全世界每個釀酒商都想把葡萄酒貿(mào)易開展到中國來，但他們都認(rèn)識到，盡管中國葡萄酒市場正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但想在這里獲得一席之地并非易事。除了花費(fèi)大量時(shí)間和精力“入鄉(xiāng)隨俗”，適應(yīng)中國的市場環(huán)境，學(xué)習(xí)中國的社交文化之外，研究消費(fèi)者特點(diǎn)和偏好也是一門必修課。

    　重視中國葡萄酒市場的國際酒商和酒莊越來越多，而國際上的葡萄酒研究機(jī)構(gòu)也不例外，他們更樂于去了解中國市場、研究中國市場。酒智（Wine
Intelligence）就是其中的一家。

    　酒智是一家全球領(lǐng)先的針對葡萄酒行業(yè)進(jìn)行品牌營銷、市場調(diào)查和戰(zhàn)略咨詢的專業(yè)公司，總部位于倫敦，業(yè)務(wù)遍及全球主要的葡萄酒消費(fèi)市場。該公司通過從市場調(diào)查到戰(zhàn)略咨詢的一系列服務(wù)來協(xié)助客戶做出對其企業(yè)最有利的商業(yè)決定。其特色服務(wù)Vinitrac是一項(xiàng)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的市場調(diào)查系統(tǒng)，它詳細(xì)地提供了世界上主要葡萄酒市場消費(fèi)者的葡萄酒飲用情況和他們對葡萄酒的看法。該機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《中國葡萄酒市場前景報(bào)告（China Wine Market Landscape Report）》和《中國酒標(biāo)設(shè)計(jì)（China Label Design）》兩份研究報(bào)告，解讀了中國葡萄酒消費(fèi)者的一些喜好，給進(jìn)口酒生產(chǎn)商和銷售商提供了有益的參考。

　　兩大群體最值得關(guān)注

    　“西方消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和行為特點(diǎn)與中國差異很大，如果盲目地將西方市場的特點(diǎn)應(yīng)用于中國市場，將在品牌塑造和產(chǎn)品推廣方面付出巨大的代價(jià)。非常重要的一點(diǎn)是，要記住中國仍處在葡萄酒消費(fèi)的初級階段，多數(shù)消費(fèi)者對于葡萄酒仍然相對比較陌生，現(xiàn)在預(yù)言他們與葡萄酒的關(guān)系將如何演變尚為時(shí)過早?！本浦菂^(qū)域市場負(fù)責(zé)人Maria Troein說。

    　兩個最重要的消費(fèi)群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說——被稱為“敢于冒險(xiǎn)的懂行者（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名望的傳統(tǒng)主義者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。這兩類群體占到進(jìn)口酒消費(fèi)總額的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。

    　“敢于冒險(xiǎn)的懂行者”屬于高消費(fèi)的自信型葡萄酒愛好者，他們喜歡從不同的零售渠道那里購買各類進(jìn)口酒。對他們而言，葡萄酒是生活中必不可少的物品，廣泛地消費(fèi)于社交和商務(wù)場合。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們將葡萄酒視作新一代中國人高雅都市生活方式的一部分。

    　但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由，而不僅僅是社會地位的象征。此外，“敢于冒險(xiǎn)的懂行者”群體非常希望擴(kuò)充葡萄酒知識，比如通過參加當(dāng)?shù)氐钠肪茣?，或者在微博等社交媒體分享對葡萄酒的評論。他們認(rèn)為品牌并不是非常重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試來自新世界的好酒，并且對進(jìn)口葡萄酒有著很高的忠誠度。

&n文章來源華夏酒報(bào)bsp;   　“追逐名望的傳統(tǒng)主義者”無疑是最關(guān)注西方酒評人士評論的群體，這一富裕、保守的消費(fèi)群體更傾向于在商務(wù)生活中消費(fèi)葡萄酒。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，借助這類酒來彰顯自己的社會地位。因此，他們可謂名莊酒價(jià)格的推手?！?BR>
    　但Troein說：“這一群體可能已經(jīng)達(dá)到頂峰時(shí)期，隨著市場的不斷成熟，其重要性將不斷下降”。如果真是這樣，那么誰是中國市場下一個值得關(guān)注的群體呢?

