“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟，與5年前相比更懂得品酒?！边@是2012年12月法國(guó)杜薩酒莊莊主克里斯蒂娜·魯頓在一場(chǎng)于北京舉辦的進(jìn)口葡萄酒品鑒會(huì)上對(duì)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)現(xiàn)狀的看法。與會(huì)的另一位法國(guó)酒莊莊主也表示：“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展比較快，已文章來(lái)源華夏酒報(bào)經(jīng)成為波爾多重要市場(chǎng)之一?！?BR>
    　《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)白皮書(shū)（2011－2012）》指出，2011年中國(guó)人共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，已經(jīng)超過(guò)英國(guó)，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，這進(jìn)一步說(shuō)明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在逐步釋放。而在這之前，國(guó)際葡萄酒及烈酒研究組織的報(bào)告稱，到2013年，中國(guó)消費(fèi)者將消費(fèi)12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長(zhǎng)32%。

    　近年來(lái)，作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重要成員，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以用“迅猛”這個(gè)詞來(lái)形容。2008年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)著國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)在，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)搶占了逾25%的市場(chǎng)份額，并且這一數(shù)字還在增大。據(jù)易觀國(guó)際公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模約500億元，其中進(jìn)口葡萄酒占20%左右，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將達(dá)1000億元規(guī)模。屆時(shí)，進(jìn)口葡萄酒將占到整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的40%以上?！?BR>
    　2012年，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，是極不平靜的一年。2013年，風(fēng)頭正勁的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)怎樣的變局？

　　消費(fèi)更為理性

    　一直以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)知存在偏差，總是抱著“貴的就是好的”的心態(tài)，將高端進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格泡沫越吹越大，不少投機(jī)者趁機(jī)炒起了高端進(jìn)口葡萄酒。2004年，小拉菲一開(kāi)始賣(mài)200多英鎊/箱。而到了2009年，小拉菲賣(mài)到了1800英鎊/箱。更為瘋狂的是，一位經(jīng)銷(xiāo)商手中囤積的2000年份拉菲，從2009年的8600英鎊/箱，一路瘋狂飆升到2010年末的近2萬(wàn)英鎊/箱。到達(dá)歷史高位后，拉菲價(jià)格開(kāi)始滯漲，進(jìn)而進(jìn)入下行通道，部分產(chǎn)品下跌幅度超過(guò)了50%。

    　價(jià)格的大起大落預(yù)示著暗涌的湍流，2011年底，拉菲泡沫破滅，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)拉菲唯恐避之不及。

    　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉菲在中國(guó)是以奢侈品品牌進(jìn)行運(yùn)作的，其價(jià)格并不完全反映質(zhì)量，性價(jià)比不高，因此隨著價(jià)格泡沫的破滅，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣也讓拉菲泡沫“來(lái)也匆匆，去也匆匆”。

    　這種瘋狂的非理性消費(fèi)在經(jīng)歷了市場(chǎng)的洗禮特別是進(jìn)口葡萄酒商向大眾推廣中低端進(jìn)口葡萄酒之后，逐漸趨于理性，消費(fèi)者不再盲目追捧高端進(jìn)口葡萄酒，而是根據(jù)自身的實(shí)際情況選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒，更加注重性價(jià)比，正在跨越“看包裝判斷檔次”的階段?！?BR>
    　中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)分會(huì)副理事長(zhǎng)陳柏龍認(rèn)為：“進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在回歸理性?！币舱缈死锼沟倌取旑D所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂得品嘗葡萄酒。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒43萬(wàn)千升，比上年（下同）增長(zhǎng)8.9%；價(jià)值25.7億美元，增長(zhǎng)18.1%；進(jìn)口平均價(jià)格為每升6美元，上漲8.5%。同時(shí)，2012年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000余家。據(jù)測(cè)算，當(dāng)前我國(guó)高端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)利潤(rùn)率高達(dá)30%至50%，而以中低端市場(chǎng)為主的國(guó)產(chǎn)葡萄酒利潤(rùn)率僅為11%左右 。受利益驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)外眾多酒商紛紛投入進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售市場(chǎng)?！?BR>
    　進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的火熱進(jìn)一步促進(jìn)了對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的葡萄酒教育，葡萄酒消費(fèi)氛圍更加濃郁，從而刺激了進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)，進(jìn)口葡萄酒也由之前宴會(huì)等商務(wù)場(chǎng)合更多地走向百姓的餐桌。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

