2013年，經(jīng)濟大環(huán)境的不景氣蔓延到整個酒水行業(yè)，在葡萄酒領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌2013年度的成績單并不令人欣喜——銷售下滑、業(yè)績慘淡。這種市場表現(xiàn)的真實原因在于消費市場的改變與進口酒的不斷沖擊。

    　但與此同時，新渠道變革的時代已經(jīng)悄然來臨，國產(chǎn)葡萄酒一邊應(yīng)對市場變局，一邊也在壓力之下開始轉(zhuǎn)型，進軍電商領(lǐng)域，積極構(gòu)建新型多元化渠道，為長遠發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

　　國產(chǎn)葡萄酒下滑

    　在白酒行業(yè)高呼調(diào)整應(yīng)對的同時，葡萄酒行業(yè)也遭遇到整體的危機——2013年諸多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的成績單，只能以慘淡來形容。

    　首先是國內(nèi)葡萄酒一線品牌的業(yè)績低迷，給整個行業(yè)的發(fā)展定下基調(diào)。

    　王朝酒業(yè)日前發(fā)布2013年度盈利預(yù)警公告，披露預(yù)期2013年度綜合虧損將較上年擴大，而造成這種虧損的原因來自于多個方面，最直接的原因是國內(nèi)對葡萄酒消費的需求下降，這其中政府限制“三公消費”的因素最為明顯，導(dǎo)致高端酒品銷售下滑，利潤率下降。其次，王朝酒業(yè)持續(xù)性的品牌推廣、渠道建設(shè)等花費大量資金，導(dǎo)致分銷成本占收入比重上升。

    　長城葡萄酒品牌的擁有者、中國食品的公告中也強調(diào)，2013年下半年虧損預(yù)計比上半年大，預(yù)計全年虧損。

    　與王朝酒業(yè)面臨的問題類似，在2013年度，長城葡萄酒高端品類的銷售額下跌嚴重，以往過于倚重高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)弊病得以表現(xiàn)出來，其銷售收入明顯下降，毛利率同樣下滑嚴重。

    　從張裕披露的情況來看，公司全年業(yè)績也明顯受到限制“三公消費”影響。公司披露的三季報顯示，公司前三季實現(xiàn)營業(yè)收入33.49億元，同比減少18.8%；實現(xiàn)凈利潤8.69億元，同比減少25.28%。2013年7~9月，受國家相關(guān)政策影響，公司酒莊酒等高檔產(chǎn)品銷量下滑較大，盡管公司為此加強了成本費用控制，但第三季度凈利潤仍出現(xiàn)下滑。

    　與白酒行業(yè)面臨的問題相類似的是，張裕葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之中高端品類占比較高，受限制“三公消費”的影響較為直接。餐飲渠道受到的影響最大，但在高端走低的同時，張裕葡萄酒中低端產(chǎn)品的銷售則有所上揚。

    　諸多業(yè)界人士認為，這三大品牌的狀況堪稱國產(chǎn)葡萄酒品牌的“風(fēng)向標”——它們遭遇市場阻力，就意味著國產(chǎn)葡萄酒市場整體面臨挑戰(zhàn)。

    　甘肅莫高實業(yè)發(fā)展股份有限公司發(fā)布的2013年半年報稱，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.60億元，比上年同期下降16.15%，其中，葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)收入1.15億元，比上年同期下降24.11%，與三大品牌遇到的問題一樣，同樣是國內(nèi)市場增速放緩、限制“三公消費”造成的高端酒銷售下滑，在市場文章來源華夏酒報阻力面前，無論是一線品牌還是二線品牌，都難逃業(yè)績下滑的命運。

    　權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)近年來的平均增速約為15%，2013年的市場環(huán)境造成了結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)——許多國產(chǎn)葡萄酒品牌的中低端產(chǎn)品銷售略有上揚，高端品類則大多數(shù)呈現(xiàn)出大幅下滑的景象。長城證券分析師張勇表示，受限制“三公消費”影響，嚴重依賴政商務(wù)消費的葡萄酒行業(yè)增速整體下移。葡萄酒消費的品牌意識不如白酒，而且產(chǎn)品差異化很大，消費者更關(guān)注切身體驗以及性價比，未來幾年，進口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的銷售沖擊仍然很大。

