一面是日益增長的市場規(guī)模，一面是日趨激烈的市場競爭，中國葡萄酒市場正在豐滿的理想與骨感現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大反差間前進(jìn)。

    　近日，國際知名葡萄酒及烈酒展會VINEXPO發(fā)布市場研究報(bào)告稱，中國葡萄酒市場在經(jīng)歷了持續(xù)10年高達(dá)25%的年均增長后，盡管2013年葡萄酒消費(fèi)量出現(xiàn)下滑，但是在未來5年間仍將恢復(fù)增長，并成為全球領(lǐng)先的葡萄酒消費(fèi)國。而今年春季糖酒會期間發(fā)布的進(jìn)口酒CFDF價(jià)格指數(shù)及市場報(bào)告預(yù)計(jì)，2015年后，中國進(jìn)口葡萄酒市場將進(jìn)入穩(wěn)定增長期。

    　反觀現(xiàn)實(shí)世界，葡萄酒市場正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型“去泡沫”的行業(yè)調(diào)整期。政務(wù)消費(fèi)市場嚴(yán)重下滑、各地高端酒窖會所出現(xiàn)關(guān)門潮、酒莊酒價(jià)格持續(xù)走低、庫存積壓嚴(yán)重等問題困擾著葡萄酒企和酒商。

    　下一輪的機(jī)會在哪里？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然2014年葡萄酒市場形勢可能更為嚴(yán)峻，但是民生為大的個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)顯露出強(qiáng)大的剛性需求。

　　“入冬”之后迎來市場大考

    　近日，隨著中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的出爐，在酒業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，葡萄酒行業(yè)已成為唯一銷售收入增速下滑的品類。同時(shí)，虧損企業(yè)還在不斷增多，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。國內(nèi)幾大國產(chǎn)葡萄酒上市公司業(yè)績均不樂觀。

    　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報(bào)告顯示，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)自2010年開始出現(xiàn)下降趨勢，2013年形勢更加嚴(yán)重，繼而出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益雙指標(biāo)下降的情況。

    　據(jù)了解，來自市場的巨大壓力已經(jīng)傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，部分地區(qū)因?yàn)閮r(jià)格倒掛出現(xiàn)葡萄種植戶拔葡萄樹的現(xiàn)象。預(yù)計(jì)，葡萄酒市場低迷的情況短期內(nèi)不會很快改變。

    　然而，行業(yè)調(diào)整影響的不僅僅是國產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒市場也不樂觀。

    　中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國葡萄酒進(jìn)口總量36.8萬千升，同比下降5.15%；進(jìn)口總額14.91億美元，同比下降1.92%，其中原瓶裝葡萄酒進(jìn)口量27.9萬千升，同比增長4.68%；進(jìn)口額13.83億美元，同比增長0.5%；散裝葡萄酒進(jìn)口量約9萬千升，同比下降26.71%；進(jìn)口額1.08億美元，同比下降25.08%。

    　渠道方面，隨著近年來進(jìn)口葡萄酒加速進(jìn)入中國市場，大批進(jìn)口葡萄酒商在全國范圍內(nèi)建立起自己的葡萄酒窖。然而，自2012年開始，由于不少酒商并沒有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，屬于利用社會資源進(jìn)行直銷的范疇，因此在政務(wù)團(tuán)購市場受阻或經(jīng)營不善的情況下，酒窖陷入關(guān)門的境地。有報(bào)道稱，在北京、上海、武漢、濟(jì)南等地，出現(xiàn)了一波酒窖關(guān)店潮。

    　同時(shí)，對進(jìn)口葡萄文章來源華夏酒報(bào)酒市場盲目的樂觀以及巨大的市場泡沫也導(dǎo)致酒商不計(jì)后果的進(jìn)口葡萄酒?！度A夏酒報(bào)》記者了解到，在浙江溫州，有不少進(jìn)口酒商的倉庫內(nèi)葡萄酒堆積如山，且由于屬于中高檔產(chǎn)品，較難走量，最終導(dǎo)致現(xiàn)金流中斷。

