進口酒的營銷模式不失為國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈感借鑒。

    　2012年已近歲末，這又是屬于進口葡萄酒的一年。不計其數(shù)的酒窖、酒莊、酒堡等各種形式的進口葡萄酒專賣店出現(xiàn)在城市街頭；又有數(shù)量龐大的商家加入到進口葡萄酒經(jīng)營者的行列當中，一些白酒企業(yè)甚至也將進口葡萄酒嫁接到其固有的網(wǎng)絡渠道中；消費者不再輕易被“拉菲”二字所打動，更多人熱衷于探討新世界、舊世界的風格差異，為葡萄酒的多變魅力而癡迷不已——進口葡萄酒的消費氛圍更加濃厚和理性。
    　而在另一端，國產(chǎn)葡萄酒難免市場天平傾斜所帶來的刺骨寒意——市場份額的縮水、品牌美譽度的衰退、消費意見領袖的流失……種種嚴峻的現(xiàn)實都在拷問著國產(chǎn)葡萄酒的明天。
    　在坦承國產(chǎn)葡萄酒當前仍存在種種不足的同時，我們也在這一年感受到國產(chǎn)葡萄酒覺醒的強烈愿望，從市場“深處”傳來的陣陣萌動，雖然還遠遠談不上鋒芒畢露，但卻積蓄著不可預知的力量。飛越2012，國產(chǎn)葡萄酒的覺醒與救贖正在進行中。

產(chǎn)業(yè)升級開啟加速度
    　“最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2011年中國共計消費19億瓶葡萄酒，已經(jīng)超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國。國內(nèi)的相關葡萄酒企業(yè)將會獲得跨越式發(fā)展?！敝袊茦I(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明認為，葡萄酒行業(yè)的前景令人充滿期待。而根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，葡萄酒產(chǎn)量達到220萬千升，比“十一五”末增長1文章來源華夏酒報00%，年均遞增15%，銷售收入達到600億元，比“十一五”末增長85%，年均遞增13%，利稅120億元，比“十一五”末增長88%，年均遞增13%。
    　這組數(shù)據(jù)雖然還不足以媲美白酒行業(yè)近年來創(chuàng)下的一連串驚人記錄，但參照于國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)歷，卻足以鼓舞人心，產(chǎn)業(yè)升級即將呈現(xiàn)明顯的加速度跡象。
    　具體來說，國產(chǎn)葡萄酒的下一步強勢發(fā)展，首先來自于品牌力的不斷強化。王祖明分析說，一方面，隨著葡萄酒消費市場的集中度進一步提高，更加有利于名酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，將形成一批具有國際競爭力的優(yōu)秀國產(chǎn)酒品牌，并逐漸參與到國際市場的競爭當中去；此外，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群建設將日趨完善，逐步形成具有區(qū)位優(yōu)勢和獨特代表性的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)集群，由此樹立起一批優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)品牌，整個國產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)形象將煥然一新。
    　國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品結構的調整，同樣是行業(yè)升級的重要表現(xiàn)。從產(chǎn)品定位上，將形成高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和佐餐葡萄酒的合理比例，呈金字塔形排列；在產(chǎn)品品類方面，將打破干紅葡萄酒一枝獨秀的市場格局，逐步形成干型、半干型、半甜型、甜型、起泡葡萄酒等“百花齊放”的產(chǎn)品序列，既滿足了消費者更加成熟和多元化的消費需求，同時打破了國產(chǎn)葡萄酒同質化嚴重的局限，形成差異化的個性競爭力，使更多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)找到適合自身的發(fā)展模式和途徑。
    　另外，對可持續(xù)發(fā)展模式的不斷探索實施，將大大加速國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)與國際葡萄酒標準的接軌，從而成為產(chǎn)業(yè)升級的推手。“比如在清潔生產(chǎn)、低碳發(fā)展等方面，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)普遍加大了科技研發(fā)投入，并積極尋求與科研機構的配合，加強對釀酒葡萄或原料及生產(chǎn)工藝的研究，提高產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力。”王祖明說，這將從根本上提升國產(chǎn)葡萄酒的核心競爭力，使之具備與進口品牌共舞的“內(nèi)涵”氣質。
    　此外，包括釀酒師、品酒師、侍酒師等在內(nèi)的行業(yè)人才體系逐漸壯大起來，也將成為國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)升級的有力保障。

