是第一大的葡萄酒企業(yè)，我們深信能把它做成中國(guó)第一的法國(guó)葡萄酒品牌，就像你們白酒中的五糧液一樣。”卡斯特的中國(guó)總裁畢杜維自信地說(shuō)，“事實(shí)擺在眼前，上海建發(fā)在短短的半年里就已經(jīng)找到了卡斯特-瑪茜在中國(guó)的準(zhǔn)確定位和獨(dú)特的市場(chǎng)推廣手段，建發(fā)已經(jīng)成為卡斯特在中國(guó)發(fā)展的加速器?！?

一向低調(diào)的張勇峰說(shuō)，“目前我們還不算成功，下一階段我們工作的重點(diǎn)就是進(jìn)一步建立全中國(guó)的分銷，更為迅速地將瑪茜整體品牌的形象傳播出去，全面啟動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)終端的推廣和銷售；通過(guò)在核心城市建立零售性質(zhì)的專賣系統(tǒng)、連鎖體驗(yàn)中心或旗艦店，建立與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)、與VIP客戶的互動(dòng)平臺(tái)，為企業(yè)和客戶的可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。最終讓瑪茜在中國(guó)成為進(jìn)口葡萄酒品類的代表。”

五糧液的成功運(yùn)作；全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和戰(zhàn)略布局；資本運(yùn)作；品牌運(yùn)營(yíng)商的豐富經(jīng)驗(yàn)和高精準(zhǔn)的操作手段；根植中國(guó)，有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻把握和運(yùn)營(yíng)能力，了解法國(guó)葡萄酒精神，有對(duì)法國(guó)葡萄酒文化推演的眼光和膽略等一系列元素的組合，成就了建發(fā)酒業(yè)，也成就了卡斯特-瑪茜。

這是卡斯特-瑪茜的勝利?，斳缱尫▏?guó)卡斯特在中國(guó)看見(jiàn)了曙光?！?BR> 
中國(guó)的 “TERROIR精神”　　

瑪茜葡萄酒秉承了法國(guó)葡萄酒精神，其代表的不僅僅是味覺(jué)的極至體驗(yàn)，更是一種高雅的現(xiàn)代生活方式與至高人生享受。建發(fā)在中國(guó)傳承了對(duì)葡萄酒的專業(yè)、專注和尊重的“TERROIR精神”。

“Terroir”在法語(yǔ)里是一個(gè)具有復(fù)雜情結(jié)的詞，從字面上解釋是指酒莊的土壤條件，所蘊(yùn)涵的意境則是強(qiáng)調(diào)人們對(duì)自然條件的尊重，包含土壤、氣候、水質(zhì)和當(dāng)?shù)厝说氖炙嚨戎T多因素。法國(guó)人一直堅(jiān)持并貫徹著“Terroir”精神，反對(duì)過(guò)于人為、商業(yè)化的種植和釀造工藝，盡量不用一切化學(xué)性的農(nóng)藥去增肥土壤，也很少在純天然的葡萄汁中放酵母，希望能更多的保有葡萄酒中純粹、自然的味道，使整個(gè)酒體更為豐滿、性格更為寬廣。

“Terroir”就是法國(guó)葡萄酒的靈魂之源，因?yàn)樗拇嬖?，每一款法?guó)葡萄酒都是這世間獨(dú)一無(wú)二的，象一個(gè)鮮活生命那般散發(fā)出屬于自己的鮮明個(gè)性和自然獨(dú)特的氣韻。作為法國(guó)第一大葡萄酒企業(yè)，始終堅(jiān)守著這種精神，并把它貫穿于生產(chǎn)與銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，在世界各國(guó)，他們也希望這樣的精神能夠被當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐约跋M(fèi)者接受甚至遵循。拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)一支上好的葡萄酒是要單膝跪地，頂禮膜拜的。

張勇峰表示，在對(duì)葡萄酒的專著、專業(yè)和尊重上，中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人嘆息，假冒偽劣酒、垃圾酒、假年份、傍名牌等等違背葡萄酒道德的現(xiàn)象十分普遍，讓消費(fèi)者很受傷。正因如此，卡斯特-瑪茜就更要注重對(duì)葡萄酒精神的弘揚(yáng)，“terroir精神”不僅僅是法國(guó)人需要的，更是中國(guó)人需要學(xué)習(xí)的。

秉承法國(guó)葡萄酒精神，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)狀況，建發(fā)酒業(yè)開(kāi)展了一系列的本土化品牌傳播活動(dòng)。通過(guò)與深諳中國(guó)市場(chǎng)的4A廣告公司、公關(guān)公司合作，最大限度的挖掘卡斯特-瑪茜品牌內(nèi)涵與中國(guó)元素的結(jié)合，從而讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)卡斯特-瑪茜品牌，讓更多的消費(fèi)者能夠主動(dòng)購(gòu)買卡斯特-瑪茜產(chǎn)品，品嘗到原汁原味的法國(guó)葡萄酒。最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，6個(gè)月來(lái)，卡斯特-瑪茜品牌在內(nèi)地的市場(chǎng)占有率逐步攀升，目前瑪茜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到8%。

