葡萄酒市場越來越大的“錢”景令各路資本垂涎三尺，紛紛忍不住中原逐“鹿”，掘金挖銀。繼茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等白酒巨頭們進(jìn)軍葡萄酒業(yè)后，果汁巨頭匯源也宣布跨界發(fā)展，進(jìn)軍葡萄酒市場。

　　各路資本紛紛跨界經(jīng)營葡萄酒，“錢”景幾何？

　　主業(yè)增長乏力，成就進(jìn)軍葡萄酒的欲念

    　據(jù)悉，匯源將在吉林省柳河縣投資5億元用于葡萄酒莊及葡萄深加工項(xiàng)目。其中一期項(xiàng)目將投資2億元，建設(shè)集葡萄種植、葡萄酒莊及觀光旅游于一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園；二期項(xiàng)目將發(fā)展加工用葡萄種植基地，建設(shè)葡萄汁及葡萄皮渣深加工項(xiàng)目等。項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)達(dá)效后，年可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6億元。

    　早在幾年前，“匯可戀”破滅、主營業(yè)務(wù)遭遇增長天花板之時(shí)，匯源就選擇向低濃度果汁進(jìn)軍來改變困局，但是困局似乎并沒有因此改變。

    　2008年9月，匯源果汁宣布與可口可樂達(dá)成并購協(xié)議，匯源的出售總價(jià)接近200億港元，但收購最后被國家商務(wù)部根據(jù)反壟斷法叫停，這給了匯源重重一擊，似乎就此一蹶不振。因?yàn)榭煽诳蓸酚①?，幾乎令匯源的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度全部停了下來。而等并購失敗塵埃落定后，匯源不得不硬著頭皮重新運(yùn)營，重新組建工作團(tuán)隊(duì)，維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，研發(fā)新產(chǎn)品搶占市場份額，并在江蘇、四川等地投資建廠，繼續(xù)其在全國范圍內(nèi)的大擴(kuò)張，使得投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)。　

    　為扭轉(zhuǎn)頹勢，2010年3月，匯源以50億元巨資推出了系列全新碳酸飲料“果汁果樂”，然而由于低濃度果汁市場早已被各個(gè)強(qiáng)手所割據(jù)，匯源拼盡全力仍無法進(jìn)入行業(yè)前三強(qiáng)，依舊沒有改變其發(fā)展的困境?！　?BR>
    　財(cái)報(bào)顯示，2010年上半年，匯源凈利潤虧損7224.7萬元，是該公司上市以來的首次虧損。2011年，匯源果汁總營收達(dá)38.26億元，然而撇除政府相關(guān)補(bǔ)貼，利潤只是微薄的3690萬元，瀕臨虧損。2012年，其虧損頹勢仍在持續(xù)。匯源中報(bào)顯示，公司上半年由盈轉(zhuǎn)虧，營收16.9億元，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬元。而在這4年間，匯源果汁在證券市場的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了八成左右。

    　業(yè)界分析認(rèn)為，由于其家族控制力過于強(qiáng)大、管理體系不合理而帶來的戰(zhàn)略無序、營銷無力、產(chǎn)品過于單一、新品屢屢失敗等一系列問題，導(dǎo)致匯源近幾年徘徊不前。而今日，在其主營果汁業(yè)務(wù)增長乏力、做大大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的背景下，匯源高調(diào)進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域，一方面欲開拓上游葡萄種植領(lǐng)域，另一方面在產(chǎn)品上做同類延伸以尋找新的利潤增長利基。

    　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，匯源進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)優(yōu)勢在于匯源擁有豐富的水果類上游種植經(jīng)驗(yàn)，先建種植基地，是一種產(chǎn)業(yè)鏈整合和優(yōu)化的過程，能有效降低原料成本，提高競爭力；而做酒的同時(shí)也可以拓展到葡萄汁，對飲料品類的延伸亦有好處。

    　對此，業(yè)內(nèi)專家也表示，葡萄酒的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲料，毛利可達(dá)70%以上，匯源進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)方向準(zhǔn)確，也恰逢其時(shí)。中國葡萄酒人均消費(fèi)空間潛力巨大，未來十年，消費(fèi)量再翻一到兩番都有可能。

    　但是，在主營業(yè)務(wù)沒有起色，果汁巨頭又跨界經(jīng)營，“錢”景幾何？方向準(zhǔn)確，就一定能保證成為匯源擺脫主營業(yè)務(wù)困境的拐點(diǎn)？

　　葡萄酒好看不易吃，謹(jǐn)防雙刃劍效應(yīng)

    　盡管前景一片大好，匯源又有著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化種植經(jīng)營體系、豐富的快速消費(fèi)品營銷作為支撐，但釀酒葡萄的種植、葡萄酒品牌運(yùn)營有其天然的特殊性。

