仿佛一夜間“紅?！甭?，各類葡萄酒連鎖店、酒窖、賣場無處不在提醒著人們葡萄酒時代的到來。然而，中國葡萄酒市場的突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預示著一個令人壓抑的調整期將會如約而至。本不成熟的渠道和消費環(huán)境帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。市場機遇給經銷商帶來的緊迫感無疑將持續(xù)到2013年。

　　2006年4月，法國卡斯特集團與北京東海鑫業(yè)集團在釣魚臺國賓館的正式簽約，標志著進口葡萄酒大軍正在高調邁入國內高端葡萄酒市場。他們清楚地知道，在全球經濟不景氣的背景下，搭乘上中國這趟經濟高速發(fā)展的列車也就意味著找到了金飯碗。在此后的6年時間里，進口酒強勢涌入，國產葡萄酒企業(yè)奮力博弈。

　　踏浪投機，激增數字暗含隱憂

　　2006年開始，進口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長速度，國產酒雖然腳步放緩，但也達到了13%的年增長率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國的進口酒之風引發(fā)的葡萄酒熱潮是否意味著中國的葡萄酒飲用和消費時代真的來臨了？

　　無可厚非的一點是，葡萄酒市場近幾年的“造勢”催生了一大批消費者，尤其在東南沿海和經濟較發(fā)達地區(qū)的葡萄酒消費已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費群體。在一片繁榮的光環(huán)下，進口酒以高端品鑒會的形式擴大團購客戶端，世界各地的品鑒專家紛紛空降而來；而國產企業(yè)整合內外資源，通過海外酒莊并購的方式造成國內市場下沉，大有將與白酒市場分庭抗禮之勢，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機般想撈上一把機會錢。

　　與白酒5000億元市場容量相比，葡萄酒頂著舶來品身份雖然在聲勢上咄咄逼人，但其真實的市場消費群體增長率僅有10%，而恰恰市場消費群體的擴張是產品實現真實動銷的源泉，處于動態(tài)指標的前提下，消費群體的增長與產品數量的增長不可混為一談，產品數量單純增長的結果，是很多產品沉壓在渠道中，在經銷商的庫存中抑或在年度計劃的訂單中。目前在中國，消費葡萄酒是一門消費教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進而接受的過程。一些人喝葡萄酒是因為喜歡，另一些則是因為追趕潮流。其中到底會有多少人成為紅酒的長期消費者？在這種教育還沒有達到收益期的大環(huán)境下，更多的消費者容易受到來自于價格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級消費群體。

　　市場淘沙，回歸穩(wěn)定良性上升

　　中國的葡萄酒市場和中國的股市有著非常相似的走勢規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預示著一個令人壓抑的調整期將會如約而至。拋開經濟政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段商家不惜一切代價將產品砸向市場的劣質手段，沉積下來的負面信息給本身就不具備成熟渠道和消費環(huán)境的葡萄酒市場所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節(jié)兩個消費旺季就明顯體會到這種市場機遇給經銷商帶來的緊迫感，很多經銷商將甩貨、清貨放在這兩個大節(jié)日上，變現成為主流選擇。

　　但因此就斷言葡萄酒行業(yè)已進入“黑夜”的說法顯然是短視的。通過近幾年中外葡萄酒企業(yè)積極開展線上線下的葡萄酒普及活動，令廣大消費者在掌握葡萄酒基礎知識的同時，辨別與鑒賞能力也隨之增強；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導了行業(yè)自律行為的加強，品牌意識日益成為企業(yè)的共識，這些準備都為葡萄酒的理性消費和回歸打下了很好的基礎。

　　放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無論是國外名門在國內建廠建酒莊，還是國內企業(yè)走出國門實現全球采購及收購并購，這些看似資本層面的操作手段，其實質是在為靠近消費的選擇做準備。同屬快消品行業(yè)的葡萄酒產業(yè)離不開同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產品理由充足，你的保障和服務措施充足，消費者選擇你的比例自然就會增加。

　　擠出水分，還實惠于消費者

　　葡萄酒與文化盤根錯節(jié)的交集，使葡萄酒的消費必然與文化密不可分，簡單到一個酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說得出無數個傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費者總是不自覺地低下頭感嘆自己的“無知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費領域得到土壤，價格的不透明性更為團購渠道成為葡萄酒銷售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費者不再盲目被消費，霧里看花。當選擇過多的時候往往會讓消費者放棄選擇，同樣當質疑感強于消費意愿時，也會引導放棄。這種對所消費產品的不確認性反映到消費的各個環(huán)節(jié)，理性消費占據了主導，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在這種回歸理性的消費背后，誰讓消費者成為真正的贏家，誰就跑贏了市場。

　　耐住寂寞，迎接真正的繁華

　　營銷沒有新花樣，踏踏實實做好適合自己的方式就是一種堅持。專賣店也好連鎖店也罷，傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無不體現在價值營銷、體驗營銷、文化營銷、口碑營銷、心理營銷、情境營銷和聯(lián)合營銷幾個方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來幾年內成為渠道經銷商的狙擊重點。

　　品牌運營商如何分銷下巨大的庫存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉庫和渠道的產品，大量的中途費用和資金周轉將使運營商倍感壓力，而團購渠道在政府開明政治的推動下，銷量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們在2013年必須面對的首要問題。

　　對于近兩年大量資金投入在酒莊建設和收購的企業(yè)來說，這部分資金的回籠在未來幾年內形成了巨大的不確定性。但壓力帶來的是更大的動力，中國市場巨大的消費潛力以及政策性引導的區(qū)域重點開發(fā)戰(zhàn)略，都將指引運營商和渠道商尋找新的機會市場，規(guī)避競爭風險，加大自檢自查力度。安全性在這一年度里也將促使經營者們時刻提醒自己，沉淀帶來的是水清鏡明，在沸沸揚揚的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。