瑞士銀行投資研究機構(gòu)（UBS Investment Research）發(fā)布報告表明，在2014年最后一個季度以及2015年第一個季度，酒類產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。報告稱，優(yōu)質(zhì)葡萄酒與烈酒增速明顯，中檔產(chǎn)品呈穩(wěn)步增長。

　　自2012年起，受中央限制“三公消費”的影響，高端葡萄酒和烈酒銷量下跌。但2015年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒同比增長30%以上，國產(chǎn)葡萄酒銷售額也有相應(yīng)增長，葡萄酒市場正逐步走向復(fù)蘇。

　　價值回歸帶動市場復(fù)蘇

　　葡萄酒價值回歸被認為是市場復(fù)蘇的關(guān)鍵因素，而年輕一代消費者對葡萄酒的追捧，也成為重要原因。

　　觀峰咨詢董事長楊永華就是價值回歸論的重要支持者，在他看來，過去葡萄酒價格嚴重偏離正常價值，在限制“三公消費”的外在打擊下，這種偏離價值屬性的行為很快被消費者拋棄，導(dǎo)致葡萄酒市場一落千丈。而如今絕大部分葡萄酒價格下調(diào)，這無文章來源華夏酒報疑是市場復(fù)蘇的根本原因。

　　“過去成本很低的葡萄酒可以賣到上千元，市場的波動讓葡萄酒產(chǎn)品回歸價值屬性?！睏钣廊A說，左右葡萄酒市場的關(guān)鍵就在于消費者，而消費者日趨理性，當價值回歸之時，消費者會用行動來表達意見。

　　營銷專家張勝軍也認為，價值回歸是葡萄酒復(fù)蘇的首要原因——“在歐洲只售5、6歐元的產(chǎn)品，到了國內(nèi)動輒幾百上千元，嚴重偏離價值屬性。”

　　上海金真瑪國際貿(mào)易有限公司省區(qū)經(jīng)理鄧鋒表示，金真瑪所代理的智利葡萄酒中，零售價在100～150元的產(chǎn)品增量明顯。而據(jù)他了解，市場上單價在300元以上的產(chǎn)品目前銷售并不理想。

　　“零售價在200～300元之間的產(chǎn)品銷量呈遞減趨勢，簡單易飲、價格親民的產(chǎn)品比較受歡迎。”鄧鋒用自身企業(yè)的銷售實例說明，100元左右的產(chǎn)品已經(jīng)成為主流。

　　據(jù)了解，海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度進口酒同比增加37%左右，一舉扭轉(zhuǎn)了近年來的下行頹勢。

　　進口量增加的背后，則是單價的下調(diào)。中國食品工業(yè)協(xié)會葡果酒專家委員會發(fā)布的《葡萄酒白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國進口葡萄酒總量為3.83億升，相比2013年的3.76億升上漲約1.6%，進口總額為15.17億美元，比2013年的15.55億美元下降2.5%。

　　宏觀數(shù)據(jù)如此，市場層面的表現(xiàn)更為明顯。國內(nèi)著名進口酒經(jīng)營機構(gòu)中糧名莊薈將進口的名莊酒主流價格定位到80~200元，其他一些進口酒經(jīng)銷商或下調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或主動調(diào)低零售價。

　　進口酒零售價降低的重要原因，在于關(guān)稅和中間利潤。有業(yè)內(nèi)人士表示：“進口酒加上關(guān)稅賣一兩百/瓶比較正常，國外售價一歐元的產(chǎn)品，加上關(guān)稅到中國就要二十幾元，中間的利潤比較高?！?/P>

　　而在中國與多個葡萄酒出產(chǎn)國簽訂零關(guān)稅協(xié)議之后，這種關(guān)稅壁壘逐步消解。與此同時，面對日益理性的消費者，虛高的價格空間也慢慢崩塌。

　　年輕消費者成重要支撐力

　　在業(yè)界人士看來，此番葡萄酒市場復(fù)蘇將會呈現(xiàn)出長期態(tài)勢，并非是短期波動。未來葡萄酒市場將會有著較高的增長預(yù)期，而這種增長，一是來自于新興市場，二是來自于年輕消費者的推進。而從銷售主體上來看，新世界葡萄酒、新品類葡萄酒將會有較大的提升。