這一切，都離不開(kāi)建發(fā)有策略的品牌傳播?！渡囝^帶我們?nèi)シ▏?guó)》系列文章，系統(tǒng)介紹了從葡萄酒的起源到葡萄酒的釀造技術(shù)、文化源流、品評(píng)知識(shí)和餐飲搭配等知識(shí)，在各消費(fèi)類媒體上廣泛刊登，使消費(fèi)者全面系統(tǒng)地了解法國(guó)葡萄酒也了解了卡斯特-瑪茜。

正如畢杜維說(shuō)的那樣，“進(jìn)口葡萄酒的上揚(yáng)，實(shí)質(zhì)源于國(guó)人對(duì)葡萄酒文化的了解越來(lái)越深刻，尤其是對(duì)像法國(guó)這樣具有悠久傳統(tǒng)葡萄酒國(guó)家的認(rèn)知。這幾年隨著價(jià)格以及渠道瓶頸的突破，洋葡萄酒品牌越來(lái)越重視文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷。”在沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?、賣場(chǎng)，記者注意到像卡斯特-瑪茜這樣知名的洋葡萄酒都在終端大力做著文化促銷，通過(guò)散發(fā)宣傳冊(cè)、店面海報(bào)、促銷員講解、現(xiàn)場(chǎng)品酒等方式，不斷與顧客拉近距離。

“如果想把消費(fèi)者心中的葡萄酒情結(jié)徹底喚醒，不但要向消費(fèi)者傳遞葡萄酒的背景信息，還應(yīng)在推介產(chǎn)品時(shí)做到因人而異、因時(shí)而異、因食而異等等，通過(guò)這樣的貼身服務(wù)，良好的口碑是一款產(chǎn)品最好的廣告?！?

如果說(shuō)建發(fā)對(duì)瑪茜的傳播延承了法國(guó)的“terroir精神”，那么在瑪茜的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，則是基于建發(fā)對(duì)市場(chǎng)高度認(rèn)知下而形成的中國(guó)模式。

在渠道為王的時(shí)代，渠道一直以來(lái)都是洋葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)有所發(fā)展的瓶頸。長(zhǎng)期以來(lái)，洋葡萄酒品牌在中國(guó)的主力渠道一直局限于夜場(chǎng)、酒吧。單一的渠道制約著洋葡萄酒品牌的繼續(xù)發(fā)展。

上海建發(fā)作為國(guó)內(nèi)知名的酒類品牌運(yùn)營(yíng)推廣商，擁有發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)利用已有網(wǎng)絡(luò)和新開(kāi)發(fā)的渠道，目前卡斯特-瑪茜品牌在已上市區(qū)域的鋪貨率達(dá)到70%，卡斯特-瑪茜品牌葡萄酒的觸角已經(jīng)到達(dá)各地名煙名酒行、高檔餐飲酒店、大型商超等。張勇峰透露，建發(fā)還將繼續(xù)擴(kuò)大卡斯特-瑪茜品牌葡萄酒的銷售渠道，除了鞏固發(fā)展北京、上海等一線城市之外，進(jìn)軍武漢、長(zhǎng)沙、南昌等二線城市的戰(zhàn)略也已經(jīng)取得階段性成效，今后還將加大對(duì)渠道合作商的支持力度，共同發(fā)展卡斯特-瑪茜品牌葡萄酒事業(yè)。他表示， “酒”這個(gè)行業(yè)是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ?。建發(fā)已經(jīng)具備企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、企業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。目前市場(chǎng)上假酒泛濫，一個(gè)品牌剛出名，就會(huì)有很多人去假冒、仿造，建發(fā)酒業(yè)就敢說(shuō)從我們這賣出的酒全部都是真的，我們存在品牌欺騙，不存在質(zhì)量欺騙，不存在價(jià)格欺騙，實(shí)際上建發(fā)是用優(yōu)質(zhì)的商業(yè)品牌為供貨商的產(chǎn)品做了擔(dān)保。因?yàn)椋l(fā)酒業(yè)的定位是要做高端酒類品牌，要為消費(fèi)者提供放心名酒。

卡斯特中國(guó)分公司董事長(zhǎng)陳光先生對(duì)建發(fā)的表現(xiàn)予以高度肯定，他說(shuō)在卡斯特-瑪茜的推廣過(guò)程中，上海建發(fā)非常主動(dòng)，光是品牌推廣就已投入四五百萬(wàn)元，建發(fā)從活動(dòng)推廣到媒體廣告和物料支持，采用的完全是立體式整合營(yíng)銷傳播的最新運(yùn)用。