2010年，中國(guó)上市葡萄酒企業(yè)總市場(chǎng)份額為33%，到了2012年，全部上市葡萄酒企業(yè)的總市場(chǎng)份額降到了25%，2013年進(jìn)一步下降到了20%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了龍頭企業(yè)的影響力下降、產(chǎn)業(yè)集中度降低、寡頭化程度在弱化、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)離散化、成長(zhǎng)潛力弱化的局面，葡萄酒產(chǎn)業(yè)巨大的需求增長(zhǎng)被某個(gè)新出現(xiàn)的主體所占據(jù)。市場(chǎng)的巨大增量被誰(shuí)占據(jù)了？這種態(tài)勢(shì)是由什么原因造成的呢？

    　過(guò)去幾年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)提供了答案（表1）。　

　　表1顯示，過(guò)去幾年，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)份額下降的原因是，海外葡萄酒的大量進(jìn)口，中國(guó)葡萄酒的需求增量大部分被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)。進(jìn)口葡萄酒為什么會(huì)大量涌入中國(guó)市場(chǎng)？中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)看著進(jìn)口葡萄酒蠶食自己的市場(chǎng)份額，卻沒有辦法抑制不利局面的發(fā)生？

　　進(jìn)口葡萄酒憑什么在長(zhǎng)驅(qū)直入？

    　答案是葡萄酒便于貿(mào)易，且中國(guó)之外的葡萄酒整體產(chǎn)量巨大。同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占有葡萄酒文化的制高點(diǎn)，這些原因共同導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒可以持續(xù)不斷地涌入中國(guó)市場(chǎng)，擠占本土葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。葡萄酒不像啤酒，啤酒只有幾元一瓶，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸后，運(yùn)輸費(fèi)用就超過(guò)了酒的價(jià)格，所以，啤酒是不文章來(lái)源華夏酒報(bào)能長(zhǎng)途運(yùn)輸進(jìn)行跨區(qū)域貿(mào)易的。

　　葡萄酒恰恰相反，價(jià)格較高，跨國(guó)貿(mào)易的運(yùn)輸成本占酒價(jià)的比例可以忽略不計(jì)，而且葡萄酒便于運(yùn)輸，貿(mào)易的便利性、運(yùn)輸?shù)谋憷砸约俺杀緦?duì)于酒價(jià)的微不足道使葡萄酒不會(huì)長(zhǎng)期形成封閉的區(qū)域市場(chǎng)，哪里有需求，供給就會(huì)涌入哪里。這樣的產(chǎn)品特征和價(jià)格特征，決定了葡萄酒市場(chǎng)是在大范圍跨國(guó)貿(mào)易為基礎(chǔ)的全球統(tǒng)一市場(chǎng)。

    　海外葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，產(chǎn)量巨大，實(shí)力強(qiáng)勁。以法國(guó)、意大利、德國(guó)為代表的歐洲葡萄酒生產(chǎn)商，合計(jì)的產(chǎn)量是中國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)量的10倍以上，而以美國(guó)、阿根廷、智力為代表的新型葡萄酒大國(guó)，產(chǎn)量也大幅超過(guò)中國(guó)。

　　進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)能巨大，而且產(chǎn)能處于明顯的過(guò)剩之中，巨大的產(chǎn)量迫使他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)尋找市場(chǎng)和出路。而此時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致葡萄酒需求不斷增長(zhǎng)，吸引了海外巨頭的涌入。

    　葡萄酒是舶來(lái)品，代表著西方文化和生活方式，葡萄酒文化的大旗在進(jìn)口酒企業(yè)手中，葡萄酒的文化根基在海外。因此，大部分中國(guó)人會(huì)自然地認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒是優(yōu)秀和高品質(zhì)的，這也為進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了有利條件。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的融合，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西方文化比較容易在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)張，而代表西方生活方式和文化的葡萄酒，憑借西方文化的影響力快速進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家?！?BR>
    　在這種情況下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)處于非產(chǎn)品質(zhì)量造成的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)受到的挑戰(zhàn)不在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上面，不是產(chǎn)品質(zhì)量上有劣勢(shì)，而是產(chǎn)品背后的文化主導(dǎo)權(quán)，這種文化壁壘較難在短期內(nèi)解決。文化壁壘的跨越是一個(gè)歷史工程，一般的企業(yè)很難在短期內(nèi)突破。