　　日前，澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟研究中心對于中國葡萄酒市場給出了樂觀判斷，認為中澳自貿(mào)協(xié)議的簽訂、中國居民在消費品上支出加大或為澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商創(chuàng)造優(yōu)勢，中國市場國產(chǎn)葡萄酒很快將供不應(yīng)求，預(yù)測未來幾年中國葡萄酒消費量將增加60%，到2018年中國葡萄酒凈進口量或增至7.9億升。

　　該中心主任安德森認為，葡萄酒目前只占所有酒類消費的一小部分，中國葡萄酒消費量或?qū)⒊掷m(xù)增長。當下最大的問題是，中國葡萄酒產(chǎn)量幾乎無法滿足國內(nèi)市場持續(xù)增長的消費需求。相對而言，年輕消費者才有可能把目光投向海外產(chǎn)品，而葡萄酒正是一種易得年輕消費者青睞的進口商品。

　　一位業(yè)界人士表示，2015年的增長主要依靠新興市場的挖掘以及新消費人群的支撐。

　　“過去國內(nèi)葡萄酒主銷區(qū)域，主要集中于東南沿海地區(qū)，比如珠三角市場、浙江市場、福建市場、上海市場、蘇南市場?！睜I銷專家田震表示，如今這種態(tài)勢已經(jīng)改變，部分中西部地區(qū)市場上，葡萄酒消費氛圍日益濃烈。而過去諸多以白酒為主的經(jīng)銷商，都紛紛開始轉(zhuǎn)向葡萄酒代理銷售業(yè)務(wù)。

　　拉動傳統(tǒng)葡萄酒主銷區(qū)域、新興市場銷量的，則是80后、90后年輕一代消費者。有分析認為，這一代消費者沒有白酒情結(jié)，而且在其成長的年代，葡萄酒已經(jīng)開始普及，他們消費欲望強烈，雖然目前消費能力不足，但如果他們的消費能力上升上去，葡萄酒將會迎來真正的春天。

　　在部分營銷專家看來，目前中國年輕一代可能為諸多進口酒創(chuàng)造機會。有關(guān)專家指出，受獨生子女政策的影響，當前中國成年人口比重很大，13億中國人口中15歲以上人口達11億，占比高達84.6%，而這些人才是葡萄酒的潛在消費者。

　　另一方面，在持續(xù)復(fù)蘇的市場之中，增長最為迅猛、未來有望成為銷售主體的，則是來自于新世界的葡萄酒產(chǎn)品。

　　據(jù)澳大利亞葡萄與葡萄酒局近期發(fā)布的葡萄酒出口批準報告顯示，澳大利亞對中國市場葡萄酒出口正持續(xù)復(fù)蘇，過去一年中出口量增長了20%，達4400萬升，總值2.42億澳元；瓶裝酒出口增長了15%，達3900萬升；散裝酒出口大幅增長了77%，達500萬升。葡萄酒業(yè)內(nèi)人士認為，隨著中國與這些新世界產(chǎn)區(qū)達成關(guān)稅協(xié)定以及越來越多的酒莊投資傾向于新世界，未來以澳大利亞、智利為代表的新世界國家葡萄酒在國內(nèi)的影響力必將進一步提升。

　　值得關(guān)注的是，一些新品類的葡萄酒產(chǎn)品受到國內(nèi)消費者的歡迎，其成長空間較為可觀。

　　鄧鋒表示：“傳統(tǒng)起泡酒（干型、半干型酒）在前年還處于上升趨勢，如今慢慢被新的甜型起泡酒所替代——這種甜起泡酒，外形靚麗，口感舒適，適合初飲者。

　　金真瑪所引進的“捷舞起泡雞尾酒”，其包含各種水果口味，添加了各種水果汁。與傳統(tǒng)的漢凱起泡酒相比，這種甜型起泡酒更為舒適，杜絕了干澀感，且有年輕人喜歡的雞尾酒成分。

