中國(guó)海外戰(zhàn)略不能局限于
全球生產(chǎn)布局、本土銷售

    　隨著全球經(jīng)濟(jì)低迷的持續(xù)，中國(guó)相對(duì)余裕的財(cái)富積累，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)開始了走出去的海外戰(zhàn)略。中國(guó)式海外酒莊戰(zhàn)略給當(dāng)?shù)貒?guó)輸入資金和鋪貨渠道，但在輸入管理和酒莊操盤經(jīng)驗(yàn)上顯然先天不足；而且中國(guó)酒企的海外出走戰(zhàn)略還有一個(gè)特點(diǎn)，就是海外擴(kuò)展的產(chǎn)品線幾乎是完全為中國(guó)本土市場(chǎng)服務(wù)。后一個(gè)特點(diǎn)筆者覺得是凸顯了中國(guó)海外戰(zhàn)略的某些尷尬，我們的所謂海外戰(zhàn)略其實(shí)總結(jié)來說，就是全球生產(chǎn)布局、中國(guó)本土銷售。這與法國(guó)的保樂力加集團(tuán)(Pernod Ricard)、澳大利亞的富邑集團(tuán)（Treasury Wine Estates）的全球生產(chǎn)布局和全球銷售布局相比，差的不是一步距離。

    　通常心理上（包括消費(fèi)者和生產(chǎn)商），黃色人種的亞洲人并沒有葡萄酒的天賦。一方面，葡萄酒對(duì)于亞洲，包括中國(guó)來說是外來物；另一方面，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累還有些淺薄。這也造就了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：從資金上，海外酒莊迫不及待需要資金注入，如在澳大利亞，澳元持續(xù)攀升，勞動(dòng)力成本上漲，美國(guó)等經(jīng)濟(jì)體低迷因素累加，使得一些以前日子過得優(yōu)哉游哉的酒莊現(xiàn)在入不敷出，不得不折價(jià)變賣。但是，從心理上，酒莊從上到下壓根就排斥中資控股。筆者曾有幸代表國(guó)內(nèi)某民資買家參與了澳大利亞某酒莊拍賣詢價(jià)過程。在與其品牌經(jīng)理的交談中，筆者發(fā)現(xiàn)，其對(duì)中國(guó)人參與競(jìng)價(jià)拍賣持猶豫、迷茫的態(tài)度。再看澳大利亞國(guó)內(nèi)的主流媒體，不少人上綱上線，有人甚至把中國(guó)人來澳購(gòu)買酒莊說成是殖民侵略。這種又想馬兒跑又想馬兒不吃草的心態(tài)還是具有普世性的。你可以想象一下：讓英國(guó)人收購(gòu)中國(guó)的茶企，然后管理模式肯定要變化。這對(duì)原來的管理層而言，是一個(gè)不小的沖擊，問題是傳統(tǒng)上英國(guó)就不是一個(gè)產(chǎn)茶的大國(guó)，盡管單調(diào)的英國(guó)袋裝茶已然是英國(guó)茶文化的某種代稱。如果上述假設(shè)存在，中國(guó)人也會(huì)不服氣的。

    　中國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之前，很多人持悲觀的態(tài)度，認(rèn)為這是中國(guó)徹底失去獨(dú)立性、民族傳承性的開始。但是，若干年之后，回頭來看，這顯然不是事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)例證，幾乎任何一個(gè)全球式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能夠找到中國(guó)本土的對(duì)接版本。比如，淘寶比下去Ebay，百度趕走谷歌，人人網(wǎng)完勝臉書（Facebook）等等。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是如此，幾年前，麥當(dāng)勞、肯德基幾乎壟斷了連鎖快餐，今天本土中式快餐巨擘也在崛起。美國(guó)有布局全球的可口可樂，中國(guó)的民族產(chǎn)品娃哈哈、王老吉等絕地反攻。

葡萄酒業(yè)的中國(guó)現(xiàn)象：
離都市太近，離農(nóng)業(yè)太遠(yuǎn)

    　在酒水行業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)同樣如此。這絕對(duì)是中國(guó)現(xiàn)象，也是必然的發(fā)展。某種意義上講，中國(guó)是唯一一個(gè)在全球化過程中保留最完整的本土性的超級(jí)大國(guó)；或者說中國(guó)的某些本土特質(zhì)的東西也在成為全球化的一部分內(nèi)容?？陀^上，一個(gè)擁有世界上五分之一人口的人口第一大國(guó)，本土巨頭的興起小則是產(chǎn)業(yè)振興，大則是國(guó)家戰(zhàn)略。中國(guó)酒企在國(guó)際化過程中，體量不是問題，國(guó)內(nèi)人口擺在那里，渠道積累也擺在那里。但是，隨著中國(guó)成熟消費(fèi)者的增多和中產(chǎn)階層的興起，國(guó)內(nèi)所謂的國(guó)產(chǎn)葡萄酒四大酒企（筆者把它們昵稱為以張?jiān)＜爸屑Z長(zhǎng)城為領(lǐng)頭羊的“四大家族”），面臨著越來越大的轉(zhuǎn)型壓力。很有意思的一種現(xiàn)象是：中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是沒有泥土氣息的、用銷售終端狂轟濫炸矯揉造作的走樣發(fā)展。
而在成熟的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，葡萄酒是葡萄園、釀酒莊園旅游體驗(yàn)式的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。筆者把中國(guó)酒業(yè)的這種現(xiàn)象總結(jié)為：離都市（忽悠）太近，離農(nóng)業(yè)（本真）太遠(yuǎn)。都市讀酒是忽悠；農(nóng)業(yè)懂酒才是本真。