    　中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示，2009年到2011年，從全國(guó)區(qū)域劃分情況來(lái)看，一線城市是葡萄酒消費(fèi)的主力市場(chǎng)，飲用率呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而在二三線城市，近年來(lái)，葡萄酒的飲用率增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。這說(shuō)明一線城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起飲用葡萄酒的習(xí)慣，葡萄酒正在融入一線城市消費(fèi)者的生活中，而二三線城市葡萄酒消費(fèi)尚帶有風(fēng)潮性，市場(chǎng)還不成熟。

    　業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)中小城市將成葡萄酒市場(chǎng)的“后起之秀”， “二三線城市存在市場(chǎng)空白，同時(shí)葡萄酒發(fā)展正在從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)推進(jìn)，兩者正好碰在一起，內(nèi)陸地區(qū)剛好有這種消費(fèi)需求”。

    　預(yù)計(jì)未來(lái)二三線城市進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)量均將有明顯上升，成為國(guó)內(nèi)葡萄酒新一輪的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?BR>
　　中低檔產(chǎn)品將加強(qiáng)

    　隨著高端進(jìn)口葡萄酒價(jià)格泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸，平價(jià)進(jìn)口葡萄酒逐漸擺上大眾的餐桌，中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)將逐步得到加強(qiáng)。龍渡列級(jí)名莊酒窖管理（中國(guó)）有限公司董事任興禹指出，中低端市場(chǎng)一直被國(guó)產(chǎn)葡萄酒掌控，高端則被進(jìn)口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒商不斷引進(jìn)中低端葡萄酒，布局各價(jià)格帶產(chǎn)品線，意圖搶奪國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)。

　　從產(chǎn)業(yè)政策上講，很多國(guó)家的葡萄酒行業(yè)隸屬于農(nóng)業(yè)部門(mén)，在生產(chǎn)時(shí)有農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，出口時(shí)有退稅優(yōu)惠，較之中國(guó)葡萄酒屬于輕工產(chǎn)品有很大的政策優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)WTO的規(guī)定，2015年之前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降至5%以下，進(jìn)口葡萄酒便在農(nóng)產(chǎn)品之列。關(guān)稅的下降，讓一些優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口葡萄酒得以低價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同等價(jià)位下，進(jìn)口酒的質(zhì)量可能要好于國(guó)產(chǎn)酒。國(guó)內(nèi)從事進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商可以憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的進(jìn)口酒吸引更多的消費(fèi)者，因此，未來(lái)中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)逐步得到增強(qiáng)。

　　產(chǎn)品日趨多樣化

    　隨著中國(guó)葡萄酒消費(fèi)潛力的不斷釋放，各葡萄酒生產(chǎn)國(guó)都把出口的重心投向中國(guó)，因此中國(guó)消費(fèi)者的選擇更趨多樣化。而歐盟仍是我國(guó)進(jìn)口葡萄酒最大的來(lái)源地，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)自歐盟進(jìn)口葡萄酒29萬(wàn)千升，增長(zhǎng)5.8%，占進(jìn)口總量的67.6%；其中，自法國(guó)進(jìn)口17萬(wàn)千升，增加11.3%，占40%。在法國(guó)進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自智利、美國(guó)、新西蘭等國(guó)的進(jìn)口量也有不同程度的增長(zhǎng)。海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)從智利進(jìn)口葡萄酒6.107萬(wàn)千升，增長(zhǎng)40.4%，占14.3%，比重較上年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。　　

　　多年來(lái)，歐洲的葡萄酒頗具知名度，但是據(jù)GCF集團(tuán)（法國(guó)大酒窖集團(tuán)）的數(shù)據(jù)顯示，2012年由于惡劣天氣、病蟲(chóng)害、減少葡萄樹(shù)栽種等原因，整個(gè)歐洲地區(qū)的釀酒葡萄大量減產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，這對(duì)窖藏較短的低端歐洲葡萄酒將有較大的影響。但是去年歐洲葡萄減產(chǎn)對(duì)于中高端葡萄酒的影響不會(huì)太大，高端葡萄酒需要至少5年以上的窖藏，單單一年的減產(chǎn)，影響甚微。