　　經(jīng)銷商的反饋也證明了這種起泡酒深受消費者青睞，鄧鋒說：“之前浙江一家經(jīng)銷商進貨的時候，傳統(tǒng)起泡酒最多一次進100件左右，現(xiàn)在甜型起泡酒一次都是200件以上的進貨量?！?/P>

　　國產(chǎn)葡萄酒緩慢復(fù)蘇

　　盡管2015年度國內(nèi)葡萄酒市場呈現(xiàn)出全面復(fù)蘇之勢，但值得注意的是，這其中進口葡萄酒增長強勁，國產(chǎn)葡萄酒增長率則相對較為緩慢。

　　在市場觀察人士看來，文化的兼容性、渠道對于新市場環(huán)境的適應(yīng)性，都成為國產(chǎn)葡萄酒品牌快速復(fù)蘇的主要障礙。

　　“關(guān)鍵是文化差異，葡萄酒文化與中國文化匹配度不足。此外，還有場合限制，進口葡萄酒偏向于各種禮儀場合，而國內(nèi)則沒有相應(yīng)的禮儀配套。”營銷專家張勝軍認為，葡萄酒文化來源于西方，它與中國文化不屬于一個體系，葡萄酒市場目前雖然發(fā)展迅速，但是葡萄酒占比依然偏低，這就與葡萄酒文化的匹配程度有關(guān)。

　　楊永華則認為，影響葡萄酒市場發(fā)展的決定性要素，一則在于價值屬性，再則是產(chǎn)地因素。

　　從價值屬性上來講，國產(chǎn)葡萄酒與諸多進口葡萄酒相比，其性價比并不突出，這就導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒品牌的價值屬性無法體現(xiàn)。有觀點認為，造成國產(chǎn)葡萄酒性價比不佳的主要原因有三點——一是國內(nèi)土地體制問題，多為短期經(jīng)營；二是大部分酒企都是通過收購葡萄來獲得原料，質(zhì)量不好把控；三是因行業(yè)稅費也比國外高。

　　有觀點認為，釀酒行業(yè)中，葡萄酒與白酒、啤酒的釀造工藝相比，前期原料成本投入的花費較大。相比剛剛崛起的新世界葡萄酒，中國的勞動力成本也很高，例如葡萄采摘、運送以及釀造葡萄酒等環(huán)節(jié)都需要資金支出，這樣造成的結(jié)果就是，國產(chǎn)葡萄酒性價比不佳。

　　隨著相關(guān)關(guān)稅協(xié)定的執(zhí)行，新世界葡萄酒產(chǎn)品大量涌入國內(nèi)市場，在占據(jù)釀造技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的前提下，進口葡萄酒顯然比國產(chǎn)葡萄酒擁有更大的競爭力。

　　產(chǎn)地因素也是重要原因，楊永華認為，葡萄酒的原產(chǎn)地屬性很明顯。國外的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，都有著種植、釀造、文化傳承，這都屬于產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，而國內(nèi)葡萄酒這方面的優(yōu)勢并不明顯，顯然在追求品味與原產(chǎn)地的消費者面前不具備優(yōu)勢。

　　通葡股份董秘何為民認為，多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)種的都是歐洲的葡萄品種，因此，與進口葡萄酒競爭時面臨較大的壓力，不過，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)開始走差異化之路，發(fā)展自己的個性化品牌，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)只有做有特點的葡萄酒才能獲得更好的發(fā)展。

　　部分企業(yè)也開始打原產(chǎn)地特色牌——沙恩國際酒業(yè)便是其中一個，其葡萄莊園位于內(nèi)蒙古的阿拉善，是世界沙漠地質(zhì)公園的一部分，其結(jié)合企業(yè)自身推出了“沙恩·金沙堡地旅游”體驗之旅，讓消費者到金沙堡地后可以體驗沙漠文化與葡萄酒文化，力圖借這種原產(chǎn)地與體驗式營銷來打造出國產(chǎn)品牌的競爭特色。

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