2012年對于舊世界的老牌釀酒大國法國、意大利、西班牙等國家來說，無異于災(zāi)年，幾十年難遇的惡劣天氣導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)量銳減，再加上不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使得葡萄種植園面積大幅縮減。而相對應(yīng)的新世界國家的總體產(chǎn)量在上升，如美國今年以205萬千升的葡萄酒產(chǎn)量躋身全球前四名。中國作為新世界葡萄酒陣營中的新銳力量，同時(shí)又是未來葡萄酒的絕對主力消費(fèi)市場，其市場強(qiáng)勁的需求和繁榮將持續(xù)數(shù)年，在這種情況下，2012年進(jìn)口葡萄酒市場值得我們反思。

　　反思之一：進(jìn)口酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)必將理性回歸

　　葡萄酒作為成熟的消費(fèi)品在成熟的市場上有著相對固定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。譬如在法國，葡萄酒的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)是：VDT占35%、VDP占30%、VDQS和AOC占35%，這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)理性而成熟，更多的是彰顯出葡萄酒作為一種生活必須品的不可或缺性，體現(xiàn)的是生活習(xí)慣和品質(zhì)，與價(jià)格、產(chǎn)量等無直接關(guān)系。因此，一位葡萄酒的初始愛好者也懂得，每一瓶葡萄酒都是有生命的，也各具特點(diǎn)，即使是VDT級(jí)別的酒，也有很多值得我們流連忘返。

　　反觀中國市場，當(dāng)葡萄酒遠(yuǎn)未成為生活必需品的大環(huán)境下，受眾過于追求所謂的格調(diào)和品味，讓進(jìn)口葡萄酒扮演著奢侈品的角色，籠統(tǒng)地說和生活習(xí)慣、生活必需品沒關(guān)系，和價(jià)格和炫富卻緊密相關(guān)。這也是我們經(jīng)常置身某酒窖(酒莊)，看到的法國酒多是AOC或VDP級(jí)別，而VDT鮮有陳列的原因所在吧。

　　膚淺地將進(jìn)口葡萄酒等級(jí)和價(jià)格劃等號(hào)，這里面有商家的利益驅(qū)使，但更多的是消費(fèi)者的非理性消費(fèi)在作祟，也和十多年對消費(fèi)者進(jìn)行的葡萄酒教育不無關(guān)系。但隨著舊世界葡萄酒持續(xù)多年的減產(chǎn)，可以預(yù)見，已經(jīng)跌至谷底的舊世界葡萄酒價(jià)格隨后會(huì)有反彈。習(xí)慣于抄底的中國買家，能接受舊世界葡萄酒漲價(jià)嗎？曾經(jīng)熟視無睹的舊世界普通級(jí)別葡萄酒會(huì)引起我們的重視嗎？這不是某個(gè)等級(jí)葡萄酒的勝利與失敗的問題，應(yīng)該是進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營者的一個(gè)“覺悟”過程，如此方能促使消費(fèi)者的理性消費(fèi)。

　　反思之二：大行其道的貼牌路線壽終正寢？

　　說到貼牌(OEM)問題，不能不說這是中國商家“稱雄”于世界葡萄酒市場的一把“利器”。也正是因?yàn)橘N牌，才得以讓捉襟見肘的舊世界葡萄酒列強(qiáng)能搶灘中國市場，并據(jù)有一席之地——供小于求，買方說了算。因此，也就有了近幾年中國進(jìn)口酒市場的如火如荼，但有多少真正意義上的舊世界葡萄酒涌向中國市場？

　　“契約至上”的舊世界莊主們?nèi)后w性的諱莫如深。古人云，“白馬非馬論”，葡萄酒里有“此馬非彼馬”。換言之，中國消費(fèi)者所飲用的葡萄酒和國外消費(fèi)者飲用的同類產(chǎn)品多少是有區(qū)別的。由于產(chǎn)能、品牌知名度的局限和傳播成本的考量，眾多新舊世界葡萄酒廠家選擇的是成為中國品牌——更多的是在國外注冊，在中國尋求代工基地。貼牌理念打破了那只看不見的“手”——價(jià)格調(diào)控的根基，好產(chǎn)品放之四海而皆準(zhǔn)，但進(jìn)入中國的眾多葡萄酒有多少能名副其實(shí)？一定程度上，也正是貼牌讓進(jìn)口葡萄酒尤其是法國葡萄酒在中國顏面掃地，因?yàn)橘N牌稍微控制不好，就成了仿冒、假冒。中國消費(fèi)者不明就里，怎么大小拉菲越喝越多？而法國葡萄酒制造商卻是心知肚明。