　　中國(guó)白酒多年來(lái)努力開拓國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)的投入較大，但成效很少，原因是代表中國(guó)文化、中國(guó)生活方式和交往方式的白酒在中國(guó)文化的世界影響力沒有形成之前，極難單憑產(chǎn)品質(zhì)量打開國(guó)際市場(chǎng)，只有在中國(guó)的文化影響力達(dá)到世界領(lǐng)先地位的時(shí)候，中國(guó)白酒就會(huì)全球流先。

　　本土葡萄酒企業(yè)面臨長(zhǎng)期巨大挑戰(zhàn)

    　本土葡萄酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國(guó)葡萄酒興起的提前發(fā)現(xiàn)和盡早布局。在國(guó)外企業(yè)未給予關(guān)注的情況下，本土葡萄酒企業(yè)抓住了先機(jī)，對(duì)本土需求充分滿足，構(gòu)建起本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。然而，這樣的優(yōu)勢(shì)是在國(guó)際供應(yīng)商沒有參與到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下實(shí)現(xiàn)的，是在一批重要的、實(shí)力非凡的參賽選手未出場(chǎng)的情況下，形成的階段性競(jìng)爭(zhēng)格局和優(yōu)勢(shì)，因此其必然是短期的、不穩(wěn)定的，必然要經(jīng)歷一個(gè)與全球統(tǒng)一的葡萄酒市場(chǎng)融合的過(guò)程。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的強(qiáng)勁需求，刺激了越來(lái)越多的國(guó)外葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，加大對(duì)中國(guó)的投入，加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格局的瓜分和影響越來(lái)越強(qiáng)烈。在這種產(chǎn)業(yè)背景下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)份額持續(xù)下降，影響力弱化，實(shí)質(zhì)上是全球葡萄酒構(gòu)建統(tǒng)一全球大市場(chǎng)的必然結(jié)果。

    　從這個(gè)意義上講，國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)目前所受到的挑戰(zhàn)是深層次結(jié)構(gòu)性的，其影響是深遠(yuǎn)的。一些觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒涌入中國(guó)，對(duì)本土葡萄酒企業(yè)的沖擊已終結(jié)，可能過(guò)于樂觀，來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的沖擊，是以構(gòu)建全球統(tǒng)一的葡萄酒市場(chǎng)為目標(biāo)和歸宿。現(xiàn)在發(fā)生的變化是，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)從互相割裂走向全面融合，融合需要一個(gè)過(guò)程。海外葡萄酒占全世界葡萄酒產(chǎn)量的90%，目前進(jìn)口葡萄酒只占中國(guó)市場(chǎng)的25%，這兩組數(shù)據(jù)是不協(xié)調(diào)的。只有進(jìn)口和本土葡萄酒各自的市場(chǎng)份額與它們的產(chǎn)能和品牌質(zhì)量相一致的情況下，進(jìn)口葡萄酒對(duì)中國(guó)本土葡萄酒的沖擊才能終結(jié)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的格局之變才剛剛開始，如果本土葡萄酒企業(yè)不采取有效策略，中國(guó)葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)份額還將減少。 　

    　中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒全面入侵出現(xiàn)的市場(chǎng)份額下降和增長(zhǎng)乏力，揭示了一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：能進(jìn)行跨國(guó)貿(mào)易的商品，最終一定會(huì)形成全球統(tǒng)一的單一市場(chǎng)。因?yàn)槟撤N原因，比如政策封閉或者某特定地域的需求規(guī)模尚不夠大，未引起主要企業(yè)關(guān)注，從而在局部的封閉市場(chǎng)上形成本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定是短期的?？少Q(mào)易商品的全球統(tǒng)一市場(chǎng)最終對(duì)封閉的市場(chǎng)格局產(chǎn)生沖擊，在封閉市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終必然要納入到全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，形成全球統(tǒng)一市場(chǎng)，建立起全球統(tǒng)一市場(chǎng)下的新的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    　中國(guó)本土葡萄酒市場(chǎng)份額的下降，正是這種可貿(mào)易商品在特殊情況下形成的封閉市場(chǎng)，最終必然要?dú)w屬于一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場(chǎng)的反映。全球大市場(chǎng)構(gòu)建的過(guò)程，是對(duì)原有封閉狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打破的過(guò)程，也是以全球廠商為競(jìng)爭(zhēng)范圍，重新建立競(jìng)爭(zhēng)格局的過(guò)程。從這個(gè)意義上講，本土葡萄酒企業(yè)正在接受全球廠商統(tǒng)一市場(chǎng)下的更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)出路何在？    

