在葡萄酒行業(yè)短期內(nèi)前景不明朗的背景下，行業(yè)內(nèi)兩個(gè)巨頭的不同抉擇將影響未來(lái)二者的行業(yè)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同一場(chǎng)永無(wú)終結(jié)的戰(zhàn)爭(zhēng)。5年前，為了成為百年老店“煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司”的“主人”，張?jiān)＜瘓F(tuán)的高管們不惜鋌而走險(xiǎn)，增加投入擴(kuò)大銷(xiāo)售，逐漸將勢(shì)頭正盛而安于現(xiàn)狀的中糧酒業(yè)下屬的長(zhǎng)城葡萄酒甩在身后。

　　2009年，葡萄酒行業(yè)似乎開(kāi)始了新的輪回。在金融危機(jī)的影響下，葡萄酒企業(yè)的日子艱難，張?jiān)＜瘓F(tuán)選擇了收縮戰(zhàn)線(xiàn)，而不斷被張?jiān)Ｆ咸丫茢D占市場(chǎng)份額的長(zhǎng)城葡萄酒開(kāi)始加大投入，搶占競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。5年前張?jiān)７闯L(zhǎng)城的戲碼似乎正在上演，只不過(guò)這一次被反超的是張?jiān)Ｗ约骸?

　　難續(xù)高增長(zhǎng)

　　8月8日，國(guó)內(nèi)知名葡萄酒企業(yè)煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸朴邢薰荆?00869，200869，下稱(chēng)張?jiān)９煞荩┕?009年上半年的業(yè)績(jī)情況，公司銷(xiāo)售收入19.69億元，同比增長(zhǎng)8.14%。

　　這個(gè)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于往年平均20%以上的增幅水平和分析師對(duì)于公司2009年業(yè)績(jī)預(yù)期的15%增長(zhǎng)率水平。2005年至2007年三年張?jiān)９煞菰龇谛袠I(yè)內(nèi)表現(xiàn)十分搶眼，2005年張?jiān)９煞莸氖杖朐龇鶠?4.81%，凈利潤(rùn)增幅53.03%，2006年收入增幅19.86%，凈利潤(rùn)增幅42.1%，2007年收入增幅25.97%，凈利潤(rùn)增幅達(dá)到61.12%，2008年收入增幅26.49%，凈利潤(rùn)增幅為40.75%。

　　此前，有分析人士預(yù)測(cè)張?jiān)９煞?009年收入的增長(zhǎng)率在15%左右。

　　高增長(zhǎng)不再并非張?jiān)９煞莳?dú)有，是整個(gè)行業(yè)受到金融危機(jī)沖擊下的結(jié)果。

　　葡萄酒高增長(zhǎng)將不再延續(xù)的擔(dān)憂(yōu)始于2008年，當(dāng)國(guó)際金融危機(jī)逐漸擴(kuò)散和顯示威力后，被視作“非必需品”的葡萄酒首當(dāng)其沖，銷(xiāo)量大受影響。

　　國(guó)內(nèi)葡萄酒2008年10 月單月產(chǎn)量為5.85 萬(wàn)噸，增速為5.88%,增速比9 月下降8.46 個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期下降36.85個(gè)百分點(diǎn)。

　　葡萄酒產(chǎn)量繼11 月出現(xiàn)同比下降后，12 月產(chǎn)量同比下降5.45%。經(jīng)濟(jì)減速對(duì)葡萄酒消費(fèi)的抑制作用已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，葡萄酒的產(chǎn)銷(xiāo)量卻出現(xiàn)持續(xù)下降。

　　市場(chǎng)分析認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致的消費(fèi)下降是葡萄酒產(chǎn)量增速較快下滑的主因。

　　這對(duì)于剛剛培育起來(lái)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)影響不小，如何在規(guī)模上不強(qiáng)大的時(shí)候承擔(dān)這樣的行業(yè)危機(jī)。

　　對(duì)于以高端產(chǎn)品主打的張?jiān)９煞輭毫Ω螅袌?chǎng)已經(jīng)對(duì)此做出預(yù)判，調(diào)低張?jiān)５脑鲩L(zhǎng)預(yù)期。

　　一些券商研究員預(yù)測(cè)張?jiān)?009年及以后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率也逐漸走低。如，安信證券研究員黃巍和中投證券研究員李鐵預(yù)測(cè)的張?jiān)?009年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率均在15%左右。

　　對(duì)于市場(chǎng)方面難續(xù)高增長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu)，張?jiān)９煞萃顿Y部的一位工作人員認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，?jīng)濟(jì)減速對(duì)葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來(lái)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。

　　業(yè)績(jī)表現(xiàn)與市場(chǎng)預(yù)期之間存在一定的滯后性。緊隨金融危機(jī)后公布的業(yè)績(jī)似乎并沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)的萎縮。張?jiān)９煞?008年年報(bào)顯示，公司獲得34.53億元，同比增長(zhǎng)26.49%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.95億元，同比增幅為40.75%。報(bào)表并沒(méi)有顯示出金融危機(jī)對(duì)于公司業(yè)績(jī)的影響痕跡。

　　同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同樣在高端葡萄酒領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的葡萄酒企業(yè)王朝酒業(yè)（0828.HK）的情況也是如此。2008年收入為13.61億港元，同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)1.43億港元，同比增長(zhǎng)13%。

　　一位市場(chǎng)人士向《證券市場(chǎng)周刊》解釋?zhuān)唇鹑谖C(jī)的影響，應(yīng)該看2009年的業(yè)績(jī)，尤其是上半年的業(yè)績(jī)。