　　時(shí)值舊世界葡萄酒產(chǎn)能急劇下滑，諸多莊主也開始由短視變?yōu)殚L線布局——正本清源，堅(jiān)守貨真價(jià)實(shí)。這看似簡單，真正實(shí)施起來還需要一個(gè)過程。

　　反思之三：葡萄酒渠道策略返璞歸真？

　　進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場之初就面臨著諸多問題，尤為顯著的是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和渠道覆蓋率。相比于國產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒這兩個(gè)劣勢短時(shí)間內(nèi)是無法解決的。于是，進(jìn)口葡萄酒開始抗?fàn)帲鹤越ㄇ?，不做商超、不做餐飲，更不用說做終端鋪市和陳列……本世紀(jì)初，以沿海發(fā)達(dá)城市的葡萄酒商打造的葡萄酒連鎖經(jīng)營之路開始發(fā)端。當(dāng)時(shí)，由于大環(huán)境下的終端難做、成本高昂不下、很多進(jìn)口酒商沒有白酒經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢等因素，驅(qū)使進(jìn)口酒商自建渠道。而自建終端的運(yùn)營法則似乎更側(cè)重于團(tuán)購，零售終端的零售僅僅只是一小部分。因?yàn)楫a(chǎn)品的稀有性，進(jìn)口葡萄酒的需求難以滿足，快速成長起來的自建終端逐漸成為通路品牌，如駿德、富隆、華致、名品世家、名莊國際等等。但時(shí)至今日，進(jìn)口葡萄酒已比比皆是，也意味著眾多默默無聞的進(jìn)口葡萄酒終端在和已經(jīng)取得一定品牌影響力的通路品牌同臺(tái)競技。競爭達(dá)到了白熱化的程度，而營運(yùn)重心又過多的寄希望于團(tuán)購，這種單一的運(yùn)營路線自然岌岌可危，于是，近些年進(jìn)口葡萄酒店鋪轉(zhuǎn)租率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他酒種。

　　而自建終端的另一個(gè)原因在于進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品利潤率高于國內(nèi)其它酒種，加之是舶來品，產(chǎn)品信息相對消費(fèi)者來說是不對稱的，前幾年做到高利潤回報(bào)相對較容易。但隨著進(jìn)口葡萄酒在中國銷量的逐漸上升，加上如今全球葡萄酒產(chǎn)量下滑，波及到中國市場末梢的表現(xiàn)必然是單品單瓶的重新估價(jià)，在此前提下依舊恪守自有終端渠道實(shí)為下下策。構(gòu)筑全方位、多元化的經(jīng)營渠道，是當(dāng)下進(jìn)口葡萄酒的不二法門。

　　反思之四：供應(yīng)鏈模式之國際采購路在何方？

　　曾幾何時(shí)，國際采購所引發(fā)的采購執(zhí)行、國際物流、通關(guān)商檢等等專業(yè)領(lǐng)域的壁壘，導(dǎo)致一般商家在中國從事進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營業(yè)務(wù)困難重重。只有從上游規(guī)模更大、資質(zhì)更全的供應(yīng)商處拿貨，這是眾多小商家的無奈選擇。而規(guī)模稍微大些的經(jīng)銷商，極不情愿從別人手里拿貨，而是選擇直接和國外酒莊酒商直接對接，可由于自身的國際采購能力、國際支付、資質(zhì)不具備等等先天不足，于是第三方供應(yīng)鏈服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　不可否認(rèn)，供應(yīng)鏈服務(wù)模式已涵蓋在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)完全從競爭性的手段工具發(fā)展成為一種管理體系。其實(shí)質(zhì)是通過上、下游供應(yīng)鏈關(guān)系的完善，繼而整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的商流、信息流、物流、資金流，“四流合一”，從而獲得更多的相對競爭優(yōu)勢。對于步履蹣跚的中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來說，供應(yīng)鏈模式不啻為上佳選擇，諸多有實(shí)力、有影響力的酒類超商紛紛介入供應(yīng)鏈模式。但時(shí)至今日，能真正提供供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)鳳毛麟角，大多數(shù)企業(yè)只能說是扛起供應(yīng)鏈的大旗，但真正在做的無非是國際采購下的產(chǎn)品利潤最大化。

