第六屆香港國際美酒展期間專為業(yè)內(nèi)人士舉辦了多場(chǎng)研討會(huì)。其中“洞悉中國買家動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)趨勢(shì)”研討會(huì)邀請(qǐng)了南澳洲大學(xué)營銷學(xué)院Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science研究員Justin Cohen博士主講，介紹關(guān)于中國內(nèi)地葡萄酒市場(chǎng)的研究成果和市場(chǎng)分析。

    　Cohen的研究團(tuán)隊(duì)所進(jìn)行的研究包括中國葡萄酒市場(chǎng)的變化、中國人品酒詞匯、崛起中城市葡萄酒消費(fèi)者的品酒教育等。調(diào)查對(duì)象是913名18歲~50歲的中國中上階層城市居民，其中43%住在上海，男性占60%，女性45%，月收入都在1萬元以上。

    　該研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者喝葡萄酒主要從健康方面考慮，其次才是追求口感或彰顯社會(huì)地位。

　　雙管齊下占領(lǐng)市場(chǎng)

    　Cohen從“生理可用性”和“心理可用性”兩方面進(jìn)行了分析研究。“生理可用性”是指中國葡萄酒消費(fèi)者喝葡萄酒的動(dòng)機(jī)和對(duì)葡萄酒的觀念，“心理可用性”則指中國人運(yùn)用哪些詞匯來分辨不同種類的葡葡酒。

    　“結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國人消費(fèi)葡萄酒的最大目的是為了健康，其次是有助于自我放松，再次是創(chuàng)造友好氛圍，口感僅僅排在第四位?！盋ohen說，“在中國，葡萄酒消費(fèi)者都在說喝葡萄酒是為了幫助睡眠或有利于美容，至于和食物搭配或自身感覺并不重要。”

    　Cohen指出，良好的分銷對(duì)葡萄酒進(jìn)入中國市場(chǎng)非常重要。他表示：“分銷需要雙管齊下，一方面利用快速、可靠的路線將貨品帶到市場(chǎng)，另一方面需要熟悉中國的專家，協(xié)助酒品打入市場(chǎng)?！背艘酝?，酒商也需要為消費(fèi)者建立心理可用性，讓他們記住酒的特質(zhì)，以爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)獲得垂青。

    　有效的推廣方法包括主動(dòng)接觸葡萄酒消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠讓人容易認(rèn)得的品牌，這方面可以從視覺和文字，例如包裝圖案和品牌名稱下手。

　　健康意義大于風(fēng)味

    　Cohen團(tuán)隊(duì)選取了北京、上海、廣州三個(gè)一線城市和武漢、成都、沈陽三個(gè)崛起中的二線城市作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)售價(jià)人民幣250元以下的法國波爾多赤霞珠（Cabernet Sauvignon）紅葡萄酒最為人熟悉，也最受歡迎。受訪者認(rèn)為，法國波爾多葡萄酒是美酒的象征，而中國葡萄酒則很商業(yè)化。對(duì)于其他主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)，例如澳洲、新西蘭和智利，中國消費(fèi)者對(duì)它們的印象都比較模糊。

    　研究也指出，中國人喝葡萄酒的動(dòng)機(jī)主要是他們認(rèn)為對(duì)身體健康有好處，也可以放松心情。文章來源華夏酒報(bào)外出用餐的話，喝葡萄酒的最主要場(chǎng)合是談生意。

　　有趣的是，許多人以為上海經(jīng)濟(jì)繁華，一定有很多人愿意喝高價(jià)葡萄酒，調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)恰恰相反；上海人外出用餐很多會(huì)選擇售價(jià)人民幣250元以下的葡萄酒，沈陽才是舍得消費(fèi)售價(jià)人民幣700元或以上葡萄酒的人數(shù)最多的城市。

　　生活習(xí)慣影響葡萄酒喜好

    　中國葡萄酒消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒、白葡萄酒、起泡酒和甜酒味道的感受也跟西方消費(fèi)者不同。就口感而言，中國消費(fèi)者喜歡紅葡萄酒甚于白葡萄酒。Cohen說：“幾乎人人都喜歡紅葡萄酒，對(duì)于紅葡萄酒都是肯定的描述，如香濃、余味甜美或口感強(qiáng)勁。而對(duì)于白葡萄酒，不少受訪者形容它‘很酸’、‘有澀味’，甚至直接說不喜歡?！盋ohen認(rèn)為這跟酒的溫度有關(guān)：“白酒要冰的才好喝，但是中國人習(xí)慣喝熱水?！?BR>
    　“我們還經(jīng)常聽到，將雷司令與川菜搭配，但我個(gè)人感覺中國人不是很喜歡白葡萄酒。” 他說。

    　而中國人用自己的詞匯來分辨葡萄酒的味道更是與西方國家大相徑庭。以紅葡萄酒為例，外國人一般會(huì)說喝出莓果的味道，但是中國人多數(shù)回答出了楊梅的味道，更多的人說喝到芒果和龍眼的味道。Cohen指出：“正如一個(gè)沒有吃過藍(lán)莓的人，怎能說出藍(lán)莓是什么味道，所以中國人會(huì)用他們認(rèn)識(shí)的水果來形容?！?BR>
    　綜合各項(xiàng)研究數(shù)據(jù)，Cohen認(rèn)為專營法國葡萄酒的酒商毋須憂慮中國內(nèi)地的市場(chǎng)前景，經(jīng)銷其他產(chǎn)區(qū)葡萄酒的酒商則需加把勁，善用酒瓶前后標(biāo)貼，并抓緊中國消費(fèi)者的心理進(jìn)行推廣。
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