    　酒智指出，另外兩個值得關(guān)注的群體，一個是被稱作“社交新手”（Social Newbies）的年輕群體，約占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的26%；另一個則是被稱作“隨意居家消費(fèi)者（Casual-at-Homers）”的中年群體，約占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的18%。Troein指出，如果給予正確、不同形式的引導(dǎo)和鼓勵，上述兩個群體的數(shù)量均將不斷增長。

    　鼓勵措施包括各種。許多中國消費(fèi)者已經(jīng)把葡萄酒看作了現(xiàn)代高雅生活的標(biāo)志，而且普遍認(rèn)為其有保健作用。由于葡萄酒的酒精度遠(yuǎn)低于白酒，所以在許多官方場合，葡萄酒已經(jīng)替代了白酒的角色。同時(shí)，一些接觸葡萄酒不多的人已將適量飲用葡萄酒視作健康生活的一部分。

　　口感：果味濃郁、單寧稍弱是趨勢

    　酒智稱，中國目前已成為全世界第五大葡萄酒消費(fèi)國。過去5年來，中國市場的葡萄酒消費(fèi)量增長迅猛，遠(yuǎn)高于其它亞洲國家以及巴西等新興市場。中國擁有1900萬中上階層葡萄酒消費(fèi)群（約占城市人口的5.67%），而且當(dāng)前的匯率對進(jìn)口酒銷售非常有利。

    　目前，法國酒在中國進(jìn)口酒市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，2007年~2011年，法國葡萄酒在中國銷售漲幅高達(dá)66%，其次為中國國產(chǎn)葡萄酒和澳大利亞葡萄酒。中國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的5個釀酒葡萄品種包括：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）和黑品樂（35%）。

    　但在口味上，酒智調(diào)查顯示，盡管赤霞珠一直是中國市場供應(yīng)的主流葡萄品種，但消費(fèi)者則更喜愛果味濃郁、單寧稍弱的產(chǎn)品。這既成為阻礙市場發(fā)展和葡萄酒普及的原因，同時(shí)也是未來葡萄酒市場的發(fā)展趨勢和增長動力。

    　同時(shí)，對于諸如阿斯蒂起泡酒、麝香和雷司令、冰酒等產(chǎn)品，中國的消費(fèi)者也表現(xiàn)出濃厚的興趣，這些產(chǎn)品都將成為葡萄酒市場發(fā)展的有利增長點(diǎn)，多元化發(fā)展更是行業(yè)及消費(fèi)者所期望看到的。

    　《中國葡萄酒市場前景報(bào)告》調(diào)查涉及的中國葡萄酒消費(fèi)以男性為主，30歲~39歲者占42%，18歲~29歲者占32%，40歲~49歲者占26%。酒智將這些消費(fèi)者被分成6大類。Troein稱，中國葡萄酒消費(fèi)者中近3/4喜歡嘗試新的、不同的葡萄酒風(fēng)格。“最讓人驚訝的是，54%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為自己非常了解葡萄酒?！?

    　Troein預(yù)測，葡萄酒教育將對中國的葡萄酒消費(fèi)起到非常重要的作用，特別是那些高端消費(fèi)群體?！皵?shù)據(jù)顯示，許多消費(fèi)者確實(shí)喜歡學(xué)習(xí)葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關(guān)的信息和教育?！彼f，“對于‘敢于冒險(xiǎn)的懂行者’群體來講，參加品酒會能夠發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)格和產(chǎn)區(qū)，而追逐名利的傳統(tǒng)主義者可以學(xué)到波爾多、勃艮第及其它著名產(chǎn)區(qū)相似分級體系的一些詳細(xì)信息?！盩roein說。

    　然而，若認(rèn)為所有的中國葡萄酒消費(fèi)者都想?yún)⒓悠咸丫畦b賞課程那就大錯特錯了，Troein補(bǔ)充道：“對其它消費(fèi)群體來講，學(xué)習(xí)的動力并不是很足。國外酒商需要適當(dāng)調(diào)整交流的語言，適應(yīng)中國消費(fèi)者目前的習(xí)慣，”她說，“要讓消費(fèi)者不費(fèi)力氣就能夠輕松地了解產(chǎn)品?！?BR>
　　酒標(biāo)：傳統(tǒng)舊世界類型最不受歡迎