　　誠然，供應(yīng)鏈服務(wù)模式所提供的內(nèi)容是很龐大的，合理的利益分配也是可取的。但國際采購環(huán)節(jié)的產(chǎn)品加價(jià)率和品質(zhì)保障成了關(guān)鍵詞。

　　當(dāng)下國際葡萄酒持續(xù)減產(chǎn)，供需會(huì)逐漸平衡，供大于需的局面將很難再出現(xiàn)，國內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)的話語權(quán)將進(jìn)一步削弱，而首當(dāng)其沖的就是國際采購更為艱難。上游生產(chǎn)企業(yè)的銷售體系會(huì)很快完成在中國市場的布局，進(jìn)口葡萄酒交易的一切要件都將在我們的家門口完成，供應(yīng)鏈之國際采購路在何方？

　　反思之五：海外并購酒莊未必能彈冠相慶

　　2012年依然是中國資本并購海外酒莊精彩紛呈的一年，寧夏紅兼并波爾多大幕愛酒莊、完美(中國)公司控股南非魯伯特家族獵豹酒莊、澳門巨富吳志誠豪取勃艮第吉夫海·香百丹酒莊等。尤其是吳志誠的收購案在法國當(dāng)?shù)匾l(fā)了一場爭論，爭論的焦點(diǎn)一方面是對中國資本的恐懼和厭惡，另一方面是對中國人如此喜好葡萄酒并能否接受其背后所代表的文化淵源所表現(xiàn)出的質(zhì)疑和震驚。法國人已經(jīng)開始通過“劫富稅”來抬高收購兼并酒莊的門檻，換言之，盡可能的保護(hù)法國酒莊的完整和文化沿襲已經(jīng)讓法國人開始對中國資本保持警惕，而這都是發(fā)生在法國葡萄酒減產(chǎn)的當(dāng)下。

　　從2008年青島龍海集團(tuán)斥資200萬歐元收購波爾多拉圖拉干酒莊開始，到2011年趙薇、黃有康夫婦收購波爾多夢洛酒莊、姚明斥資在納帕谷打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)，這期間林林總總20多起并購案例，能稱之為經(jīng)典的少之又少，我們看到的更多是傳播推廣意義上的“事件報(bào)導(dǎo)”，而非實(shí)質(zhì)層面的運(yùn)營整合。今年惡劣的天氣，導(dǎo)致法國葡萄酒產(chǎn)量和葡萄種植面積大幅減少，但這并不足以讓被中國資本兼并購買的酒莊完全按中國人的意愿來生產(chǎn)迎合國內(nèi)市場的產(chǎn)品，這就是文化理念的沖突。對于酒莊并購，媒體的報(bào)道中更多披露的是前期資本，后續(xù)投入其實(shí)更為不菲，如更換橡木桶、人員工資、新苗等等。如今看，中國資本海外并購怎將是一個(gè)“愁”字了得？

　　時(shí)值年終歲尾，今年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口總量不出意外將攀新高：45萬千升，全球葡萄酒減產(chǎn)但不影響中國市場的持續(xù)繁榮。坊間不斷有傳聞茅臺(tái)、洋河等巨頭將涉足進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，這無疑為明年進(jìn)口葡萄酒的再上規(guī)模打下伏筆，但也給集聚膨脹的進(jìn)口葡萄酒一點(diǎn)反思：發(fā)現(xiàn)需求，并滿足需求——進(jìn)口葡萄酒虛火過旺當(dāng)如何？