基地之爭上演“海外版”
    　在國產(chǎn)葡萄酒面臨重重壓力而亟待振興的關頭，作為行業(yè)領軍力量的骨干企業(yè)發(fā)揮出越來越明顯的凝聚力和帶動作用。
    　作為我國第一家中外合資葡萄酒企業(yè)王朝酒業(yè)公司，從建廠初期便非常注重釀酒基地建設，截止到2010年，已經(jīng)建有國際釀酒名種葡萄原料種植基地10萬多畝，“十二五”期間將建成中國最大的葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地。
    　在基地擴張和相關配套建設方面有所動作的不僅僅是王朝。事實上，在進口葡萄酒的強烈沖擊下，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)普遍意識到原料基地建設的長遠意義，長城、張裕分別在賀蘭山東麓、新疆投資建設原酒基地，而青島華東、香格里拉等二線品牌，也紛紛在蓬萊圈地或建設酒莊。
    　擁有優(yōu)質的葡萄基地，無疑是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)自我救贖的關鍵，而長城、王朝、張裕等骨干企業(yè)，更進一步將搶奪優(yōu)質基地資源的“圈地運動”擴展到全球范圍。
    　王朝酒業(yè)早在2010年便規(guī)劃斥資買入澳大利亞、新西蘭、智利和法國的葡萄園，擴建葡萄酒生產(chǎn)基地，滿足市場需求，加快國際化進程。
    　與此同時，張裕也加快其國際酒莊聯(lián)盟的全球化戰(zhàn)略，以產(chǎn)能提升為臺階，加速國際化進程，向世界葡萄酒第一陣營發(fā)起沖刺。
    　而中糧酒業(yè)目前已擁有智利比斯克酒莊和法國波爾多地區(qū)的雷沃堡酒莊，并在意大利、澳大利亞、美國、南非等國選定了多個酒莊作為收購目標。中糧酒業(yè)稱，其海外并購所采取的是“全產(chǎn)業(yè)鏈”架構下的生產(chǎn)型收購，即保留并收購酒莊的產(chǎn)區(qū)、品牌和產(chǎn)品資源特色，保證原產(chǎn)地生產(chǎn)，原產(chǎn)地灌裝，通過“美酒薈萃”這樣的國際化定位，把更多全球小產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質葡萄酒帶到中國市場。
    　從在國內(nèi)競相擴張釀造基地，到收購國際酒莊的“海外版”上演，關于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的海外投資，曾一度引起業(yè)內(nèi)廣泛討論。這種收購模式究竟是急功近利還是深謀遠慮？或者說，在收購國外酒莊以獲得優(yōu)質產(chǎn)品資源的同時，如何給國內(nèi)葡萄基地建設帶來直接收益？又能否將產(chǎn)品優(yōu)勢作用于市場，促動全線增長？至少，在進口葡萄酒借關稅下降等機會大舉進入中國市場的同時，國產(chǎn)葡萄酒從產(chǎn)業(yè)鏈上游走出去，尋求技術、品牌、文化乃至渠道等多方面資源的融會貫通，不失為一種自我救贖的積極舉措。

營銷變革勢在必行
    　當然，在未來很長一段時期之內(nèi)，國內(nèi)市場仍將是國產(chǎn)葡萄酒的生存之本，可以說，國產(chǎn)葡萄酒與進口品牌在正面交鋒的過程中擁有“主場”之利，但這也意味著固有的酒類市場“游戲規(guī)則”將被添加越來越多的“國際注解”——國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)要想在這個日新月異的市場環(huán)境中獲得持續(xù)良性發(fā)展，營銷變革已是勢在必行。
    　如相比于進口品牌，國產(chǎn)葡萄酒往往被經(jīng)銷商詬病利潤水平較低，即便是在進口酒價格泡沫已經(jīng)逐漸消散的背景下，這一情況仍然廣泛存在，于是就凸顯出二者營銷模式的本質不同。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)普遍采用傳統(tǒng)的逐級招商模式，繁瑣的環(huán)節(jié)攤薄了產(chǎn)品利潤，而進口葡萄酒商往往是代理加專賣店或代理加加盟店的組合形式，一手搶抓終端，不斷加強渠道下沉，實施精準化渠道策略，一手搶抓消費者體驗營銷建設，從而相對縮短了渠道環(huán)節(jié)，產(chǎn)品利潤水平的優(yōu)勢便非常明顯了。
    　再比如國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)往往習慣以餐飲、商超作為主陣地，部分赴夜場“淘金”，在上述場合，葡萄酒產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵很難得到真正的“體驗”釋放，也不符合當前消費者從物質到精神的多層次追求。相應的，進口葡萄酒商家則更傾向采用專業(yè)化酒窖、葡萄酒會所等體驗式終端，與消費者進行更深層次的溝通，或以名莊酒及知名高端品牌為代表，以高端酒店、西餐廳和團購為終端平臺，進行線上、線下互動的營銷推廣。這同樣不失為國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈感借鑒。