近幾年，受進(jìn)口葡萄酒沖擊影響，國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，昔日的國(guó)產(chǎn)酒三大巨頭“張王長(zhǎng)”風(fēng)光也是不復(fù)當(dāng)年。在傳統(tǒng)渠道上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒被攻城掠地，在新興的電商平臺(tái)上，進(jìn)口葡萄酒銷售勢(shì)頭更是明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

　　天貓的國(guó)產(chǎn)葡萄酒運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀　

    　筆者在天貓平臺(tái)輸入“葡萄酒”搜索銷量排名，截至2月25日19:51時(shí)許，月成交量前十位中，除一款張?jiān)８杉t葡萄酒以2929筆的月成交記錄列第五位外，其它9個(gè)均為進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品。直到第13位，才出現(xiàn)另一款品牌的國(guó)產(chǎn)葡萄酒——莫高的一款長(zhǎng)相思冰葡萄酒，月成交量為1395筆，價(jià)格為每瓶59元，單支拍下送1個(gè)酒杯與海馬刀開(kāi)瓶器，整箱購(gòu)買還有更多的優(yōu)惠和禮品。

    　從天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，天貓張?jiān)Ｆ炫灥陜?nèi)銷量前幾位的產(chǎn)品售價(jià)均在百元以下，銷量最高的為售價(jià)57.99元/瓶的張?jiān)８杉t葡萄酒，已售出10747筆；售價(jià)69元/瓶的張?jiān)?yōu)選級(jí)解百納干紅葡萄酒累計(jì)銷售4581筆。莫高榮遠(yuǎn)專賣店的產(chǎn)品售價(jià)也在每瓶百元以下，銷量最高的兩支裝“莫高冰酒”售價(jià)98.98元，已售出12718筆。而排名第一的店鋪?zhàn)顣充N的某法國(guó)葡萄酒，已經(jīng)售出50720筆。

    　張?jiān)７矫姹硎?，公司在電商渠道銷量最大的是30～50元價(jià)位帶的產(chǎn)品?？v觀整個(gè)天貓的葡萄酒頻道，銷售還算過(guò)得去的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，都是價(jià)格在幾十元不等的葡萄酒。但是，除了之前所說(shuō)的兩款葡萄酒月成交量上千之外，其余的國(guó)產(chǎn)葡萄酒月成交量?jī)H在幾十上百瓶的銷量不等，與進(jìn)口葡萄酒動(dòng)輒幾百上千瓶的成交量形成鮮明的對(duì)比。而一些國(guó)產(chǎn)酒里主打中高端的精品酒莊的酒，在天貓的銷量也可以用“慘淡”二字來(lái)形容，月成交量不過(guò)寥寥幾筆。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒“觸電”失敗的原因

    　國(guó)產(chǎn)葡萄酒有天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有昂貴的關(guān)稅，也沒(méi)有漂洋過(guò)海的運(yùn)輸成本和歐美昂貴的人力資源成本，為什么在電商渠道卻敗下陣來(lái)？

    　針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)表示，很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)銷售剛起步，有很多因素制約了其網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏、經(jīng)驗(yàn)不足、配送力量不足等。

    　實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)特別是大中型企業(yè)，其傳統(tǒng)渠道成熟，“觸網(wǎng)”的顧忌會(huì)更多，擔(dān)心會(huì)打亂其原有價(jià)格體系，沖擊原有的渠道，因此在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中不夠投入，有所保留是一個(gè)非常重要的原因。傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)，而低價(jià)會(huì)帶亂原有的價(jià)格分布和利潤(rùn)分配，所以原來(lái)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和渠道的進(jìn)口葡萄酒更樂(lè)于接受這種模式。而國(guó)產(chǎn)酒原來(lái)或多或少都形成了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，電商會(huì)沖擊原有的價(jià)格體系，甚至引起原有經(jīng)銷商的倒戈，因此大多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在“觸網(wǎng)”這件事情上都非常慎重。

    　筆者在調(diào)查中了解到，一些葡萄酒的垂直電商平臺(tái)也鮮有和國(guó)產(chǎn)葡萄酒合作的成功案例。以受網(wǎng)友追捧的“閃購(gòu)”形式而言，低價(jià)是最大的噱頭，而且往往也能走量。但是，許多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)擔(dān)心會(huì)破壞原有的價(jià)格體系，影響其傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定，因此極少會(huì)愿意采用這種形式，這也使得國(guó)產(chǎn)葡文章來(lái)源華夏酒報(bào)萄酒在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率明顯不高。

    　站在市場(chǎng)的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題則可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大特點(diǎn)，就是可選擇性多。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格可以買到更多琳瑯滿目的滿世界的葡萄酒，對(duì)他們來(lái)說(shuō)誘惑力不可謂不大，要想在低價(jià)位上保持對(duì)某一個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)是很難。

    　另外，哪怕一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到了電商的重要性，但是卻因?yàn)槿狈F(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，舉步維艱。況且，現(xiàn)在進(jìn)入電商的成本已經(jīng)越來(lái)越高了，像淘寶這樣的電商平臺(tái)企業(yè)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司，天貓的創(chuàng)建人黃若就曾透露，淘寶賣家有55%～60%不掙錢，30%可以勉強(qiáng)維持生計(jì)，真正賺錢的只有3%左右。傳統(tǒng)電商模式開(kāi)個(gè)淘寶店就想憑借自然銷量來(lái)走量無(wú)異于天方夜譚。同線下的競(jìng)爭(zhēng)一樣，這個(gè)游戲只有少數(shù)的成功者。

    　但是，游戲一旦已經(jīng)開(kāi)始，就很難叫停了。不管多少，只要在電子商務(wù)渠道開(kāi)始有所發(fā)力或者想要發(fā)力的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始了變化。變化的企業(yè)，會(huì)受到自身變化的影響，不變的企業(yè)，會(huì)受到變化的企業(yè)的沖擊。終歸，新模式必然會(huì)沖擊原有的價(jià)格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削弱品牌的溢價(jià)能力和利潤(rùn)空間，最后逼著企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型。

　?。ㄗ髡呦狄菹憔W(wǎng)新聞中心主任）

　　
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