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闖過(guò)“三重門”，掘金葡萄酒

來(lái)源： 2015-12-21 06:17 作者：

　　“世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)”、“一年消費(fèi)19億瓶”、“市場(chǎng)增速40%”、“人均年消費(fèi)量?jī)H為世界水平的6%”……看上去這是個(gè)不錯(cuò)的生意，但想在葡萄酒產(chǎn)業(yè)掘金，尚需突破“三重門”。

一重門“血統(tǒng)”：

用“拿來(lái)主義”走捷徑

　葡萄酒的世界講究血統(tǒng)?！皝?lái)自法國(guó)波爾多地區(qū)”，稱得上王族標(biāo)簽，價(jià)格也要與其身份匹配。而在歐洲價(jià)格每瓶幾十元的酒，能在中國(guó)市場(chǎng)上賣到上千元?！俺錾怼焙推放扑鶐?lái)的附加值，相當(dāng)可觀。

　釀酒的建酒莊，賣酒的開專賣店，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的各路人馬都卯足了勁兒打造自家品牌。不過(guò)，葡萄酒是個(gè)慢工出細(xì)活的行當(dāng)，品質(zhì)仰仗積累和傳承。采取“拿來(lái)主義”，購(gòu)買國(guó)外酒莊，雖是高門檻的便捷之路，收益卻未必會(huì)盡如人意。名人如趙薇、姚明等，相繼踏上購(gòu)置國(guó)外酒莊的征途，有的人賺了，有的人栽了。

　有的企業(yè)去海外買，有的企業(yè)在國(guó)內(nèi)建，海外頂級(jí)酒商在忙什么？他們不是在中國(guó)就是在來(lái)中國(guó)的路上！大家都在圍著酒莊轉(zhuǎn)，很重要的一個(gè)原因是：酒莊的打造，融合了產(chǎn)業(yè)鏈上游的控制以及原材料的爭(zhēng)奪。

　2011年，進(jìn)口瓶裝酒的市場(chǎng)份額從2005年的2%上升到17%。這一年，也是名副其實(shí)的中國(guó)葡萄酒行業(yè)“跨國(guó)收購(gòu)年”，中國(guó)買家在法國(guó)波爾多地區(qū)購(gòu)買的酒莊數(shù)量開始快速增長(zhǎng)。2011年2月，中糧集團(tuán)率先打響跨國(guó)收購(gòu)戰(zhàn)，出資千萬(wàn)歐元購(gòu)入雷沃堡酒莊；之后僅僅一個(gè)月，中國(guó)珠寶商沈東軍就以個(gè)人身份收購(gòu)了法國(guó)波爾多百年老字號(hào)樂(lè)朗酒莊；同年年底，趙薇、丁磊、姚明等名人收購(gòu)國(guó)外酒莊的消息不斷傳出。根據(jù)波爾多工商會(huì)掌握的數(shù)字，從2008年第一樁買賣至今，已有大約15個(gè)法國(guó)酒莊被中國(guó)資本并購(gòu)。另有消息稱，美國(guó)納帕谷12大酒莊已被中國(guó)投資客搶購(gòu)1/4。

　中資對(duì)于海外酒莊熱情非凡，進(jìn)口酒商則前來(lái)中國(guó)圈地，布局本土化產(chǎn)區(qū)。2012年3月，由法國(guó)羅斯柴爾德男爵中信酒業(yè)投資的拉菲酒莊在山東蓬萊奠基。山東蓬萊成為繼阿根廷、智利之后，全球第三家、亞洲第一家拉菲酒生產(chǎn)基地。無(wú)獨(dú)有偶，酩悅軒尼詩(shī)公司也將酒莊建在了云南德欽，目標(biāo)為打造品質(zhì)上乘的頂級(jí)葡萄酒。

　進(jìn)口葡萄酒不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，擠占國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇了巨大的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過(guò)去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會(huì)繼續(xù)下降。為了打造品牌，龍頭企業(yè)自建酒莊的熱情被激發(fā)了出來(lái)，張?jiān)Ｒ呀?jīng)完成了全球十大酒莊的布局，中糧也相繼推出了長(zhǎng)城桑干酒莊和君頂酒莊。

　2012年7月，工信部發(fā)布《葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，提出要培育兩個(gè)以上的“百億”企業(yè)，明確提出了鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，整合產(chǎn)業(yè)鏈，并提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻?？梢灶A(yù)見(jiàn)，行業(yè)將出現(xiàn)大規(guī)模的洗牌，“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)和原材料的爭(zhēng)奪，愈演愈烈，是否“系出名門”，或許會(huì)成為未來(lái)鑒別葡萄酒品質(zhì)的一個(gè)“潛規(guī)則”。

二重門“餐桌”：

品牌化攻堅(jiān)戰(zhàn)

　包有Hermes、LV，衣有Dior、Chanel，法蘭西文化，堪稱玩轉(zhuǎn)貴族范兒、奢侈范兒的沃土。千年的古堡、百年的釀造史、復(fù)雜而嚴(yán)格的釀造工藝，這些形容詞足夠襯托出法國(guó)浪漫文化的底氣和驕傲。如今，葡萄酒的“世界大戰(zhàn)”中，波爾多“五大名莊”的地位仍不可撼動(dòng)。據(jù)中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)葡萄酒排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到49%，且相對(duì)于2010年，增長(zhǎng)達(dá)到了74%；澳大利亞居第二，之后是意大利、美國(guó)和西班牙。法國(guó)葡萄酒以其在總體銷量和品牌力領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)占中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的頭把交椅。

