進口葡萄酒

    進口葡萄酒市場正在中國展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力！

    剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進口葡萄酒“量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，未來五年預(yù)計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

    進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒……在產(chǎn)品極大豐富多元化的同時，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險中求勝，笑到最后？

    歲末年初，中國的葡萄酒市場很熱鬧，在著名葡萄產(chǎn)區(qū)河北昌黎曝出勾兌假葡萄酒的時候，與進口葡萄酒相關(guān)的各利益方都在偷著樂，更暗暗籌劃著2011年的如意算盤。

    這些利益方?jīng)]法不樂，這塊市場太火了。很多人喜歡用“井噴”來形容進口葡萄酒近些年在中國的表現(xiàn)，在全球葡萄酒消費漸緩的同時，中國巨大的市場潛力吸引著來自世界各地酒莊的目光。

    專家預(yù)測，未來進口葡萄酒市場將進入一個群雄逐鹿的時代，無論是葡萄酒投資還是消費都將不斷增長，如何制定規(guī)則、如何打造品牌、如何理性投資是各利益方都要面對的問題。而對于中國酒商來說，爭奪到國際酒莊資源，就等于鎖定了未來。

    缺乏規(guī)則的市場

    中國的進口葡萄酒市場有多熱，通過幾組數(shù)字就可以看出。

    據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1月～10月份，葡萄酒進口量為22.04萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57萬千升。

    據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010年-2015年中國葡萄酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持了64%的年復(fù)合增長率。

    與火熱的市場相對應(yīng)的則是國內(nèi)進口葡萄酒市場的混亂。

    一是參與主體多。據(jù)中國副食流通協(xié)會副會長、全國糖酒商品交易會辦公室主任何繼紅介紹，僅2009年，內(nèi)地專門從事進口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務(wù)的企業(yè)已達24137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的約占總數(shù)的73%；進口品牌達1386個，其中上海為全國進口葡萄酒品牌最多的市場，其次為北京和廣州。進口酒之所以是任何一家酒商都不能忽視的業(yè)務(wù)，主要原因是利潤較國內(nèi)產(chǎn)品高很多，而國內(nèi)頻發(fā)的造假事件也把部分消費者推向進口酒陣營。增長空間大，利潤高，當(dāng)然擠破頭也要進來。

    二是市場規(guī)則缺失，定價隨意。與法國葡萄酒有三級分級體系、定價透明清晰不同，國內(nèi)葡萄酒市場剛剛興起，沒有這樣的行規(guī)。僅由工商部門對進口產(chǎn)品的商標(biāo)和標(biāo)簽進行監(jiān)管，價格則完全由市場定價。無序競爭、假“進口”、隨意提價現(xiàn)象非常普遍，卻缺乏有效控制。

    鎖定酒莊，鎖定未來

    2010年12月22日，在杭州洲際酒店，一場紅酒品鑒會在觥籌交錯中舉行。會上，中國最大的酒商之一浙江商源宣布與法國瑪歌度韋列級酒莊簽約，成為其在中國區(qū)的唯一運營商。這是法國列級名莊首次把一個國家的代理權(quán)授予某個酒商。

    這場品鑒會被市場從兩個角度來解讀，一是強勢酒商對國際名酒莊資源的爭奪戰(zhàn)正式打響，二是中國進口葡萄酒的市場推廣開始強化，酒會、贊助、品鑒活動將進入密集期。

    為何酒莊受到青睞？受金融危機影響，全球葡萄酒價格有走低的趨勢。相反，名莊酒因品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量和文化等因素，再加上名莊酒投資收藏升溫，價格不降反升，利潤豐厚。提前鎖定酒莊，就等于鎖定了未來。

    2010年年初，商源集團投資近億元成立商源國際酒業(yè)有限公司，從名酒莊采購和分銷、知名品牌全國總代理和自有品牌三個方面入手，專做進口酒生意。旗下久加久連鎖店已經(jīng)超過50家，是華東地區(qū)擁有強勢渠道的酒商之一。采訪中，商源集團董事長朱躍明喜歡用“進口葡萄酒熱，沒有100度，也有99度”和“拉菲瘋了”來形容眼下的進口市場。的確，在中國，拉菲的酒莊文化營銷是最成功的，中國消費者幾乎把拉菲等同于法國紅酒，其價格也被炒得高上了天。拉菲酒莊自然賺得盆滿缽滿。

    目前全世界有3萬多個酒莊，看到拉菲的“榜樣力量”，都有進入中國的欲望，但多數(shù)不得其門而入，只能在各種各樣的品酒會、博覽會上奮力吆喝，吸引中國酒商的投資目光。這也給了中國內(nèi)地一直單純扮演貿(mào)易商角色的酒商提供了提高自己話語權(quán)的機會。

    朱躍明介紹，他是2010年開始接受1855年就被評為法國瑪歌產(chǎn)區(qū)二級莊的度韋酒莊的，并于當(dāng)年7月赴法考察。直至此次簽約，時間不到一年。而像朱躍明一樣，中國的投資者手握大把現(xiàn)金，出沒于全世界各個酒莊，展開令人眼花繚亂的收購。連中糧這樣的大腕也未能免俗，2010年9月，花費1800萬美元收購了智利BISquertt家族位于中央山Colchagua產(chǎn)區(qū)的酒廠及周圍350公頃的葡萄園。

