2013年度的國內(nèi)葡萄酒市場，首次遭遇到慘淡經(jīng)營的局面，而對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)來說，這個問題更加嚴(yán)重。而在限制“三公消費(fèi)”、進(jìn)口葡萄酒品牌大量“入侵”的局面下，2014年度的葡萄酒市場將走向何方？

　　中低端產(chǎn)品成為熱點

    　2013年，限制“三公消費(fèi)”不只在白酒市場引發(fā)震蕩，更對葡萄酒市場形成沖擊。在這樣的市場環(huán)境下，國產(chǎn)葡萄酒高端品類紛紛落敗，銷量大幅下滑。實際上，這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整在2014年度仍會繼續(xù)，有觀點認(rèn)為，2014年度的葡萄酒市場，將會是中低端價位產(chǎn)品的天下。

    　其實，從2014年1月份部分區(qū)域市場的表現(xiàn)來看，中低端價位的產(chǎn)品銷量驚人，與下滑的高端品類形成了鮮明對比。

    　“相比去年同期，今年1月份500元左右的產(chǎn)品銷量不大，而100元左右的產(chǎn)品往往會賣斷貨?！睖刂萁鹫骜R國際貿(mào)易有限公司陜西區(qū)域經(jīng)理鄧兵表示，智利萊達(dá)瘋馬·馬到成功這款100多元的單品銷量看漲。

    　“我們的一個代理商，上個月進(jìn)了10萬元的貨，已經(jīng)賣空了。”鄧兵表示。而在之前，該代理商往往進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)只有4萬～5萬元。該公司旗下經(jīng)銷的一款來自德國的瑞姆起泡酒也銷量良好，同樣是130～150元之間的中低檔產(chǎn)品。

    　《華夏酒報》記者在西安某超市看到，價位在400元以下的葡萄酒產(chǎn)品，普遍有促銷活動。其中，產(chǎn)自法國的男爵紅葡萄酒98元買一贈一，德國的徽章起泡酒105元買一贈一。而黑天絨葡萄酒禮盒原價356元，折扣后售價僅180元，國內(nèi)的張裕、長城、新天等品牌也不同程度地加大了促銷力度，原價398元的禮盒產(chǎn)品折扣后僅198元。與此同時，4款葡萄酒任意兩款組合價格僅為150元。

    　據(jù)業(yè)界人士介紹，中低端價位葡萄酒的市場份額占比超過50%。

    　陜西柏翠酒業(yè)經(jīng)理李長春表示，很多進(jìn)口葡萄酒優(yōu)惠價促銷，帶動了銷售業(yè)績的提升。例如，田園半干白葡萄酒、卡伯納半干桃紅葡萄酒雙只皮盒，原價
492元，現(xiàn)價288元；戈迪姆干紅葡萄酒雙只皮盒，原價720元，現(xiàn)價388元。其中，個別品牌還賣斷了貨，這在往年是很罕見的。

    　這樣的市場現(xiàn)狀顯然給了很多企業(yè)啟發(fā)，日前，洋河酒業(yè)就推出了葡萄酒新品拉丁之星， 為公司第三款進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品系列。

    　據(jù)公司上海地區(qū)的一位銷售經(jīng)理表示，該系列產(chǎn)品為公司中低端葡萄酒產(chǎn)品，剛進(jìn)入市場運(yùn)作階段不久，在部分商超渠道可以購買到。

    　在洋河移動APP電商平臺“洋河一號”上，相較此前推出的星得斯系列，三款拉丁之星系列紅標(biāo)、銀標(biāo)、金標(biāo)的價格分別為80元/瓶、108元/瓶和158元/瓶。而12度星得斯三星赤霞珠為168元/瓶，12度星得斯五星梅洛紅為328元/瓶，13度星得斯七星赤霞珠為498元/瓶。

    　實際上，在發(fā)力中低端市場的大形勢下，不只是外來葡萄酒品紛紛涌入該領(lǐng)域，國產(chǎn)葡萄酒也開始重視中低端價位葡萄酒的開發(fā)。

　　國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)艱難調(diào)整

    　比之2013年，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的2014年或許仍將十分艱難，而2013年的慘淡也促使國產(chǎn)品牌開始深入調(diào)整，以適應(yīng)市場的需求。

    　早在2013年12月，擁有長城葡萄酒品牌的中國食品、國產(chǎn)葡萄酒三巨頭之一的王朝酒業(yè)，先后發(fā)布盈利警告，稱預(yù)期公司2013年度會出現(xiàn)顯著虧損。與此同時，中葡股份業(yè)績也出現(xiàn)大幅下滑，據(jù)其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中葡股份2013年度全年處于虧損狀態(tài)。

    　不僅如此，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)龍頭老大張裕的情況也不容樂觀。據(jù)悉，張裕2013年前三季度營業(yè)額、凈利潤都有所下滑。

    　這樣的頹勢從2012年底就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，一線品牌在遭遇市場不景氣的同時，二三線品牌同樣盡顯疲軟態(tài)勢。

    　業(yè)界人士認(rèn)為，對于國產(chǎn)葡萄酒而言，其遭遇到的沖擊是多方面的，首先是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩所帶來的需求下降，其次是2012年下半年以來限制“三公消費(fèi)”的沖擊，部分依賴高端產(chǎn)品的國產(chǎn)企業(yè)面臨困境，銷售大幅下滑，遭遇到了如同白酒行業(yè)一樣的問題。

    　但與白酒行業(yè)不同的是，對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)帶來最大沖擊的則在于洋品牌的大規(guī)模進(jìn)入。

