近年來，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)的發(fā)展速度非?？欤鏊僖呀?jīng)超過了國產(chǎn)酒。但是，做進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)都有一個(gè)感覺：市場并不好做。主要的原因有兩點(diǎn)：一是進(jìn)口葡萄酒缺少品牌效應(yīng)；二是操作門檻低。沒有品牌效應(yīng)就不會(huì)有真正的市場影響力，也不會(huì)有真正的銷量產(chǎn)生。門檻很低，價(jià)格透明，很多中小企業(yè)直接從國外進(jìn)口，在自己的一畝三分地上謹(jǐn)慎經(jīng)營。造成的結(jié)果是進(jìn)口酒泛濫，但真正做文化推廣的很少，導(dǎo)致消費(fèi)者根本辨別不出誰的進(jìn)口酒好，說不清楚道不明，自然影響了選擇。

　　當(dāng)前的進(jìn)口葡萄酒市場可以說是“黎明前的黑暗”，表面上雜亂無章，實(shí)則暗流涌動(dòng)。一個(gè)行業(yè)在真正崛起之前，市場往往會(huì)表現(xiàn)得看似沒有章法，根據(jù)目前中國的經(jīng)濟(jì)形式和葡萄酒市場的發(fā)展態(tài)勢，可以判斷：進(jìn)口葡萄酒洗牌在即！ 
  
　　然而，進(jìn)口葡萄酒的牌如何來洗？用什么策略來洗更有效？

　　眾所周知，中國葡萄酒市場是一個(gè)以渠道來驅(qū)動(dòng)品牌的市場，渠道的控制力非常關(guān)鍵。但光解決渠道控制力是否就能夠突圍呢？突圍的策略到底是什么？這個(gè)問題從市場角度看，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，各個(gè)企業(yè)不同，各地市場不同，各地消費(fèi)文化不同，只能說是“因地制宜、因勢利導(dǎo)”，也叫做“因時(shí)、因地、因需而變”。但從一個(gè)行業(yè)的發(fā)展大趨勢上依然有一定的規(guī)律性和即時(shí)的策略。

　　產(chǎn)品進(jìn)入市場需要有對應(yīng)的策略，目前進(jìn)口葡萄酒在形象上和賣點(diǎn)上千篇一律的形態(tài)是制約進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的重要瓶頸。如何解決這個(gè)問題？我認(rèn)為，品類營銷是突破的關(guān)鍵。

　　品類營銷是基于消費(fèi)市場的消費(fèi)者心智進(jìn)行分析的。消費(fèi)者本身就是在用品類進(jìn)行思考的，這種品類的“類”并非單獨(dú)指屬性劃分。不同種類的葡萄酒是品類的一種劃分方式，也是很多人所最容易想到的。但其實(shí)還有很多種劃分的方式，總體來看有如下劃分方式：

　　第一：按照產(chǎn)品屬性劃分
　　我們的市場上充斥的幾乎都是干紅，但其實(shí)干白、甜酒、桃紅、低起泡、高起泡、低度、無醇、有機(jī)等等還有很多概念，其中每一個(gè)概念都有相應(yīng)的消費(fèi)人群，只是多少而已，但不能否認(rèn)的是這些概念目前都沒有代表性品牌，甚至很多品類根據(jù)就沒有多少企業(yè)在做。與其競爭在一片紅海中，還不如在紅海中開辟出一片藍(lán)海。品牌對消費(fèi)者來說，需要明確，需要清晰，只要在某一個(gè)品類中站穩(wěn)腳跟，成為這個(gè)品類的老大，也必將獲得良好的回報(bào)。

　　第二：按照國家品牌劃分
　　法國酒的概念深入人心，但法國酒里也有一般的酒，意大利也有非常好的酒。每一個(gè)國家都有每一個(gè)國家的特色，不能簡單意義上的誰好誰壞。但由于法國酒的知名度很高，導(dǎo)致很多企業(yè)都在做法國酒，但對于消費(fèi)者來說，到底能說出幾個(gè)法國葡萄酒品牌呢？很少?，F(xiàn)在法國酒的品牌化更多是法國國家葡萄酒的品牌化，其他國家也存在這種現(xiàn)象。什么時(shí)候當(dāng)我們提到法國、意大利、美國、西班牙、南非等眾多國家的時(shí)候，都能說出其中的幾款代表性品牌，這樣，市場才會(huì)逐步走向成熟。所以，對企業(yè)來講，在做其他國家葡萄酒品牌的時(shí)候，應(yīng)盡全力做成國家代表性品牌，并逐步成為國內(nèi)市場的進(jìn)口酒代表性品牌。