     2011年，國際酒莊仍將是中國酒商競相追逐的目標(biāo)，當(dāng)然，收購價格也一定水漲船高。

    理性，還是理性

    據(jù)何繼紅介紹，目前葡萄酒進入中國市場主要有三種方式，一是有貿(mào)易權(quán)的酒商直接采購；二是買斷品牌，利用自己的分銷渠道銷售；三是與酒莊合作。

    三種方式各有利弊，但高端產(chǎn)品走酒莊合作的趨勢已經(jīng)非常明顯。與此前不同，雙方的合作更理性，也開始注意利用合同的條款來保護自己，以避免像此前卡斯特及其中國運營商之爭那樣的鬧劇。現(xiàn)在中國酒商或資本與國際酒莊的合作，逐漸擺脫了純粹的限期代理模式。比如此次浙江商源與度韋酒莊的合作，其產(chǎn)品在中國的商標(biāo)所有權(quán)就歸商源所有。雙方在合作中試探開拓市場的方式。度韋莊園莊主貢薩戈·勒頓同時也是瑪歌地區(qū)多個列級莊和中級莊的莊主，此次只授權(quán)一個二級莊給商源，其探路中國市場的意味也非常明顯。

    而另一家酒商加華酒業(yè)貿(mào)易（大連）有限公司則不同，該公司在財團支持下，并不是把國外品牌以代理方式引進國內(nèi)市場，而是直接在加拿大、美國、澳大利亞等國家買下了七個酒莊，在國內(nèi)專門注冊了“一莊”品牌。這樣一來可以增加對中國本土消費者的親和感，二來也可以拉開與此前進入中國的品牌之間的區(qū)隔。

    當(dāng)然，無論操作形式如何選擇，商源和加華都是以定位中高端葡萄酒為主。像一莊葡萄酒在國內(nèi)的售價為1380元～8800元/瓶不等。這樣的價格水平基本是張裕、華夏等國內(nèi)品牌的十幾倍，與同檔次的進口葡萄酒相比，也高上四五倍。

    加華酒業(yè)副總經(jīng)理張歡為高價賦予的“理由”，一是全部為純正原裝原瓶進口；二是強調(diào)自有產(chǎn)地背后的品質(zhì)保證。因為每畝葡萄產(chǎn)量對最終酒的品質(zhì)有莫大影響，而企業(yè)自己控制產(chǎn)地，就可以有效保證品質(zhì)的可靠性；三是在中國選擇在各個目標(biāo)城市建設(shè)會所的方式進行銷售，以會員制的方式發(fā)展和培養(yǎng)自己的消費者。

    不過，加華酒業(yè)選擇“會所+會員”的銷售方式，雖然可以保持住產(chǎn)品的高端形象，但也存在拓展渠道單一、用戶數(shù)量過少、銷售周期過長，進而帶來成本和資本壓力過大等問題的考驗。如果為擴大銷量而放開經(jīng)銷商渠道，又會導(dǎo)致品牌形象和高價定位的質(zhì)疑。如何平衡好兩者的矛盾，一看企業(yè)是否有足夠的資金實力能夠堅持自己的策略，二是取決于中國葡萄酒消費文化的成長速度。

    大拉菲與小拉菲

    在所有的法國紅酒中，只有不到10%的紅酒是可以用來投資的，這些紅酒大部分產(chǎn)自波爾多五大名莊酒。拉菲莊園是法國波爾多五大名莊之一，拉菲紅酒有“大拉菲”和“小拉菲”?！按罄啤保?Chateau De Lafite) 指的是拉菲莊園里25~40年的葡萄樹所釀造，這種樹齡釀造的酒最優(yōu)質(zhì)，在紅酒投資市場是最受追捧的品牌?！靶±啤?Carruades De Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲莊園15~20年的葡萄樹所釀。

    列級酒莊

    法國波爾多有四個產(chǎn)區(qū)針對酒莊做出分級排名。其中又以1855年巴黎萬國博覽會所做的波爾多最大法定產(chǎn)區(qū)梅多克的酒莊排名最為著名。當(dāng)時，根據(jù)當(dāng)時波爾多各個酒莊的聲望和各酒莊葡萄酒的價格確定了58個酒莊，命名為列級酒莊(GrandCruCLasse)，并分為五級。列級酒莊之外是中級酒莊和名莊。分級制誕生至今，已經(jīng)成為世界上最權(quán)威的認可度。這個分級表也起著市場價格表的作用，成為波爾多當(dāng)?shù)睾喕Q(mào)易談判程序的手段。

    進口葡萄酒甄別方法

    ★看清商標(biāo)，尤其要注意看酒標(biāo)及檢驗檢疫中文標(biāo)識。根據(jù)中國法律，所有進口食品都要加中文背標(biāo)，如果沒有就有可能是走私進口，質(zhì)量無法保證。

    ★選擇信譽好的商家，不盲目跟風(fēng)。

    ★看酒標(biāo)上的葡萄酒等級、年份。

    ★注意識別原裝進口葡萄酒與國內(nèi)灌裝酒。如看酒瓶標(biāo)簽印刷是否清楚，看酒瓶的封蓋是否有異樣，有沒有被打開過的痕跡，看酒瓶背面標(biāo)簽上的國際條形碼是否以3字打頭，國際碼是3，國內(nèi)灌裝的為6。

    ★葡萄酒的顏色是否自然，打開酒瓶，看軟木酒塞上的文字是否與酒瓶標(biāo)簽上的文字一樣。