    　葡萄苗木種植到產(chǎn)酒最起碼要3年時(shí)間，而如果要生產(chǎn)好酒，種植時(shí)間最少需要5年～6年以上。這或意味著，接下來的3年～5年，匯源葡萄酒項(xiàng)目要忍耐著零回報(bào)和持續(xù)投入的“寂寞期”。

    　而葡萄酒釀造還涉及到生產(chǎn)線、橡木桶、釀酒師、酒莊建設(shè)等前期投入，都是一筆不菲的開支。此外，葡萄酒品牌的培育、打造及推廣，也需要廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、人工費(fèi)等巨資的長期投入。如果項(xiàng)目投入資金是自有資金尚好，如果是銀行貸款，企業(yè)可能會(huì)遭受資金鏈的巨大壓力。從匯源財(cái)報(bào)可以了解到，截至2011年6月30日，其未清償?shù)你y行貸款合共19.567億元以及未贖回可換股債券6.92億元，其資產(chǎn)負(fù)債比率為54.9%。　

    　因此，進(jìn)軍葡萄酒市場，對本來就資金鏈緊張的匯源來說將是一種巨大的壓力，也必然對匯源的主營業(yè)務(wù)投入造成影響，導(dǎo)致其在果汁領(lǐng)域的開拓力度有所放松，或顧此失彼，得不償失。

    　然而，這些尚不是關(guān)鍵，因?yàn)橥顿Y、開支的增加影響只是短期的，今后也將能收回，關(guān)鍵是營銷戰(zhàn)略、品牌策略的判斷失誤、運(yùn)營失誤才是致命?？梢哉f，種植經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)快銷的渠道模式復(fù)制給新項(xiàng)目能否合適文章來源華夏酒報(bào)，將是擺在匯源面前的一道重要難題?！?BR>
    　目前，食品行業(yè)的跨界發(fā)展似乎越來越成為潮流，茅臺(tái)、五糧液紛紛涉足葡萄酒領(lǐng)域。近期，洋河股份、瀏陽河酒業(yè)也宣布將自營葡萄酒。在開辟葡萄酒版圖方面，茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭可謂走在行業(yè)前列，分別于2002年和2006年先后涉足葡萄酒行業(yè)。茅臺(tái)采取自產(chǎn)自銷的運(yùn)營模式，五糧液則是從國外進(jìn)口葡萄酒，在國內(nèi)灌裝進(jìn)行銷售。但是縱觀這幾年葡萄酒的發(fā)展史，鮮有能成功打造自主葡萄酒品牌的，這正是所謂的“隔行如隔山”。

    　中國葡萄酒領(lǐng)域不僅有國內(nèi)幾大知名品牌牢牢占有著市場地位，而且消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒更偏愛的消費(fèi)心理，或讓后來者很難打入該市場，分得一杯羹。

    　以跨界進(jìn)軍葡萄酒并取得一定成就的茅臺(tái)酒為例，其實(shí)其葡萄酒之旅也頗為艱辛、尷尬。

    　2003年，茅臺(tái)提出了“打造百億集團(tuán)”的目標(biāo)，高舉多元化之路，大肆進(jìn)軍葡萄酒、啤酒等產(chǎn)業(yè)，然而在過去幾年間，除茅臺(tái)白酒一路狂飆外，茅臺(tái)啤酒、葡萄酒業(yè)績不彰，甚至產(chǎn)生小額虧損。茅臺(tái)葡萄酒銷售額最高峰也僅2億元，還是與白酒搭售才獲得。茅臺(tái)葡萄酒要進(jìn)入領(lǐng)先行列還需要一定的時(shí)間；而投入2億多的茅臺(tái)啤酒，投產(chǎn)10年來，銷售也不容樂觀，最終于去年8月被迫賣身給雪花?！?BR>
    　而在茅臺(tái)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，比如生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料等領(lǐng)域，也沒有見到一個(gè)在全國叫得響的品牌，經(jīng)營慘淡。

    　品牌延伸、品牌多元化，無異于一把雙刃劍，不熟悉的地方未必風(fēng)景獨(dú)好。茅臺(tái)在白酒市場上叱咤風(fēng)云，并不代表它在不熟悉、不專業(yè)的行業(yè)照樣也能呼風(fēng)喚雨。消費(fèi)者認(rèn)可的是白酒市場的茅臺(tái)，而不是做葡萄酒、啤酒、生物、醫(yī)藥或其他的茅臺(tái)。