    　業(yè)內(nèi)人士表示，一旦歐洲系的葡萄酒出現(xiàn)漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓同一價(jià)格、其他地區(qū)的葡萄酒受益。歐洲葡萄的減產(chǎn)，對(duì)于來(lái)自澳大利亞、阿根廷、新西蘭、美國(guó)等國(guó)的葡萄酒來(lái)說(shuō)， 或許是難得的發(fā)力時(shí)機(jī)。

    　同時(shí)，隨著葡萄酒消費(fèi)者的愈加成熟，消費(fèi)的酒種也不再局限于紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒等逐漸為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。　

　　品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)將受到重視

    　策略不同，姿態(tài)不同，目的相同，國(guó)際葡萄酒品牌在競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中都想分得一杯羹。不過(guò)，不少進(jìn)口葡萄酒企業(yè)都有一個(gè)同感：市場(chǎng)并不好做。

    　究其原因主要有兩點(diǎn)：一是進(jìn)口葡萄酒缺少品牌效應(yīng)；二是操作門(mén)檻低。沒(méi)有品牌效應(yīng)就不會(huì)有真正的市場(chǎng)影響力，也不會(huì)有真正的銷(xiāo)量產(chǎn)生；進(jìn)入門(mén)檻低，很多中小企業(yè)可以直接從國(guó)外進(jìn)口。造成的結(jié)果是進(jìn)口酒泛濫，面對(duì)如此之多的進(jìn)口葡萄酒品牌，消費(fèi)者不免會(huì)眼花繚亂，記不住也分不清葡萄酒的品牌，對(duì)銷(xiāo)量十分不利。

    　深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，解決這一問(wèn)題的途徑即是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)品牌都有兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名，另一個(gè)是品類(lèi)名。只做品類(lèi)不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類(lèi)，難以開(kāi)創(chuàng)全新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。進(jìn)口葡萄酒之所以被國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商選擇，不僅僅源于進(jìn)口葡萄酒眾品牌的齊聚，更重要的是進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)中的一個(gè)大品類(lèi)。拉菲已經(jīng)是高檔進(jìn)口葡萄酒的代表之一，CASTEL是法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的代表之一，這些基本的品類(lèi)劃分，使這些著名的國(guó)外葡萄酒品牌逐漸實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)化。品類(lèi)化的不斷積淀與擴(kuò)展，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更大的利潤(rùn)和商機(jī)。進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商可以借用品類(lèi)來(lái)形成消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位，再配合其他營(yíng)銷(xiāo)舉措將會(huì)收到明顯的效果。時(shí)下，白酒中不少品牌正是打出了茅臺(tái)鎮(zhèn)的概念，從而獲得了品牌溢價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)可，這正是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。

    　回顧進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)近些年的發(fā)展歷程可以看出，整個(gè)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)在沿著單純的產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期——注重品牌知名度的品牌時(shí)期——代表產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品類(lèi)時(shí)期的路線發(fā)展。在2012年秋季全國(guó)糖酒會(huì)上，廣州十六區(qū)酒業(yè)有限公司攜手美國(guó)第二大葡萄酒莊園豪客酒莊，共同舉辦了美國(guó)葡萄酒鑒證會(huì)，與來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商客戶、媒體代表共同鑒證了“絕對(duì)美酒”——絕對(duì)的美國(guó)葡萄酒，打響美國(guó)葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)信譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)。十六區(qū)酒業(yè)總經(jīng)理李曉皓對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示：“縱觀國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，各類(lèi)葡萄酒加盟商眾多，品牌雜亂、假酒泛濫，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確判斷，而且葡萄酒銷(xiāo)售人員對(duì)于葡萄酒知識(shí)了解不足，往往很難為消費(fèi)者推薦最適合其飲用的葡萄酒，導(dǎo)致出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法追根溯源，影響了葡萄酒的品牌形象。此次我們共同鑒證美國(guó)葡萄酒的優(yōu)秀品質(zhì)，就是希望通過(guò)產(chǎn)區(qū)來(lái)提升品牌的溢價(jià)和市場(chǎng)認(rèn)可度。”

　　
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