進(jìn)口酒的營(yíng)銷模式不失為國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈感借鑒。

    　2012年已近歲末，這又是屬于進(jìn)口葡萄酒的一年。不計(jì)其數(shù)的酒窖、酒莊、酒堡等各種形式的進(jìn)口葡萄酒專賣店出現(xiàn)在城市街頭；又有數(shù)量龐大的商家加入到進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)者的行列當(dāng)中，一些白酒企業(yè)甚至也將進(jìn)口葡萄酒嫁接到其固有的網(wǎng)絡(luò)渠道中；消費(fèi)者不再輕易被“拉菲”二字所打動(dòng)，更多人熱衷于探討新世界、舊世界的風(fēng)格差異，為葡萄酒的多變魅力而癡迷不已——進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)氛圍更加濃厚和理性。
    　而在另一端，國(guó)產(chǎn)葡萄酒難免市場(chǎng)天平傾斜所帶來(lái)的刺骨寒意——市場(chǎng)份額的縮水、品牌美譽(yù)度的衰退、消費(fèi)意見領(lǐng)袖的流失……種種嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)都在拷問(wèn)著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的明天。
    　在坦承國(guó)產(chǎn)葡萄酒當(dāng)前仍存在種種不足的同時(shí)，我們也在這一年感受到國(guó)產(chǎn)葡萄酒覺醒的強(qiáng)烈愿望，從市場(chǎng)“深處”傳來(lái)的陣陣萌動(dòng)，雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上鋒芒畢露，但卻積蓄著不可預(yù)知的力量。飛越2012，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的覺醒與救贖正在進(jìn)行中。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)開啟加速度
    　“最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2011年中國(guó)共計(jì)消費(fèi)19億瓶葡萄酒，已經(jīng)超過(guò)英國(guó)，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。國(guó)內(nèi)的相關(guān)葡萄酒企業(yè)將會(huì)獲得跨越式發(fā)展。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)的前景令人充滿期待。而根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到220萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng)1文章來(lái)源華夏酒報(bào)00%，年均遞增15%，銷售收入達(dá)到600億元，比“十一五”末增長(zhǎng)85%，年均遞增13%，利稅120億元，比“十一五”末增長(zhǎng)88%，年均遞增13%。
    　這組數(shù)據(jù)雖然還不足以媲美白酒行業(yè)近年來(lái)創(chuàng)下的一連串驚人記錄，但參照于國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)歷，卻足以鼓舞人心，產(chǎn)業(yè)升級(jí)即將呈現(xiàn)明顯的加速度跡象。
    　具體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的下一步強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，首先來(lái)自于品牌力的不斷強(qiáng)化。王祖明分析說(shuō)，一方面，隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高，更加有利于名酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)酒品牌，并逐漸參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去；此外，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)將日趨完善，逐步形成具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特代表性的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)集群，由此樹立起一批優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)品牌，整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)形象將煥然一新。
    　國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同樣是行業(yè)升級(jí)的重要表現(xiàn)。從產(chǎn)品定位上，將形成高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和佐餐葡萄酒的合理比例，呈金字塔形排列；在產(chǎn)品品類方面，將打破干紅葡萄酒一枝獨(dú)秀的市場(chǎng)格局，逐步形成干型、半干型、半甜型、甜型、起泡葡萄酒等“百花齊放”的產(chǎn)品序列，既滿足了消費(fèi)者更加成熟和多元化的消費(fèi)需求，同時(shí)打破了國(guó)產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化嚴(yán)重的局限，形成差異化的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)力，使更多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)找到適合自身的發(fā)展模式和途徑。
    　另外，對(duì)可持續(xù)發(fā)展模式的不斷探索實(shí)施，將大大加速國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)與國(guó)際葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的接軌，從而成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推手?！氨热缭谇鍧嵣a(chǎn)、低碳發(fā)展等方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)普遍加大了科技研發(fā)投入，并積極尋求與科研機(jī)構(gòu)的配合，加強(qiáng)對(duì)釀酒葡萄或原料及生產(chǎn)工藝的研究，提高產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力?！蓖踝婷髡f(shuō)，這將從根本上提升國(guó)產(chǎn)葡萄酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之具備與進(jìn)口品牌共舞的“內(nèi)涵”氣質(zhì)。
    　此外，包括釀酒師、品酒師、侍酒師等在內(nèi)的行業(yè)人才體系逐漸壯大起來(lái)，也將成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有力保障。