　　第三：包裝的新品類
　　傳統(tǒng)葡萄酒的包裝主要是玻璃瓶，而且是傳統(tǒng)的波爾多和布根地瓶型。但新穎的包裝也有很多，例如利樂包裝、盒中袋、易拉罐等。雖然這些包裝在當(dāng)前市場上的銷量遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)包裝，但依然不失為一種特色。而且這些也是未來的一種趨勢，選擇合適的時(shí)間進(jìn)入，必將能引領(lǐng)市場。

　　第四：消費(fèi)專署的品類
　　有些酒是專門為某類人群開發(fā)的，例如有些酒更適合老年人，有的酒更適合年輕人等等，這些產(chǎn)品雖然范圍稍窄，但依然有自己的市場。

　　第五：消費(fèi)概念品類
　　這種劃分主要是品牌運(yùn)營者根據(jù)市場的需求創(chuàng)造出來的。其主要表現(xiàn)在傳播概念上。例如強(qiáng)調(diào)情景消費(fèi)，比如情侶、家人、朋友相聚等各種場合，為此而進(jìn)行的定位并確定的傳播賣點(diǎn)。當(dāng)然，這種概念的挖掘越是深入和獨(dú)特，便越能增加成功的概率。

　　以上五種劃分基本代表了品類劃分的大部分內(nèi)容，其中產(chǎn)品屬性的劃分是基礎(chǔ)，但從營銷上來說，關(guān)鍵是賣點(diǎn)與買點(diǎn)的對接是否順暢，而確定了這些之后，能否在傳播過程中準(zhǔn)確地表現(xiàn)也非常重要。

　　未來的進(jìn)口葡萄酒真正比拼的正是這種特色。

　　中國的白酒有很多打茅臺鎮(zhèn)的概念、世界上手表里面有很多打瑞士的概念，這也是品類跟隨的延伸。王老吉就是涼茶，可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這個(gè)品類，等等。涼茶的第二品牌是誰？拉菲是高檔葡萄酒的代表，第二是誰？很多人不知道。品牌有多強(qiáng)大，取決于品類有多強(qiáng)大。星巴克代表“高端咖啡店”的品類；勞力士代表“高級瑞士手表”品類；紅牛代表能量飲料品類等等。

　　同時(shí)，我們也要多注意利用事件營銷，例如由于2003年非典的發(fā)生，催生了洗手液產(chǎn)品品類的突然發(fā)展等。未來，這些事件還有很多，關(guān)鍵在于企業(yè)自身如何把握機(jī)會(huì)。

　　打造品牌不取決于市場！每個(gè)品牌都有兩個(gè)名字！消費(fèi)者并不是品類的創(chuàng)造者。很多消費(fèi)者并不知道自己要什么！有一個(gè)網(wǎng)站推出了5萬多種葡萄酒，你說，消費(fèi)者怎么選擇？中國的葡萄酒為什么干紅賣得很好，但桃紅賣得不好？因?yàn)樗麤]有成為一個(gè)品類的認(rèn)識。

　　當(dāng)然，品類也有個(gè)產(chǎn)品生命周期的問題，如果時(shí)間足夠長，有些品類總會(huì)逐漸消失的。比如碳酸飲料、算盤、膠卷等都是在市場逐漸弱化的品類。相應(yīng)的品牌也有個(gè)生命周期問題，這也需要投資人、經(jīng)營人注意。對于葡萄酒來說，雖然沒有這么嚴(yán)重，但也需要投資人關(guān)注這一點(diǎn)。

　　單純依靠品牌精神層面的形象來取悅消費(fèi)者，在中國當(dāng)前是很難的。首先要用品類來形成消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位，再配合其他手段效果就會(huì)更加明顯。

　　用品類營銷來突破困局，在其他很多行業(yè)已經(jīng)被廣泛使用了。葡萄酒行業(yè)應(yīng)該加大這方面的投入力度。大周在企業(yè)發(fā)展中，充分利用品類營銷的思維，從各個(gè)方面進(jìn)行突破，例如我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有干酒、半干、甜酒等很多類型。特別是我們引入了低起泡葡萄酒、桃紅葡萄酒、有機(jī)葡萄酒及低度葡萄酒等，而且我們正在積極籌劃下一步的發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)，我們也在全力推動(dòng)我們的主導(dǎo)品牌—羅馬騎士的上市準(zhǔn)備工作，在充分考慮到各方面情況的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品類營銷的方式，將羅馬騎士打造成意大利葡萄酒的第一品牌，并逐步成為中國進(jìn)口葡萄酒代表性品牌。

　　當(dāng)然，營銷無國界，營銷無止境，營銷無定式。企業(yè)要結(jié)合自身的資源狀況和市場現(xiàn)狀準(zhǔn)確把握、靈活調(diào)整。