    　而酒智另一項(xiàng)關(guān)于中國消費(fèi)者喜愛的酒標(biāo)的調(diào)查，則徹底顛覆了以往認(rèn)為中國人喜愛傳統(tǒng)的、具有法國色彩酒標(biāo)的看法。報(bào)告稱，“我們發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者對于優(yōu)雅、富有現(xiàn)代感酒標(biāo)的接受程度超出了業(yè)界的想象，只有這類酒標(biāo)能夠傳遞他們所追求的那種優(yōu)雅和內(nèi)行?！?BR>
    　酒智市場調(diào)查負(fù)責(zé)人Jenny Li表示：“長期以來，我們認(rèn)為中國消費(fèi)者喜歡購買那些帶有傳統(tǒng)色彩、古老、舊世界類型酒標(biāo)的品牌，而從此次調(diào)查可以看出，他們并不局限于傳統(tǒng)酒標(biāo)，而是尋求一些與眾不同的現(xiàn)代酒標(biāo)，加州酒在這方面走在了前列，比如著名的Opus One 2008年份就是一個典型例子。”

    　根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，英國酒標(biāo)研究機(jī)構(gòu)Amphora設(shè)計(jì)了8款代表不同類型的酒標(biāo)，包括：歷史威望型，傳統(tǒng)莊嚴(yán)型，現(xiàn)代經(jīng)典型，現(xiàn)代創(chuàng)意型，現(xiàn)代活潑型，現(xiàn)代優(yōu)雅型，懸念刺激型，傳統(tǒng)本土型。酒智隨后對中國的中高層進(jìn)口酒消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查。參與此次調(diào)查的是40名北京和上海的消費(fèi)者，年齡在25歲~50歲，收入超過4000元人民幣。

    　研究發(fā)現(xiàn)，每種類型的酒標(biāo)都透露出品質(zhì)、價(jià)位及適合飲用場合等信息。比如，一款現(xiàn)代優(yōu)雅型酒標(biāo)意味著品質(zhì)卓越、獨(dú)具特色，價(jià)位居高，適合慶祝等特殊場合以及禮品饋贈及收藏。然而，這種設(shè)計(jì)對于更多的保守人士卻并非首選。這些人普遍認(rèn)為傳統(tǒng)的酒標(biāo)更容易彰顯葡萄酒品質(zhì)。相反地，現(xiàn)代活潑型則代表了新世界的主流中檔酒，價(jià)位適中，適合家中的隨意聚會晚宴。

    　酒智還針對各種酒標(biāo)類型進(jìn)一步探索哪些細(xì)節(jié)更受消費(fèi)者青睞。比如，在現(xiàn)代經(jīng)典型酒標(biāo)中，智利干露酒廠（Concha y Toro）旗下品牌“紅魔鬼”（Casillero de Diablo）因其刻在酒瓶上的魔鬼頭而獲得北京一位30歲~40歲男士的贊賞。“諸如魔鬼頭圖案這類細(xì)節(jié)在彰顯這類酒高品質(zhì)的同時(shí)，傳遞出一種獨(dú)特元素?！眻?bào)告分析稱。

    　不過，酒智還警告稱，某些這類現(xiàn)代經(jīng)典型酒標(biāo)可能會因“過于主流和缺乏個性而難以在酒架上突出”。比如，一位40歲~50歲的上海男性認(rèn)為保樂力加旗下的杰卡斯（Jacob's Creek）酒標(biāo)圖案“過于主流，在街頭小店都能看到這種酒標(biāo)”。

    　在懸念刺激型酒標(biāo)中，南非Tall Horse以其“出色的色彩布局和精致設(shè)計(jì)”贏得了一位北京25歲~29歲男士的褒獎。但這款帶有長頸鹿的紫色酒標(biāo)卻被一位上海男士視為“像一款兒童產(chǎn)品，過于幼稚”。

    　而那種帶有中文、以奶油色或者白色為底色、傳統(tǒng)舊世界類型的國產(chǎn)酒酒標(biāo)是最不受進(jìn)口酒消費(fèi)者歡迎的。雖然這種酒標(biāo)在商務(wù)場合比較流行，但進(jìn)口酒消費(fèi)者多認(rèn)為這種模仿舊世界的酒標(biāo)有造假嫌疑，因而對其酒質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生懷疑。一位北京40歲~49男士說：“我可能會用這種酒招待那些對進(jìn)口酒一無所知的本地人?！?BR>