    　龍頭企業(yè)開始就市場渠道進行調(diào)整。中國食品稱，隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費的回歸，葡萄酒從之前的宴會等政務(wù)商務(wù)場合更多地走向大眾消費市場。長城葡萄酒針對葡萄酒業(yè)務(wù)已經(jīng)采取應(yīng)對措施，包括調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從關(guān)注高檔餐飲領(lǐng)域轉(zhuǎn)向日常性消費，推出價格相對優(yōu)惠的長城經(jīng)典系列，迎合大眾消費者市場，注重性價比較好的產(chǎn)品，但從長遠而言不放棄中高檔消費市場。

    　張裕方面則進行經(jīng)銷商層面的整合，適當減少經(jīng)銷商數(shù)量，盡力保證經(jīng)銷商利潤，提高
經(jīng)銷商銷售公司產(chǎn)品的積極性，同時強化弱勢區(qū)域的銷售力量，通過直銷彌補經(jīng)銷商力量的不足，以達成互補。

　　多重沖擊

    　國產(chǎn)葡萄酒業(yè)績下滑，是由于多重因素造成的——既有限制“三公消費”所造成的消費力下降的問題，也有進口酒沖擊的影響。

    　當白酒為“三公消費”托高的市場而進行自我救贖的時候，國產(chǎn)葡萄酒品牌也同樣為此而煩惱。

    　諸多業(yè)界人士認為，限制“三公消費”等一系列政策的出臺，使得原本是高端葡萄酒消費主力的單位、企業(yè)減少了不必要的宴請。同時，消費能力放緩等經(jīng)濟大環(huán)境的影響也對高端葡萄酒銷量下滑起了助推作用。

    　這種高端品類的下滑在節(jié)慶時期表現(xiàn)得分外明顯，以成都市場為例，2013中秋以及國慶期間，高端葡萄酒的銷量下滑了至少5成，這只是部分業(yè)界人士的保守估計，還有意見認為，僅在成都地區(qū)，高端葡萄酒的銷量下滑幅度在6至7成。

    　在成都市葡萄酒協(xié)會副會長陳瑞東看來，成都葡萄酒市場利潤空間在逐漸縮小，只因為高端葡萄酒受沖擊特別嚴重?！皬奈易约旱木平褋砜矗叨似咸丫频匿N售下降了30%到40%?！标惾饢|說。

    　成都市場如此，整個西北市場亦是如此。

    　紫軒葡萄酒西安公司經(jīng)理賈凱峰表示，高端品類的下滑態(tài)勢明顯，例如原本零售價在5000元左右的典藏赤霞珠、980元的窖藏赤霞珠，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。預(yù)計2013年高端品類的銷售占比只有2%～3%。賈凱峰說，此前這一數(shù)據(jù)要達到5%～8%。零售價400元左右的紫軒產(chǎn)品，預(yù)計2013的銷售額同比下滑10%左右。

    　西夏王葡萄酒西安辦事處洪彬表示，因為限制“三公消費”的政策性因素，高端葡萄酒的銷售下滑不可避免。體現(xiàn)在市場上，團購渠道的下滑明顯。

    　除了國內(nèi)市場政策性的因素之外，進口葡萄酒也構(gòu)成了巨大的沖擊力。

    　近年來，進口葡萄酒的發(fā)展態(tài)勢可以用“迅猛”這個詞來形容。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年我國累計進口葡萄酒43萬千升，比上年增長8.9%；價值25.7億美元，增長18.1%；同時，2012年我國進口葡萄酒商也由幾年前的800家大幅增至4000余家。據(jù)測算，當前我國高端進口葡萄酒的市場利潤率高達30%至
50%，而以中低端市場為主的國產(chǎn)葡萄酒利潤率僅為11%左右。