基地之爭(zhēng)上演“海外版”
    　在國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨重重壓力而亟待振興的關(guān)頭，作為行業(yè)領(lǐng)軍力量的骨干企業(yè)發(fā)揮出越來(lái)越明顯的凝聚力和帶動(dòng)作用。
    　作為我國(guó)第一家中外合資葡萄酒企業(yè)王朝酒業(yè)公司，從建廠初期便非常注重釀酒基地建設(shè)，截止到2010年，已經(jīng)建有國(guó)際釀酒名種葡萄原料種植基地10萬(wàn)多畝，“十二五”期間將建成中國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地。
    　在基地?cái)U(kuò)張和相關(guān)配套建設(shè)方面有所動(dòng)作的不僅僅是王朝。事實(shí)上，在進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)烈沖擊下，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)普遍意識(shí)到原料基地建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，長(zhǎng)城、張?jiān)７謩e在賀蘭山東麓、新疆投資建設(shè)原酒基地，而青島華東、香格里拉等二線品牌，也紛紛在蓬萊圈地或建設(shè)酒莊。
    　擁有優(yōu)質(zhì)的葡萄基地，無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)自我救贖的關(guān)鍵，而長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)５裙歉善髽I(yè)，更進(jìn)一步將搶奪優(yōu)質(zhì)基地資源的“圈地運(yùn)動(dòng)”擴(kuò)展到全球范圍。
    　王朝酒業(yè)早在2010年便規(guī)劃斥資買入澳大利亞、新西蘭、智利和法國(guó)的葡萄園，擴(kuò)建葡萄酒生產(chǎn)基地，滿足市場(chǎng)需求，加快國(guó)際化進(jìn)程。
    　與此同時(shí)，張?jiān)Ｒ布涌炱鋰?guó)際酒莊聯(lián)盟的全球化戰(zhàn)略，以產(chǎn)能提升為臺(tái)階，加速國(guó)際化進(jìn)程，向世界葡萄酒第一陣營(yíng)發(fā)起沖刺。
    　而中糧酒業(yè)目前已擁有智利比斯克酒莊和法國(guó)波爾多地區(qū)的雷沃堡酒莊，并在意大利、澳大利亞、美國(guó)、南非等國(guó)選定了多個(gè)酒莊作為收購(gòu)目標(biāo)。中糧酒業(yè)稱，其海外并購(gòu)所采取的是“全產(chǎn)業(yè)鏈”架構(gòu)下的生產(chǎn)型收購(gòu)，即保留并收購(gòu)酒莊的產(chǎn)區(qū)、品牌和產(chǎn)品資源特色，保證原產(chǎn)地生產(chǎn)，原產(chǎn)地灌裝，通過(guò)“美酒薈萃”這樣的國(guó)際化定位，把更多全球小產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒帶到中國(guó)市場(chǎng)。
    　從在國(guó)內(nèi)競(jìng)相擴(kuò)張釀造基地，到收購(gòu)國(guó)際酒莊的“海外版”上演，關(guān)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的海外投資，曾一度引起業(yè)內(nèi)廣泛討論。這種收購(gòu)模式究竟是急功近利還是深謀遠(yuǎn)慮？或者說(shuō)，在收購(gòu)國(guó)外酒莊以獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源的同時(shí)，如何給國(guó)內(nèi)葡萄基地建設(shè)帶來(lái)直接收益？又能否將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)作用于市場(chǎng)，促動(dòng)全線增長(zhǎng)？至少，在進(jìn)口葡萄酒借關(guān)稅下降等機(jī)會(huì)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒從產(chǎn)業(yè)鏈上游走出去，尋求技術(shù)、品牌、文化乃至渠道等多方面資源的融會(huì)貫通，不失為一種自我救贖的積極舉措。

營(yíng)銷變革勢(shì)在必行
    　當(dāng)然，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期之內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存之本，可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口品牌在正面交鋒的過(guò)程中擁有“主場(chǎng)”之利，但這也意味著固有的酒類市場(chǎng)“游戲規(guī)則”將被添加越來(lái)越多的“國(guó)際注解”——國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)要想在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中獲得持續(xù)良性發(fā)展，營(yíng)銷變革已是勢(shì)在必行。
    　如相比于進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒往往被經(jīng)銷商詬病利潤(rùn)水平較低，即便是在進(jìn)口酒價(jià)格泡沫已經(jīng)逐漸消散的背景下，這一情況仍然廣泛存在，于是就凸顯出二者營(yíng)銷模式的本質(zhì)不同。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)普遍采用傳統(tǒng)的逐級(jí)招商模式，繁瑣的環(huán)節(jié)攤薄了產(chǎn)品利潤(rùn)，而進(jìn)口葡萄酒商往往是代理加專賣店或代理加加盟店的組合形式，一手搶抓終端，不斷加強(qiáng)渠道下沉，實(shí)施精準(zhǔn)化渠道策略，一手搶抓消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷建設(shè)，從而相對(duì)縮短了渠道環(huán)節(jié)，產(chǎn)品利潤(rùn)水平的優(yōu)勢(shì)便非常明顯了。
    　再比如國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)往往習(xí)慣以餐飲、商超作為主陣地，部分赴夜場(chǎng)“淘金”，在上述場(chǎng)合，葡萄酒產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵很難得到真正的“體驗(yàn)”釋放，也不符合當(dāng)前消費(fèi)者從物質(zhì)到精神的多層次追求。相應(yīng)的，進(jìn)口葡萄酒商家則更傾向采用專業(yè)化酒窖、葡萄酒會(huì)所等體驗(yàn)式終端，與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通，或以名莊酒及知名高端品牌為代表，以高端酒店、西餐廳和團(tuán)購(gòu)為終端平臺(tái)，進(jìn)行線上、線下互動(dòng)的營(yíng)銷推廣。這同樣不失為國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈感借鑒。