　　這是因?yàn)閺堅(jiān)９煞蒌N(xiāo)售模式是經(jīng)銷(xiāo)商在年初確定全年的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，并采用預(yù)付款的方式支付給張?jiān)９煞萑睢＞唧w來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商從公司提貨，要一次性支付全款，張?jiān)９煞莘矫鎰t可以將這部分銷(xiāo)售確認(rèn)銷(xiāo)售收入。

　　在市場(chǎng)正常的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商能夠基本準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)的消費(fèi)能力，所確定的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量基本與實(shí)際銷(xiāo)售相當(dāng)。但市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，已經(jīng)被張?jiān)９煞荽_認(rèn)銷(xiāo)售的商品形成了經(jīng)銷(xiāo)商的存貨，并未真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。

　　由于2008年業(yè)績(jī)下降導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商手中存貨的影響，經(jīng)銷(xiāo)商在2009年的購(gòu)買(mǎi)中會(huì)相應(yīng)減少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，這就是為何市場(chǎng)預(yù)期的下降會(huì)推遲到第二年才顯現(xiàn)的原因。 決策分歧

　　外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)決策的影響巨大。由于在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑的情況下，葡萄酒需求增長(zhǎng)變緩，是延續(xù)之前的高投入、高增長(zhǎng)模式，還是收縮戰(zhàn)線(xiàn)，是每一個(gè)葡萄酒企業(yè)面臨的難題。

　　張?jiān)９煞葸x擇了收縮戰(zhàn)略。按照張?jiān)９煞?008年的描述，受到國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，公司按照市場(chǎng)為中心的情況，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

　　市場(chǎng)的情況解釋張?jiān)９煞菔侨绾握{(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，最近張?jiān)９煞輰?duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品并沒(méi)有加大投入進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是轉(zhuǎn)為培育新的產(chǎn)品，比如冰葡萄酒等。

　　張?jiān)９煞莶呗缘淖兓@示出對(duì)于金融危機(jī)下葡萄酒行業(yè)未來(lái)前景的不樂(lè)觀判斷。按照張?jiān)９煞輿Q策推斷，如果繼續(xù)加大投入，勢(shì)必增加公司風(fēng)險(xiǎn)，如若市場(chǎng)一段時(shí)間不能夠有起色，公司資金壓力、盈利壓力將會(huì)增大。

　　這意味著張?jiān)９煞菀呀?jīng)開(kāi)始調(diào)整奉行4年多的高端戰(zhàn)略：通過(guò)大量品牌投入和營(yíng)銷(xiāo)投入，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　同樣的處境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中糧酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中糧酒業(yè)”）卻加大品牌和營(yíng)銷(xiāo)投入。在2008年獲得北京2008奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家贊助商后，2009年4月，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城桑干酒莊酒成為博鰲亞洲論壇指定葡萄酒。2009年7月，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局與中糧集團(tuán)簽署協(xié)議，中糧酒業(yè)成為2010年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒。

　　中糧酒業(yè)增加廣告投入，加大品牌文化和歷史內(nèi)涵的宣傳，在諸多細(xì)節(jié)上做文章。

　　中糧酒業(yè)是中糧集團(tuán)旗下子公司，中糧酒業(yè)的三大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)—中國(guó)文長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、中國(guó)華夏長(zhǎng)城葡萄酒有限公司和中糧長(zhǎng)城葡萄酒（煙臺(tái)）有限公司，葡萄酒代表品牌為長(zhǎng)城葡萄酒。

　　張?jiān)９煞莸摹笆亍迸c中糧酒業(yè)的“攻”對(duì)比鮮明，更為意味深遠(yuǎn)的是攻守抉擇影響未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　此前葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是張?jiān)９煞菀恢币詠?lái)憑借悠久的歷史，在品牌影響力上領(lǐng)先于對(duì)手，高端酒的推廣有利，但市場(chǎng)容量有限，業(yè)界將張?jiān)９煞莸漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)形容為“高端酒樹(shù)品牌、中端酒拿利潤(rùn)、低端酒創(chuàng)收入”；長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)占有率一直領(lǐng)先，2008年長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到26.44%，比位列第二和第三名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總合還多，但由于三品牌分立、各踞一方的局面，一定程度上阻礙了品牌合力。

　　一位業(yè)內(nèi)人士分析，張?jiān)Ｆ咸丫坪烷L(zhǎng)城葡萄酒各有優(yōu)勢(shì)，但由于中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)處于起步階段，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)并不理性，憑借市場(chǎng)推廣能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)屬于營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)型的快速消費(fèi)品類(lèi)型。

　　張?jiān)９煞菽贸鲑Y源推廣冰葡萄酒，影響了傳統(tǒng)產(chǎn)品的推廣，在行業(yè)地位尚未穩(wěn)固的情況下，無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷趕超留下空間。

　　具體分析張?jiān)９煞荨胺中摹卑l(fā)展新產(chǎn)品“冰葡萄酒”行為利弊。其一，冰葡萄酒由于對(duì)地理位置和自然環(huán)境要求苛刻，決定其產(chǎn)量有限，加之不菲的價(jià)格，其消費(fèi)者屬于窄眾，不可能成為支撐公司業(yè)績(jī)的核心產(chǎn)品。

　　其二，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者并不穩(wěn)固，張?jiān)９煞莸钠放朴绊懥Σ⒎遣豢珊硠?dòng)，在此情況下，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，分散企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇難題，最終影響品牌影響力。一個(gè)例證是，國(guó)內(nèi)知名黃酒企業(yè)浙江古越龍山(600059,股吧)紹興酒股份有限公司（600059，SH）在加大品牌宣傳的同時(shí)，梳理旗下過(guò)多產(chǎn)品，以利于市場(chǎng)推廣。

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編輯：編輯：樂(lè)怡