    　這種符號(hào)意義的產(chǎn)業(yè)解構(gòu)帶來了鮮明的產(chǎn)業(yè)沖擊波。簡(jiǎn)單的說，你跟一個(gè)法國(guó)人、美國(guó)人說你要去酒莊買酒。他們可能會(huì)理解成你不辭辛勞，驅(qū)車百里，在鄉(xiāng)間野外的一個(gè)破屋子里（這通常是國(guó)外人喜歡的酒莊樣子）品了品他們剛從酒窖里拿出來的酒。而事實(shí)上，中國(guó)人的意思是，他剛剛在某個(gè)城市的中央商務(wù)區(qū)的高檔會(huì)所里或大型商超里買酒，買完酒回到家里再品飲。這也是中國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展的必然陣痛。消費(fèi)者無法像成熟釀酒國(guó)家一樣體驗(yàn)鄉(xiāng)村后院的泥土，而只能在銷售終端“被忽悠”。這個(gè)必然陣痛是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)葡萄酒還沒有起來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)莊園還沒有睡醒。本來與進(jìn)口葡萄酒相比較，本土釀酒商的天然潛在競(jìng)爭(zhēng)力就在于，本土釀酒商的釀酒莊園在中國(guó)，而進(jìn)口酒無法把它們的真實(shí)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。但是，很遺憾的是，至今看來，國(guó)內(nèi)在打造酒莊體驗(yàn)式消費(fèi)這個(gè)概念上不但行動(dòng)不足，意識(shí)也不到位。

深度體驗(yàn)式消費(fèi)
將成未來發(fā)展趨勢(shì)

    　但筆者預(yù)見，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品飲不會(huì)僅僅滿足于商超終端的“偽酒莊”購(gòu)買行為。而葡萄園旅游、酒莊生產(chǎn)線等深度體驗(yàn)式購(gòu)買將是未來的趨勢(shì)。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，中國(guó)愈加變成一個(gè)混凝土化的環(huán)境，城市人口非常迫切地希望能夠親近鄉(xiāng)村、親近自然，各地蓬勃興起的農(nóng)家樂、農(nóng)莊游就是一個(gè)例證。其實(shí)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)具備了城市人口親近自然的天然優(yōu)勢(shì)。按照國(guó)外的慣例，葡萄園必然是在城市之外的空氣清新之地，品飲酒窖甚至莊園灌裝生產(chǎn)線等都會(huì)建在葡萄園附近。所以，對(duì)于消費(fèi)者而言，他拿起酒杯往酒窖窗外看，他體驗(yàn)到，他杯中之物，就是不遠(yuǎn)處的從葡萄園里采摘下來而釀制的，這種體驗(yàn)是終極深刻性的。有人懷疑這種體驗(yàn)式的消費(fèi)行為能適合中國(guó)市場(chǎng)嗎？或者這只是一個(gè)小眾市場(chǎng)。其實(shí)未必盡然。在澳大利亞，有一些精品酒莊，根本就不走商超零售，而是文章來源華夏酒報(bào)專門通過自家開門酒莊就可以將自己的酒售賣一空，而且供不應(yīng)求。而且，酒莊游帶動(dòng)的購(gòu)買行為有一個(gè)乘數(shù)效應(yīng)。比之中國(guó)現(xiàn)行的商超賣酒方式，酒莊深度購(gòu)買可以帶動(dòng)周邊相鄰產(chǎn)業(yè)，比如餐飲、住宿等。比如，歐美國(guó)家通常在酒區(qū)的酒莊都會(huì)自營(yíng)住宿加早餐式酒店（B&B），建構(gòu)一些功能館（Functioning Room）用來出租籌辦婚禮，公司年會(huì)等等聚會(huì)。這些都會(huì)產(chǎn)生收益。對(duì)于政府和企業(yè)而言，在知名的酒區(qū)，這些都是一筆可觀的無形及有形收益。

    　筆者認(rèn)為，葡萄酒產(chǎn)業(yè)還具備了與其它帶有體驗(yàn)式的農(nóng)產(chǎn)品觀光游更大的優(yōu)勢(shì)。如今，在發(fā)達(dá)城市，如北京、上海，出現(xiàn)有機(jī)農(nóng)夫超市一類的體驗(yàn)式購(gòu)買方式，有機(jī)農(nóng)夫超市定期不定期地聚集在農(nóng)莊或城市集貿(mào)市場(chǎng)，但是，這些有機(jī)農(nóng)夫超市比之酒莊深度購(gòu)買有更多局限性。其根源就在于產(chǎn)品本身，有機(jī)農(nóng)夫超市所出售的產(chǎn)品本身大都具有鮮食性，不耐儲(chǔ)藏，而且大多是應(yīng)時(shí)應(yīng)季產(chǎn)品，無論對(duì)于消費(fèi)者還是產(chǎn)品生產(chǎn)者，都存在著極大的時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)。有機(jī)大白菜幾天上市賣不完，第二天賣相就不好了，可能就賣不出了。而葡萄酒不一樣，莊園是固定的、可傳承的，產(chǎn)品也是相對(duì)耐藏的，相對(duì)而言，沒有這么大風(fēng)險(xiǎn)。而據(jù)筆者觀察，中國(guó)本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)在布局上述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上幾乎是空白?？陀^上，這可能是受制于我們的產(chǎn)區(qū)本身的名氣積累還有限，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也還在儲(chǔ)備培養(yǎng)和引導(dǎo)過程中。

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