“最近，我在考慮新上一款葡萄酒，選來選去覺得最合適的還是張裕的醉詩仙?！比涨?，一位代理五糧液的白酒經(jīng)銷商杜家義決定為渠道網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入一款葡萄酒用于補(bǔ)充產(chǎn)品線。對于沒有選擇火熱的進(jìn)口酒，而是定位于國產(chǎn)品牌張裕的大眾產(chǎn)品，杜家義表示，現(xiàn)在正值行業(yè)的深度調(diào)整，一方面酒類的價格泡沫被刺破，大眾酒成為主流，另一方面，進(jìn)口酒品牌多如牛毛，消費(fèi)者更加信賴國產(chǎn)的龍頭品牌。

    　杜家義的選擇在一定程度上代表了當(dāng)下不少酒商的選品策略。相比于過去幾年酒商對進(jìn)口酒的趨之若鶩，近兩年，隨著行業(yè)調(diào)整的深入，在國內(nèi)消費(fèi)者中間擁有品牌影響力和渠道優(yōu)勢的國產(chǎn)葡萄酒開始回歸酒商們的產(chǎn)品線。

    　除了酒商在選品上開始變化外，在酒業(yè)新常態(tài)下，市場的產(chǎn)銷、進(jìn)口國產(chǎn)競爭格局、葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)等諸多方面均發(fā)生了新的變化。

產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整影響產(chǎn)銷

    　在2012年前的近十年間，白酒行業(yè)迎來了高速發(fā)展的“黃金十年”。期間，葡萄酒行業(yè)也在宏觀經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展中享受到了市場擴(kuò)張帶來的紅利。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年至2012年間，葡萄酒產(chǎn)量的同比增長分別為：27.63%、12.38%、13.02%、16.90%。另有數(shù)據(jù)顯示，在全球葡萄酒貿(mào)易中，舊世界葡萄酒國家以出口占主導(dǎo)，新世界葡萄酒國家以進(jìn)口占主導(dǎo)。2000～2011 年，中國葡萄酒進(jìn)口量增幅高達(dá)7.4 倍，遠(yuǎn)高于其他主要貿(mào)易國。目前，進(jìn)口葡萄酒占國內(nèi)的市場份額為22%，僅法國和智利兩國就占據(jù)近一半的進(jìn)口葡萄酒市場。

    　然而，這種可喜的景象隨著行業(yè)調(diào)整的到來戛然而止。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年兩年，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比增長比例分別為-14.59%和2.11%。中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明在接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“2013年之前，產(chǎn)業(yè)仍保持較快的增長速度，但從主要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售情況看，從2010年的銷售旺季開始，葡萄酒銷售市場就出現(xiàn)增速明顯減緩的跡象，直到2013年的大幅度下降，2014年止跌；特別是，銷量下降的同時，銷售收入和利潤下降的幅度更大。”

    　就在國產(chǎn)葡萄酒遭遇現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的同時，進(jìn)口葡萄酒也結(jié)束了狂飆式的增長?！斑^去三年中，葡萄酒進(jìn)口額從2012年的15.8億美元緩慢下滑至2014年的15.2億美元，進(jìn)口量在2013年經(jīng)歷小幅下滑后，2014年又有所回升?！眹^智庫酒飲料事業(yè)部總監(jiān)張議告訴《華夏酒報》記者，可見進(jìn)口葡萄酒價格在2014年整體有所下跌。

    　受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策和消費(fèi)需求變化的影響，國產(chǎn)酒、進(jìn)口酒價格泡沫被刺破，產(chǎn)品售價下行。在齊魯證券分析師胡彥超看來，“從國際市場發(fā)展情況來看，葡萄酒更多地適用于大眾消費(fèi)。并且受進(jìn)口酒高性價比沖擊，國內(nèi)中低檔葡萄酒消費(fèi)占比超過70%，價格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標(biāo)志。因此，未來國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)將更傾向于高性價比產(chǎn)品，大眾消費(fèi)市場競爭會更激烈?！?