　其實(shí)，法國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)上并非天生的王者。

　上世紀(jì)90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐廳風(fēng)靡中國(guó)的順風(fēng)車，在北京市場(chǎng)上風(fēng)行一時(shí)，一度超越了法國(guó)和澳大利亞的葡萄酒，占據(jù)了北京進(jìn)口葡萄酒龍頭寶座的位置。但那之后，意大利葡萄酒生產(chǎn)廠家和市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)都形成了一種觀念，他們認(rèn)為只需追隨意大利美食和意大利餐廳的腳步，就可以把他們的酒推向中國(guó)市場(chǎng)。正在意大利人被動(dòng)地等待“上帝安排”的時(shí)候，法國(guó)葡萄酒商們開始迅速向餐廳和禮品渠道滲透，趁著意大利酒商在新渠道開發(fā)和拓展上的“反應(yīng)遲鈍”，法國(guó)葡萄酒在銷售和推廣上占盡了便宜，迅速占領(lǐng)了中國(guó)人的“餐桌”。

　法國(guó)酒能作為一個(gè)整體的標(biāo)識(shí)在中國(guó)得到認(rèn)可，和法國(guó)人重視宣傳效應(yīng)、放得下姿態(tài)分不開。法國(guó)卡斯特兄弟簡(jiǎn)化股份公司（CASTEL）就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是參與競(jìng)爭(zhēng)的新晉選手，建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是它占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的王牌。如今，CASTEL依靠培養(yǎng)中國(guó)的本土經(jīng)銷商，完成了中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局。

　CASTEL在中國(guó)的銷量不斷攀升，其賣的比較貴的酒莊酒，一般售價(jià)為1000元/瓶～1500元/瓶，而日常餐酒的市場(chǎng)價(jià)格一般為100元/瓶～150元/瓶。性價(jià)比、文章來(lái)源華夏酒報(bào)是否有足夠豐富的產(chǎn)品線和能否給不同層次消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品類型，是葡萄酒商首先考慮的問(wèn)題。

　品牌化，是如今蜂擁而入的進(jìn)口酒面臨的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。未來(lái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)口酒的發(fā)展方向是打造品牌，然后，讓品牌回歸餐桌。

三重門“投資”：

大浪淘沙，洗牌繼續(xù)

　買酒莊，那是富豪的游戲，賺錢也非一朝一夕的事。有人為趙薇的酒莊算了筆賬：7公頃的面積，一年最多可以釀造出6萬(wàn)瓶葡萄酒，按這樣的產(chǎn)量，若想收回成本得20年的時(shí)間。與趙薇相比，同為明星的黃曉明，2010年找來(lái)企業(yè)界好友合伙籌集了約6000萬(wàn)元，引進(jìn)法國(guó)拉菲等5大酒莊的葡萄酒來(lái)大陸拍賣，一年就把投資全數(shù)收回。黃曉明自己花了約107萬(wàn)元買了一批葡萄酒，囤了8個(gè)月后賣掉，僅此一項(xiàng)，他就凈賺1500萬(wàn)元。

　以追求商品貿(mào)易經(jīng)濟(jì)利益的方式投資，投資者需充分考慮風(fēng)險(xiǎn)。

　據(jù)一家葡萄酒商貿(mào)公司首席執(zhí)行官透露，僅僅在北京市場(chǎng)，一年就會(huì)倒閉數(shù)千家葡萄酒經(jīng)銷商，同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)數(shù)千家代理商，進(jìn)口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后繼”形容，一點(diǎn)也不夸張。

　在國(guó)內(nèi)，葡萄酒目前的主流消費(fèi)方式還是圈子消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。大眾消費(fèi)者的購(gòu)買決策多依賴懂行的朋友或餐飲業(yè)專業(yè)人士的口碑推薦。業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)的葡萄酒主要還是靠關(guān)系營(yíng)銷，商務(wù)、團(tuán)購(gòu)占據(jù)主流。而針對(duì)名人扎推收購(gòu)酒莊的做法，更契合了關(guān)系型銷售模式的思路。

　但進(jìn)口葡萄酒銷售的渠道品牌仍是廣受認(rèn)同的未來(lái)趨勢(shì)。目前，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。連鎖店采取“前店后窖”或“上店下窖”的銷售模式，在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)，廣泛采用面對(duì)面的顧問(wèn)式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品。

　對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷（會(huì)員制），一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。

　隨著對(duì)葡萄酒認(rèn)知度的提高，國(guó)人消費(fèi)葡萄酒越發(fā)理性，相信代理商很快會(huì)經(jīng)歷重新洗牌的過(guò)程，會(huì)淘汰很大一批只有一腔“賺錢”熱情，卻沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的上游資源并缺乏專業(yè)服務(wù)的盲從者，這輪洗牌可能維持一兩年時(shí)間。
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編輯：編輯：苗倩