從今年開始，經(jīng)銷商們看到越來越多的進(jìn)口葡萄酒品牌多了一張張中國臉龐。先是澳大利亞天鵝酒業(yè)聘請鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝代言，亮相春季糖酒會；5月又有廈門豐德酒業(yè)聘請著名歌手劉媛媛作為代言人；接著圣果樹（中國）國際貿(mào)易有限公司傳出消息：正在接洽香港影視明星舒淇，準(zhǔn)備請她擔(dān)任形象代言人。一時間，名人、明星代言現(xiàn)象浮現(xiàn)業(yè)內(nèi)。名人、明星代言是葡萄酒普及化和品牌化時代到來的信號嗎？他們的代言真的能推動進(jìn)口葡萄酒企業(yè)和產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展嗎？針對這些問題，記者對此現(xiàn)象進(jìn)行了一番調(diào)查。

　　代言模式的緣起

　　邀請國內(nèi)名人、明星代言進(jìn)口葡萄酒品牌是近一年來新興的一種營銷推廣模式。盡管名人、明星代言在眾多行業(yè)中早已見怪不怪，但對于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來說，一方面因行業(yè)尚處于發(fā)展初期，市場雜亂、品牌繁多，消費者對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知參差不齊，名人明星代言的效果或不顯著；另一方面，如今國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)雖多，但許多中小型企業(yè)的市場運作并非以品牌推廣為導(dǎo)向，銷售渠道和方式也各不相同，加之名人、明星代言對企業(yè)綜合實力的要求，也限制了該模式的發(fā)展。這種利用名人、明星代言達(dá)到營銷目的的模式，就連傳統(tǒng)的幾個國產(chǎn)葡萄酒巨頭都罕有運用，可見讓名人、明星效應(yīng)對于葡萄酒品牌而言并非易事。

　　澳大利亞天鵝釀酒公司中國公司在國內(nèi)是最早“吃螃蟹”的進(jìn)口葡萄酒運營商，中國區(qū)總裁盧小龍認(rèn)為，名人、明星代言向來是打造品牌的一個常用手段。他分析，有兩種行業(yè)適合名人、明星代言。一種是體驗式和文化附加值高的行業(yè)需要。比如奢侈品行業(yè)，如LV就聘請過大導(dǎo)演科波拉、著名政治人物戈爾巴喬夫等名人代言。明星本身的文化氣質(zhì)與品牌疊加在一起，可以增強(qiáng)傳播效果和品牌美譽度。文化厚重、難以言傳的產(chǎn)品可以通過名人、明星的代言生動地體現(xiàn)出來。另一種是需要較高信任度的行業(yè)。如食品、藥品行業(yè)，需要名人的社會地位為品牌和產(chǎn)品背書，或者二者兼而有之。葡萄酒不是一種簡單的酒精飲料，它還包含有時尚、優(yōu)雅等調(diào)性在里面。“天鵝莊請鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝代言，許戈輝不是大紅大紫的演藝明星，更多的是一種知性與優(yōu)雅，與天鵝莊葡萄酒的調(diào)性非常匹配。中國進(jìn)口葡萄酒市場良莠不齊，雜牌多，名人、明星代言能從一堆產(chǎn)品中將很多雜牌區(qū)隔出來。”盧小龍表示。

　　品牌化將是市場的主導(dǎo)

　　廈門豐德酒業(yè)牽手中國著名歌手劉媛媛，正式簽約為其旗下智利品牌柯諾蘇（Cono Sur）全線產(chǎn)品代言，可謂是行業(yè)中的一個新亮點。廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊就表示，企業(yè)伴隨中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展已有多年，見證了行業(yè)的變遷和市場的日新月異，而這個過程中，在他經(jīng)驗積累之上對未來趨勢的感知和判斷，都逐漸向“品牌”二字靠攏。也就是說，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)逐步成熟之后，品牌化一定是未來市場的主導(dǎo)。

　　而廈門豐德在始建之初就將產(chǎn)品品牌定位為企業(yè)主要發(fā)展方向，淡化商號品牌，突出品牌文化、戰(zhàn)略，堅持到今天的力邀明星代言其實也在情理之中。武永磊認(rèn)為，在進(jìn)口葡萄酒起步階段，不少企業(yè)高舉品牌旗號，但做到后面都成了簡單的“賣貨”，只是賣的對象、渠道不同。并且沒有清晰的品牌運作思路、有效的市場推廣投入、完整的職能團(tuán)隊等相配合，最多就是將產(chǎn)品做成了小范圍內(nèi)的知名產(chǎn)品，談不上品牌。在他看來，讓明星代言是將品牌運作上升到一個新的高度，是向市場高調(diào)宣布品牌化的集中，以及廣泛的、有針對性的讓對品牌有需求的消費群體認(rèn)識到品牌、了解到產(chǎn)品，這順應(yīng)了市場的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展。

　　代言是對企業(yè)品牌運作能力的考驗

　　當(dāng)然，明星代言品牌對企業(yè)有著相當(dāng)高的要求。首先在資金實力上，高額的名人、明星代言費，以及后續(xù)大量的媒體推廣宣傳費用，都不是一般的中小規(guī)模企業(yè)能夠支付的，這就在源頭上限制了該模式的大面積推廣；其次，品牌本身要求是有一定知名度的品牌，至少不能是找不到任何出處的OEM品牌，否則會在品牌成熟之后在誠信等方面潛藏危機(jī)；第三，企業(yè)自身能力的提升，職能的細(xì)化、市場的推進(jìn)、團(tuán)隊的配合，方方面面都對企業(yè)有著更高層次的要求。同時，名人、明星代言也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。除了不菲的代言費，還有廣告片廣告平面的設(shè)計制作費，及比代言費高若干倍的廣告投播費。對于實力不夠的企業(yè)來說，這些費用都是難以承受的。對于這筆投入，不應(yīng)該以一個財年的產(chǎn)出額來計算，不應(yīng)該看成一種支出費用，而應(yīng)該看成一種長期投資，回報期應(yīng)該是3-5年。小企業(yè)看重短期回報，不適合采用這種代言營銷模式，而做品牌的企業(yè)可以考慮采用模式。

　　說到名人代言對于招商工作的作用，盧小龍表示，有一定作用，但不能狹隘地看，代言不是品牌運作的一切，只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一環(huán)?！艾F(xiàn)在的客戶很理性，代言只是一個亮點，他是否與你合作，更看重企業(yè)的系統(tǒng)性?！北R小龍補充道。簽約、對外宣稱代言只是意味著品牌運作達(dá)到了一個新的高度，而其后的種種則是對企業(yè)的一場試煉，如果在這些方面難以達(dá)到相應(yīng)的步調(diào)，到頭來只會功虧一簣。

　　代言熱背后冷思考

　　盧小龍強(qiáng)調(diào)：名人、明星代言不是營銷的靈丹妙藥，在其他行業(yè)，請代言人代言產(chǎn)品失敗的案例也很多。進(jìn)口葡萄酒商不能像福建晉江的運動品牌那樣，一窩蜂去找名人、明星代言，應(yīng)該考量自身的品牌創(chuàng)造能力，市場運作能力。只靠名人、明星代言，不聘請專業(yè)的廣告策劃公司參與品牌的打造，通過廣告轟炸就把品牌做起來，在現(xiàn)階段幾乎不可能。那種找個明星，吸引眼球，圈圈錢的行為，只會給行業(yè)留下敗筆，帶來傷害，不值得提倡。

　　因此，正如一位行業(yè)觀察者分析的那樣，明星代言并不代表成功，反之，這只是一個開始。