最新調(diào)查表明，2014至2018年，中國作為全球最大的烈酒市場(chǎng)，其對(duì)于國產(chǎn)白酒的消費(fèi)將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而對(duì)進(jìn)口烈酒與葡萄酒的興趣呈上升態(tài)勢(shì)。

    　而在葡萄酒消費(fèi)方面，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化，高端葡萄酒市場(chǎng)縮小，大眾葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。人們?cè)谫徺I葡萄酒時(shí)更趨理性，且比較傾向高性價(jià)比的酒款。

　　進(jìn)口酒類“漲勢(shì)洶洶”

    　根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）與Vinexpo共同發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年，中國市場(chǎng)共消費(fèi)了11.78億箱（12瓶/箱）烈酒，比2009年增長(zhǎng)了49%，其中大部分是中國國產(chǎn)白酒。雖然法國干邑（Cognac）在中國市場(chǎng)迅速流行，進(jìn)口烈酒在中國市場(chǎng)僅占到0.4%。

    　但據(jù)IWSR預(yù)計(jì)，2014~2018年間，中國市場(chǎng)的烈酒消費(fèi)增長(zhǎng)率將逐漸下降至2.8%。到2018年年底，中國的烈酒消費(fèi)量將達(dá)到12億箱。雖然在2009至2013年間，白酒的消費(fèi)增長(zhǎng)幅度達(dá)到近50%，但在接下來的5年增速會(huì)大幅下降。報(bào)告稱，“白酒的爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)期或已結(jié)束?！?BR>
    　白酒消費(fèi)大幅下降的原因有多重：反腐政策的實(shí)施、白酒市場(chǎng)的日趨飽和以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等。然而，在白酒消費(fèi)下降的同時(shí)，進(jìn)口烈酒和葡萄酒的消費(fèi)卻持續(xù)上升。當(dāng)然，中國政府推行的反腐政策對(duì)進(jìn)口酒類也產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。

    　雖然中國政府這一舉措不可能很快結(jié)束，但報(bào)告稱，當(dāng)形勢(shì)開始好轉(zhuǎn)時(shí)，受益最大的是進(jìn)口酒類。白酒的增長(zhǎng)幅度將下降至2.7%，而進(jìn)口烈酒的增長(zhǎng)幅度有望接近20%~22%，進(jìn)口葡萄酒預(yù)計(jì)可達(dá)24%。

    　報(bào)告預(yù)計(jì)，到2018年，中國市場(chǎng)的干邑/雅文邑將增長(zhǎng)28.5%，達(dá)270萬箱；蘇格蘭威士忌將增長(zhǎng)17%，達(dá)160萬箱；朗姆酒增長(zhǎng)29%，超過20萬箱；龍舌蘭增長(zhǎng)28%，達(dá)8萬箱。

    　同時(shí)，中國的人均葡萄酒消費(fèi)量也將上升，2014~2018年增長(zhǎng)25%，由1.2升增加到1.5升。這意味著從2009~2018年，人均葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)達(dá)66%。

    　IWSR稱，從長(zhǎng)期來看，中國的葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力依然十分強(qiáng)勁。這一方面是由于中國本土葡萄酒業(yè)的迅速發(fā)展，另一方面，中國不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層日益將葡萄酒看作一種可代替白酒的健康飲品，同時(shí)飲用葡萄酒也被視為一種身份的象征。

　　葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣生變

    　自中國政府推出反腐措施以來，曾一度被視作社會(huì)地位的象征、且以公款消費(fèi)和富裕群體為目標(biāo)的高端葡萄酒市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)。

　　海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2014年1至8月，大連、上海、深圳的葡萄酒進(jìn)口額分別下降6.7%、25.6%和5.2%，每升均價(jià)分別比上年同期下降8.4%、21.1%和12%，為53元、45.1元和66.7元。

    　盡管如此，中國的葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)出一種積極的態(tài)勢(shì)，人們購買葡萄酒更多用于個(gè)人享用，而非像以往那樣用于送禮或擺放在櫥柜里。

    　南澳大學(xué)商學(xué)院營銷研究中心（Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）對(duì)1000名18~49歲的中國進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)（52%）的受訪者飲用葡萄酒是出于個(gè)人愛好，且飲酒次數(shù)至少每周一次。另有28%的受訪者每月至少飲酒一次。

    　而在這些受訪者中，有46%喜歡在非正式場(chǎng)合隨意品飲，每周至少一次；1/3的受訪者每月飲酒1~3次；61%的受訪者稱他們每月至少一次在家中與客人分享葡萄酒。

    　雖然多數(shù)消費(fèi)者購買的葡萄酒不超過200元/瓶，但他們的重復(fù)購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些在餐飲和酒吧的消費(fèi)者。專賣店和超市等實(shí)體渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，而在線銷售已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的渠道，占到總銷售額的22.1%。

    　著名電商一號(hào)店副總裁Chris Guo表示：“2014年我們的葡萄酒銷售額增長(zhǎng)了一倍以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所有商品的平均增長(zhǎng)率?！痹摰赇N售的葡萄酒中，價(jià)格低于200元/瓶的占到70%，200~499元/瓶的占15%。

    　雖然中國的葡萄酒消費(fèi)正在迅速發(fā)展，但中國消費(fèi)者的知識(shí)水平仍處于“初級(jí)階段”。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人對(duì)法國產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知度最高，知道波爾多和勃艮第的消費(fèi)者分別占76%和53%。但聽說過澳大利亞巴羅薩谷（Barossa Valley）的僅44%，聽說過雅拉谷（Yarra Valley）、意大利的托斯卡納（Tuscany）或巴羅洛（B文章來源華夏酒報(bào)arolo）的僅35%，聽說過南非斯特蘭德（Stellenbosch）的僅有30%。

　　
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