    　在這種情況下，中國(guó)本土葡萄酒的出路何在？筆者認(rèn)為，就像中俄茶葉貿(mào)易，從中尋找可能的出路。在300年前，中俄的茶葉貿(mào)易開始了，中國(guó)商人將茶葉運(yùn)送到中俄邊境，俄羅斯商人再將茶葉轉(zhuǎn)運(yùn)到俄羅斯各地，雙方在邊境進(jìn)行交易，彼此形成上下游的合作。然而，進(jìn)入1860年前后，部分中國(guó)商人進(jìn)入俄羅斯展開零售業(yè)務(wù)，茶葉是中國(guó)的代表，中國(guó)商人在俄羅斯開辦的茶行被俄羅斯認(rèn)為是最正宗的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品與俄羅斯代理銷售的茶葉沒有差別，但僅僅是中國(guó)商人自己開辦的茶店，就吸引了大量俄羅斯人。這導(dǎo)致俄羅斯商人的利益大幅衰退，就像今天進(jìn)口葡萄酒涌入中國(guó)，導(dǎo)致本土葡萄酒企業(yè)增長(zhǎng)泛力一樣。

　　代表中國(guó)的產(chǎn)品由中國(guó)人去經(jīng)營(yíng)，俄羅斯人認(rèn)為這是最好的，而代表西方的葡萄酒進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)人就認(rèn)為這是最好的。這是一種非常普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，某種代表著歷史精神文化的商品，此種商品的正宗生產(chǎn)者和正宗經(jīng)營(yíng)者總被人們認(rèn)為是最好的，最可信賴的。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)利益受損，俄羅斯商人采取了一個(gè)最后反敗為勝的策略，俄羅斯商人果斷決策，開始在中國(guó)獨(dú)立設(shè)廠生產(chǎn)茶葉，他們?cè)跐h口建立自己經(jīng)營(yíng)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品說(shuō)明書上注明源于中國(guó)，產(chǎn)于中國(guó)，將這類由俄羅斯人投資在中國(guó)生產(chǎn)的茶葉再運(yùn)回俄羅斯，俄羅期消費(fèi)者將這種茶葉視為中國(guó)本土茶葉。于是，俄羅斯商人重新奪回了市場(chǎng)，由于俄羅斯商人的茶廠使用了現(xiàn)代技術(shù)，最終俄羅斯商人掌握了中國(guó)茶葉的貿(mào)易權(quán)。

    　我們欣喜地看到，今天，很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)或個(gè)人到歐洲一些傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)收購(gòu)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或者與國(guó)外知名酒業(yè)巨頭尋求合作，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，然后到中國(guó)銷售，從而有效地解決了文化壁壘的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)出資建設(shè)在歐洲生產(chǎn)的葡萄酒，中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)認(rèn)為代表著正宗的歐洲葡萄酒。事實(shí)上，歐洲的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)很多是家庭傳承，他的歷史非常久遠(yuǎn)，但是產(chǎn)能很少，生產(chǎn)方式保持了最傳統(tǒng)的手工釀造，這類企業(yè)有限的產(chǎn)量不足以快速的發(fā)展，如果中國(guó)企業(yè)投入資金與這類企業(yè)進(jìn)行兼并重組，再利用中國(guó)葡萄酒巨大的市場(chǎng)返銷中國(guó)，形成中國(guó)資金海外原料，海外生產(chǎn)反銷中國(guó)的模式可能會(huì)有不一樣的局面。
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