    　此外，進口葡萄酒也在根據(jù)中國的市場環(huán)境做調(diào)整，玩“親民”，不斷蠶食中低端國產(chǎn)酒的市場份額。

　　根據(jù)WTO的規(guī)定，2015年之前，中國農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降至5%以下，進口葡萄酒便在農(nóng)產(chǎn)品之列。而關(guān)稅的下降，會讓一些優(yōu)質(zhì)的進口葡萄酒得以低價進入中國市場，同等價位下，進口酒的質(zhì)量更具優(yōu)勢。這也意味著，在中低端領(lǐng)域，未來國產(chǎn)葡萄酒也會遭遇到?jīng)_擊。

    　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒品牌在市場中的占比不斷上升，預(yù)計到2015年中國葡萄酒市場將達1000億元規(guī)模，屆時進口葡萄酒將占到整個市場規(guī)模的40%以上。業(yè)界人士表示，這意味著未來國產(chǎn)葡萄酒品牌將會遭受更為嚴重的沖擊，也會面臨像白酒行業(yè)一樣的大洗牌。

　　渠道與結(jié)構(gòu)持續(xù)變革

    　對于國產(chǎn)葡萄酒品牌來說，應(yīng)對市場變化的能力稍顯薄弱，這就意味著，在新的市場環(huán)境之下，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、理順渠道架構(gòu)就成為當務(wù)之急。
    　如同白酒行業(yè)一樣，回歸市場化、回歸消費者仍是葡萄酒行業(yè)需要解決的重要課題。在高端品類下滑嚴重、團購渠道不暢的情況下，開發(fā)中低端品類、建設(shè)多元化渠道將是國產(chǎn)葡萄酒品牌的首要任務(wù)。

    　業(yè)界人士認為，隨著高端品類、奢侈品類消費的回落，大眾化品類消費的需求正進一步上升。與此相對應(yīng)的則是，要建立起適應(yīng)大眾化流通產(chǎn)品的新型多元化渠道，改變以往單純依靠團購打天下的局面。以廣東粵強酒業(yè)為例，該公司進入葡萄酒領(lǐng)域時間不長，卻已經(jīng)形成了四大銷售模塊：傳統(tǒng)渠道、電子商務(wù)、直銷體系、專賣連鎖體系。

    　實際上，國產(chǎn)葡萄酒品牌的渠道建設(shè)之路仍在繼續(xù)推進，2013年張裕公司全國增開300家張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店，并同時在多地實現(xiàn)直銷；中糧長城則取消原有事業(yè)部體制，將全國市場分成了京津冀、上海、東北、華北、華東等九個大區(qū)，并在此基礎(chǔ)上形成東南西北四個管理中心；其他如威龍、西夏王等品牌，也都在2013年度加大了專賣店的建設(shè)力度。

    　國產(chǎn)葡萄酒品牌在電商方面的進展驚人，近年來酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩，網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長趨勢。2010年，我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2013年前10個月市場規(guī)模卻突破40億元。一些國內(nèi)品牌紛紛與專業(yè)平臺式電商如酒仙網(wǎng)、也買酒等網(wǎng)站建立起合作關(guān)系。

    　2013年度，許多著名國產(chǎn)葡萄酒品牌開始觸電之旅——例如張裕葡萄酒在天貓開設(shè)專賣店，與酒仙網(wǎng)合作，“雙11”和“雙12”期間，淘寶促銷葡萄酒銷售量看好。

　　而茅臺葡萄酒也在這一年與酒仙網(wǎng)達成合作，發(fā)布“致50”到“致90”等五款新品。

    　諸多業(yè)界觀察者相信，在市場遭遇沖擊的同時，回歸消費者的呼聲也為國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展重回理性軌道形成影響力，而國內(nèi)品牌對電商渠道的快速跟進，也必將為自身下一步的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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　　制圖　王燕青
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