    　再以茅臺(tái)啤酒為例。其最大的失誤就是沉醉于茅臺(tái)的成功，過度濫用“茅臺(tái)”品牌效應(yīng)。深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均認(rèn)為：“茅臺(tái)確實(shí)有號(hào)召力，有超強(qiáng)的品牌溢價(jià)，但當(dāng)被借用到啤酒之后，溢價(jià)就大打折扣了。因?yàn)楹苌儆衅【葡M(fèi)者會(huì)相信，加了‘茅臺(tái)’兩個(gè)字的啤酒就是不一樣的啤酒了。而沒有有效渠道和終端，沒有持續(xù)強(qiáng)力的投入，想要成就其它領(lǐng)域的品牌就只是空話。”

    　事實(shí)上，匯源在品牌和產(chǎn)品延伸上也犯過不少錯(cuò)誤，過度濫用主品牌效應(yīng)，歷史成績并不佳，每年的營銷方向、產(chǎn)品定位都搖擺不定。從“乳果麗人”到“水果麗人”，從“他+她”到“真鮮橙”……這幾年匯源一共推出不下18個(gè)系列幾百種產(chǎn)品，令人眼花繚亂，可是產(chǎn)品卻是各領(lǐng)風(fēng)騷幾時(shí)而已。一系列新品的失敗，大大挫傷經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，也常令匯源陷入一種茫然無措的困頓?！　?BR>
    　品牌專家韋鑒峰認(rèn)為，“匯源從事的是產(chǎn)品經(jīng)營，而不是品牌經(jīng)營，從事的是產(chǎn)品生產(chǎn)及原材料供應(yīng)，而不是品牌打造，這使它難于引領(lǐng)飲料市場，更別說在葡萄酒新領(lǐng)域?！眳R源總是等到強(qiáng)勢競爭品牌出現(xiàn)后，才不得不被動(dòng)跟隨，致使其一再錯(cuò)失良機(jī)。時(shí)下在看到飲料行業(yè)競爭異常激烈、難于趕上之后，匯源又斥巨資大力發(fā)展葡萄酒業(yè)務(wù)，面對新的消費(fèi)者市場，這將又使它浪費(fèi)不少重要炮彈，難達(dá)目標(biāo)。　　

　　突圍之路在何方？

    　很多企業(yè)在制訂多元化戰(zhàn)略規(guī)劃中，常有如下的刻板和偏見：1.水平多元化一定能夠帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2.垂直多元化或者同心圓式多元化最能發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)；3.復(fù)合式多元化是減低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最“浪漫”的做法。光是想象，一個(gè)跨衣、食、住、行、育、樂的企業(yè)王國（雜貨鋪式集團(tuán)）就會(huì)讓許多大老板興奮不已。

    　然而，他們忘記了所涉足的是自己完全不熟悉的行業(yè)，基本沒有經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才和社會(huì)關(guān)系，只擁有一定的資金。而把資金投入一個(gè)未知的黑洞，對市場變化估計(jì)不足、停留在成功經(jīng)驗(yàn)的簡單復(fù)制上，最直接的后果可能就是帶來財(cái)務(wù)危機(jī)，資金鏈斷裂。因此，時(shí)髦的“多元化”做法很可能成為已成功企業(yè)的“滑鐵盧”。

    　那么面對多元化的困擾、危機(jī)，未來匯源的戰(zhàn)略發(fā)展方向在哪？

    　眼下，競爭者林立，低濃度果汁飲料蓋過純果汁，匯源要重新統(tǒng)領(lǐng)果汁市場，就不能過多分散資源，過多地進(jìn)行品牌延伸，不要誤以為多子多福。知名營銷專家葉茂中認(rèn)為，“匯源應(yīng)將戰(zhàn)略回歸本位，將焦點(diǎn)收縮，聚焦100%純果汁，回歸中高濃度純果汁，如此才能吸引眾多的純果汁跟隨者共同活躍市場，才有希望在消費(fèi)者心智中將純果汁重新移至主導(dǎo)地位，進(jìn)而再向可口可樂進(jìn)攻，拓大果汁品類，引領(lǐng)果汁品類進(jìn)化，帶動(dòng)果汁成長?！?

    　同時(shí)，如真的需要嘗試葡萄酒推廣營銷，也未嘗不可，但必須權(quán)衡好市場與成本費(fèi)用的關(guān)系。針對多元化之下龐大的營銷組織和費(fèi)用，如何在成本和效率上找到平衡，這些都是匯源做葡萄酒項(xiàng)目急需破解的難題?！?BR>
    　此外，對于匯源下一步涉足葡萄酒領(lǐng)域，它在上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資力度和能否得到產(chǎn)業(yè)合作伙伴的支持，以及能否較快開辟與酒類經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，順利拓展葡萄酒市場渠道，也將決定其今后的成敗。

    　匯源必須摒棄急功近利、“一夜暴富”的思想，打造葡萄酒品牌也一個(gè)千秋萬代的事業(yè)，必須有打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，那種快餐式的經(jīng)營做法無法成就大業(yè)。