    　據(jù)了解，2001～2012年，國產(chǎn)葡萄酒收入年均復(fù)合增速達(dá)23%，2012 年行業(yè)總收入達(dá)到最高439億元。2013年，經(jīng)濟(jì)維持低景氣，“三公消費(fèi)”限制加劇，行業(yè)量價齊跌，處于景氣低谷；同時產(chǎn)成品同比增速額和庫存壓力處于歷史高位，導(dǎo)致行業(yè)收入下降。

 　　不過，胡彥超發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過2014 年的庫存消化，行業(yè)產(chǎn)成品存量增速逐步下降，收入出現(xiàn)回升。隨著庫存的進(jìn)一步消化和消費(fèi)回暖的到來，他預(yù)計2015 年國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)收入將呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的趨勢。

進(jìn)口酒、國產(chǎn)酒格局初定

    　應(yīng)該說，在過去幾年的發(fā)展中，進(jìn)口酒憑借產(chǎn)地、品牌、性價比等優(yōu)勢，對國產(chǎn)葡萄酒構(gòu)成了強(qiáng)有力的威脅。

    　據(jù)了解，特別是2005年進(jìn)口關(guān)稅下降后，新舊世界葡萄酒迅速涌入國內(nèi)市場，其市場份額由2005年的9%持續(xù)上升至2011年的21%。但是，受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的影響，2012年之后，進(jìn)口葡萄酒的市場占有率增速趨緩，市場份額基本穩(wěn)定在21%左右。

    　在結(jié)束了狂飆式發(fā)展后，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)了上述增長乏力的表現(xiàn)。再看國產(chǎn)葡萄酒，在進(jìn)口酒一步步緊逼不斷縮小市場份額之后，行業(yè)的深度調(diào)整成為國產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)型調(diào)整的一次機(jī)會。

    　一方面，受“三公消費(fèi)”限制的影響，葡萄酒消費(fèi)渠道發(fā)生改變，商超、專賣店和團(tuán)購渠道消費(fèi)占比明顯提升。再加上近兩年電商渠道快速成長，葡萄酒的高毛利空間被不斷擠壓文章來源華夏酒報，進(jìn)口葡萄酒渠道利潤逐步回歸至合理水平。在這種背景下，中低端葡萄酒受到消費(fèi)者的青睞，占據(jù)市場份額的74%。相比于進(jìn)口酒在渠道建設(shè)方面的薄弱，國產(chǎn)酒擁有強(qiáng)大的分銷體系，在行業(yè)轉(zhuǎn)入新常態(tài)階段，能夠搶占進(jìn)口酒的市場份額。業(yè)內(nèi)人士透露，目前能夠走量的進(jìn)口酒品牌只有三到四家供應(yīng)商，很難在全國范圍內(nèi)建立起密布的渠道網(wǎng)絡(luò)。

    　另一方面，看到進(jìn)口酒的利好空間，國產(chǎn)酒也不斷殺入進(jìn)口酒領(lǐng)域。4月27日，張裕發(fā)布公告稱，宣布2015年將計劃投資10個項(xiàng)目，總投資額度達(dá)到19.1億元，其中就涉及張裕國際葡萄酒城的投資額逾14億元，另有海外并購?fù)顿Y額3億元。結(jié)合此前張裕發(fā)力的先鋒酒行連鎖布局，張裕將進(jìn)口酒市場視為業(yè)績增長的一個爆發(fā)點(diǎn)。

    　國家統(tǒng)計局今年一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)收入與利潤同比分別增長16.4%與19.1%，增速環(huán)比回升。分析人士將營收增長的原因歸結(jié)于來自于下游需求拉動，短期看消化庫存降低進(jìn)口酒沖擊的壓力，國產(chǎn)酒企業(yè)通過渠道下沉，盡可能避開進(jìn)口酒主戰(zhàn)場。

    　結(jié)合國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)張裕、長城、王朝、威龍、中葡等企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)回升的表現(xiàn)，民生證券分析師王鶯認(rèn)為，中國葡萄酒市場反轉(zhuǎn)跡象明顯，未來進(jìn)口酒對國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)難以形成進(jìn)一步的沖擊。

    　不過，中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒、果酒專家委員會秘書長楊強(qiáng)則預(yù)測國產(chǎn)葡萄酒雖然仍占據(jù)中國葡萄酒市場的主流地位，在市場上與進(jìn)口酒展開了貼身肉搏戰(zhàn)，但是2015年進(jìn)口酒份額將繼續(xù)攀升，對國產(chǎn)酒產(chǎn)生巨大的競爭壓力。

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