    　價(jià)格方面，隨著消費(fèi)的升級和海關(guān)關(guān)稅的降低以及保稅區(qū)的建立，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格持續(xù)走低。而受高庫存影響，在行業(yè)調(diào)整期，不少進(jìn)口酒商紛紛低價(jià)拋售以緩解資金壓力。然而，價(jià)格的跳水導(dǎo)致過去進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒之間的價(jià)差迅速縮小，甚至進(jìn)口酒比國產(chǎn)酒更為便宜。這極大地沖擊了葡萄酒市場，引發(fā)低價(jià)的無序競爭。
    　此外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多的進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國市場，預(yù)計(jì)到2015年，我國葡萄酒市場規(guī)模將達(dá)到1000億元。這樣，進(jìn)口葡萄酒將加速侵蝕國產(chǎn)葡萄酒市場份額。屆時(shí)，兩者的市場份額比將達(dá)到驚人的4:6。中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會及果露酒分會秘書長王祖明表示：“幾乎所有中國葡萄酒企業(yè)都強(qiáng)烈感受到了來自歐盟進(jìn)口葡萄酒的沖擊，經(jīng)營狀況、經(jīng)營業(yè)績和市場份額下滑嚴(yán)重?！?BR>
　　葡萄酒個(gè)人消費(fèi)將成為主流

    　葡萄酒市場的激烈競爭使得消費(fèi)者得以享受“漁翁之利”。從事進(jìn)口葡萄酒生意的深圳萬達(dá)進(jìn)出口有限公司（巴菲爾酒莊連鎖機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理陳聲達(dá)在接受記者采訪時(shí)表示：“進(jìn)口葡萄酒價(jià)格暴跌，零售價(jià)在回歸，這其實(shí)是好事，進(jìn)口葡萄酒將不再是高端人士才能享用的產(chǎn)品，現(xiàn)在百元左右的法國葡萄酒已經(jīng)很好?！?BR>
    　價(jià)格的巨大落水，反映了進(jìn)口葡萄酒市場的理性回歸。業(yè)內(nèi)人士表示，以往進(jìn)口酒商多選擇幾百元甚至上千元的高檔葡萄酒，這些葡萄酒大多走政務(wù)、商務(wù)市場的團(tuán)購渠道。利潤較少的中低端酒得不到酒商的重視。如今，行業(yè)調(diào)整使得高端政務(wù)團(tuán)購市場嚴(yán)重萎縮，酒商需要正視大眾消費(fèi)者的需求。

    　或許，這正是酒商的機(jī)會。隨著葡萄酒市場的漸趨成熟，“現(xiàn)在很多政商務(wù)宴請都喝葡萄酒，這種影響是顯而易見的，而葡萄酒的健康屬性也比較適合家庭聚會時(shí)飲用，家庭消費(fèi)可能會是未來葡萄酒最大的市場。”陳聲達(dá)對未來的葡萄酒市場做出了這樣的判斷。

    　傳城投資管理有限公司首席運(yùn)營官高薇對陳聲達(dá)的觀點(diǎn)表示認(rèn)同：“葡萄酒無論從產(chǎn)品品系還是價(jià)格方面，都必須貼近民生。”高薇分析認(rèn)為，中國巨大的人口基數(shù)使得內(nèi)需很大，而葡萄酒的消費(fèi)潛力基本來自普通民眾，所以必須挖掘符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

    　值得注意的是，近年來葡萄酒市場的快速發(fā)展正在對中西部地區(qū)消費(fèi)者產(chǎn)生越來越重要的影響。據(jù)了解，多年來國產(chǎn)葡萄酒的渠道建設(shè)以及進(jìn)口葡萄酒的大量涌入，使得我國一線城市、沿海城市的葡萄酒消費(fèi)趨于成熟，銷售增幅放緩。而位于中西部地區(qū)的大量二、三線城市對葡萄酒消費(fèi)釋放出較高的熱情。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年，中國將成為亞洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。