   文章來源華夏酒報; 　有觀點認(rèn)為，過去數(shù)年來中國葡萄酒消費(fèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的勢頭，這帶動了外國葡萄酒品牌的大量進(jìn)入。但隨著市場遇冷，不少進(jìn)口酒商出現(xiàn)了大量的庫存積壓。為緩解現(xiàn)金流的壓力，他們紛紛壓縮利潤空間，降低價格出售進(jìn)口葡萄酒，這在一定程度上與國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生了直接的競爭。

    　此外，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒具有天然的品牌優(yōu)勢，其對國產(chǎn)葡萄酒的市場沖擊在處于高價位段時已經(jīng)開始顯現(xiàn)。隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的降低，中低端進(jìn)口葡萄酒加速進(jìn)入中國市場，其性價比也更高，這就加速了對國產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)需求的沖擊。

    　業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口葡萄酒在品質(zhì)、性價比、品牌號召力、消費(fèi)者培育等多方面均力壓國產(chǎn)葡萄酒。長城證券分析認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)長期增速約為
15%，2013年受政策及進(jìn)口酒沖擊，中低端增長約10%，高端酒出現(xiàn)大幅下滑。葡萄酒消費(fèi)者的品牌忠誠低，更注重性價比，未來幾年進(jìn)口酒沖擊將對國產(chǎn)葡
萄酒有較大影響。

    　業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)高端酒市場低迷，讓不少國外的葡萄酒商都瞄準(zhǔn)了國內(nèi)的中低端葡萄酒市場。據(jù)了解，受進(jìn)口葡萄酒低價策略的影響，國產(chǎn)葡萄酒價格也有所松動。但由于國產(chǎn)葡萄酒的利潤空間并不大，故而降價空間有限。隨著上海自貿(mào)區(qū)的成立，預(yù)計今后進(jìn)口葡萄酒還將進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)葡萄酒市場。

    　可以預(yù)見的是，在大形勢不改變的情況下，2014年國產(chǎn)葡萄酒將會繼續(xù)應(yīng)對困局，而調(diào)整就成為必須之策。

    　中糧長城在2013年博鰲亞洲論壇期間，以活動為契機(jī)推出了新品經(jīng)典系列，價格在100元以下，期望通過對這一全國性戰(zhàn)略新品的重點推廣，來使其擔(dān)當(dāng)起
長城品牌服務(wù)大眾的市場重任。

    　張裕早就采取了一系列措施：逐步建設(shè)3000家專賣店，加強(qiáng)直控終端的力度，加大進(jìn)口酒運(yùn)作力度。2013年下半年，張裕還斥資4000多萬元收購了法國干邑產(chǎn)區(qū)的一所酒莊。

　　電商重要性凸顯

    　與白酒行業(yè)一樣，2014年的中國葡萄酒市場也會面臨著深入“觸電”的問題。在傳統(tǒng)渠道增長乏力的情況下，電商平臺的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

　　據(jù)統(tǒng)計，2013年全球葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營銷總額已達(dá)50億美元，今后預(yù)計還將繼續(xù)增長，年增長幅度將超過30%。

    　國內(nèi)葡萄酒市場對于電商的熱情，首先應(yīng)來自于現(xiàn)實困境所帶來被動接受。

　　實際上，以往國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展，很大程度上依賴于“三公消費(fèi)”，而在渠道表現(xiàn)上，則是團(tuán)購為王。

    　隨著國家對于“三公消費(fèi)”的限制，以前火熱的團(tuán)購市場逐漸降溫，在一些葡萄酒主銷區(qū)市場，很多專賣店難以為繼，根本原因在于團(tuán)購量的急劇下滑。

    　據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，部分區(qū)域葡萄酒企業(yè)對于團(tuán)購的依賴度達(dá)到了50%以上，而零售終端的建設(shè)，則相對滯后。因此，國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)則開始另辟蹊徑。

    　“一方面，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的需求。另一方面，需在渠道上有所拓展，而電子商務(wù)領(lǐng)域就是新的陣地?！睜I銷專家田震認(rèn)為，今后葡萄
酒品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展，會優(yōu)先考慮低成本的互聯(lián)網(wǎng)渠道，面對未來的主力消費(fèi)人群80后，互聯(lián)網(wǎng)銷售顯然是一種潮流和趨勢。

    　但葡萄酒企業(yè)的電商化之路，還是面臨著挑戰(zhàn)—— “如何平衡線上線下的利益”和“怎樣做好售后服務(wù)”。

    　怎樣平衡線上線下的利益，幾乎是所有開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)廠商都會遇到的問題。由于房租、水電、人工、物流等成本的上升，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著利潤率越
來越低的境地，而線上的“鼠標(biāo)”廠商卻因為有成本優(yōu)勢，變著法子做促銷和讓利。實際上，這種上線的趨勢，將會給傳統(tǒng)的廠商關(guān)系帶來改變，影響到廠家與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系，因此如何平衡是一道難題。

    　此外，對于謀求上線的諸多廠家來說，在葡萄酒消費(fèi)相對小眾化的今天，如何一邊培育消費(fèi)者，一邊實現(xiàn)大規(guī)模電商化？也有觀點認(rèn)為，電商化的過程中，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播能力，本身就會提高葡萄酒消費(fèi)者的培育度。

　　實際上，對于電商化路徑，本身還有最后一道難題，就是選擇什么樣的模式來發(fā)展？是自建平臺，還是與成熟平臺合作？是選擇BTC模式，還是選擇OTO模式？

    　“即便是在規(guī)模更大的白酒行業(yè)，這些問題也暫時無解?！碧镎鹫J(rèn)為，對于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)而言，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理利用電商平臺是其首要任務(wù)，在這個過程中，既有被動應(yīng)對危機(jī)的一面，更要有主動出擊、適應(yīng)市場潮流的內(nèi)在驅(qū)動力。

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