    　在這種趨勢下，在消費(fèi)者中具有較高知名度的國產(chǎn)葡萄酒與物美價(jià)廉的進(jìn)口葡萄酒之間的競爭將進(jìn)一步加劇。有市場調(diào)研指出，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格回落與國產(chǎn)葡萄酒接近時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇進(jìn)口葡萄酒。

    　《華夏酒報(bào)》記者了解到，調(diào)整期下，不少進(jìn)口酒商正在選擇更多進(jìn)口平價(jià)葡萄酒。龍渡列級名莊酒窖管理（中國）有限公司董事任興禹指出，中低端市場一直被國產(chǎn)葡萄酒掌控，高端則被進(jìn)口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒商不斷引進(jìn)中低端葡萄酒，布局各價(jià)格帶產(chǎn)品線，意圖搶奪國產(chǎn)葡萄酒市場。

    　TWE（澳洲富邑葡萄酒集團(tuán)）大中華區(qū)總經(jīng)理劉瑞慶在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“為迎合中國葡萄酒市場需求，TWE推出了小企鵝、大眼睛等大眾化的品牌，而早在2012年我們就增加了6～7個(gè)大眾化品牌，并通過不同的渠道進(jìn)行銷售?！?BR>
　　挖掘“民生”背后的潛力

    　業(yè)內(nèi)人士指出，雖然行業(yè)調(diào)整使得葡萄酒企、酒商被迫從重視高端酒轉(zhuǎn)而重視中低端酒，但是在迎合大眾化需求的工作并不僅限于這些。

    　面對葡萄酒銷售的困境，渠道、產(chǎn)品的重新規(guī)劃和梳理至關(guān)重要。

　　山東斯馬特國際酒業(yè)公司總經(jīng)理郭海冰認(rèn)為：“隨著大眾對于進(jìn)口葡萄酒了解的不斷加深，我們的渠道也一定要往接近大眾化來調(diào)整，不過，我們看到更多的是更加親民的產(chǎn)品價(jià)格。”

    　掌控渠道比價(jià)格更為重要。《華夏酒報(bào)》記者了解到，雖然經(jīng)銷商及時(shí)調(diào)低了產(chǎn)品售價(jià)，但是依然難以產(chǎn)生動銷。業(yè)內(nèi)人士指出，這很大程度上與渠道的不匹配有關(guān)。

　　據(jù)了解，東北一家葡萄酒商在看到行業(yè)形勢的變化時(shí)，及時(shí)關(guān)閉了原有的獨(dú)立銷售門店，轉(zhuǎn)而試水商場中的超市或者是商場中的店中店，結(jié)果取得良好的效果。

    　在接受《華夏酒報(bào)》記者的采訪中，陳聲達(dá)認(rèn)為，未來酒商要同時(shí)針對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的調(diào)整，在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上以量盈利?！拔磥頃凑?、3、5的定律來運(yùn)作。其中，‘2’是指20%的高端酒不用作真正的銷售，而是代表一種形象；30%的低端酒也不用作盈利，而是要滿足不同的消費(fèi)人群；剩下50%的中端產(chǎn)品才是真正能帶來利潤的產(chǎn)品?！?BR>
    　而伴隨著居民消費(fèi)水平的提升，中國目前已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大高價(jià)葡萄酒消費(fèi)國。

　　2013年，波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，從2012年至2016年，中國的葡萄酒消費(fèi)量將增長40%。此外，中國人并不喜歡喝廉價(jià)酒：中國的人均葡萄酒消費(fèi)量在全世界僅排名第20位，但其葡萄酒消費(fèi)額排名第四。

    　消費(fèi)的理性促使大眾更關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，并舍得為高品質(zhì)的葡萄酒付出相應(yīng)的代價(jià)。陳聲達(dá)表示，目前大眾化葡萄酒一般零售價(jià)在100元/瓶～500元/瓶。因此，葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要隨著消費(fèi)的升級而及時(shí)調(diào)整，未來低廉的葡萄酒或許并不能打動中國消費(fèi)者。

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