中國葡萄酒成為今年上半年唯一負(fù)增長的酒種。

    　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長、中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會理事長王琦在出席8月15日中國·河西走廊第四屆有機葡萄美節(jié)“2014年國家級葡萄酒評委年會”上的半年業(yè)績通報，2014年1～6月，全國規(guī)模以上葡萄釀酒企業(yè)完成總產(chǎn)量50.85萬千升，同比增長-3.92%；完成銷售收入191.7億元，與上年同期相比增長0.37%；累計實現(xiàn)利潤總額19.91億元，與上年同期相比增長-5.16%。

    　國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量和效益出現(xiàn)雙重下滑，其原因并不是來自于進口葡萄酒的傾銷與擠壓，而是來自中國葡萄酒市場整體放緩。因為市場消費低迷，今年上半年中國葡萄酒進口量，同樣出現(xiàn)不同程度的下滑。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒2014年上半年進口總量16.66萬千升，同比下降13.96%；其中瓶裝葡萄酒進口數(shù)量同比下降5.63%，散裝葡萄酒進口數(shù)量同比下降36.66%。

    　來自國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)和進口葡萄酒企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，從2012年的增速放緩，到2013年和2014年的深度下跌，中國葡萄酒市場正在遭遇市場寒冷之痛，這種市場層面的打擊，使得中外葡萄酒都不能獨善其身。

    　“用‘寒冬’一詞來形容當(dāng)下的中國葡萄酒市場是再貼切不過了，東方第一、世界最大的葡萄酒市場正在遭遇大考?！币幻邮堋度A夏酒報》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示。

多重因素刺激市場進入“寒冷”

    　根據(jù)《中國進口葡萄酒指數(shù)及市場報告（CFDF）2013-2014）》（以下簡稱“報告”）顯示，總體上講，中國葡萄酒市場規(guī)模增長很快，但區(qū)域差異也很大，東南沿海的上海、廣東、福建、浙江等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了10～30億元級的省級規(guī)模市場、億元級的市級規(guī)模市場以及千萬元級的縣級市場。但是在北方及廣大中西部地區(qū)、除個別中心城市外，葡萄酒消費仍然處于市場培育期。2012年以來，受大環(huán)境和政策因素的影響，市場增速放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

    　《報告》顯示，中國葡萄酒市場面臨多重環(huán)境的影響。

    　具體來看，中國葡萄酒市場受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響最大，改革開放以來，中國經(jīng)濟高速增長，人均可支配收入逐步增加，生活方式與歐美日益趨同，成為葡萄酒行業(yè)高速成長的最大引擎。

    　政策環(huán)境也對葡萄酒產(chǎn)生了不同程度的影響。國家酒類產(chǎn)業(yè)政策提出了“四個轉(zhuǎn)變”的方針，即“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果露酒轉(zhuǎn)變”，為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展提供了支持；2005年7月21日，央行宣布人民幣升值2.1%，人民幣進入升值上升通道，進口葡萄酒進口成本大幅下降，使得進口量大幅上升。

    　從消費環(huán)境分析，隨著中國消費者收入增加，消費升級、綠色健康消費意識增強等，高度白酒、烈性酒市場份額開始下降，低度葡萄酒、果酒份額上升。沿海一些城市葡萄酒和白酒的消費比例，已經(jīng)從過去文章來源華夏酒報的2:8，改變?yōu)?:6。

    　輿論環(huán)境對葡萄酒市場發(fā)展影響也一直如影隨形。從上世紀(jì)90年代中期的“瘋牛血”說，到其后的“價格暴利”說、“公海灌裝”說、“傍名牌”說等，進口葡萄酒常常成為輿論的熱點，不利的輿論環(huán)境，影響了其品牌形象和消費者認(rèn)知。

    　上述環(huán)境在近年來發(fā)生了急劇的變化，變化迅速刺激市場進入“寒冷”期。對于中國葡萄酒市場出現(xiàn)的“寒冷”的反思，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明告訴《華夏酒報》記者，除了宏觀環(huán)境導(dǎo)致的原因之外，來自行業(yè)和企業(yè)自身的因素，更應(yīng)該引起重視。

    　首先，我們的產(chǎn)區(qū)、企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在高端，這本身就是不符合產(chǎn)區(qū)自然條件、市場消費規(guī)律的。世界上主要的葡萄酒生產(chǎn)、消費國家，都以餐酒為主，“金字塔”型的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)才能更好發(fā)展，中國葡萄酒產(chǎn)品要進入家庭，產(chǎn)業(yè)才能扎實，高端市場的“蛋糕”才能真正做大。隨著近幾年的發(fā)展，葡萄酒各產(chǎn)區(qū)品質(zhì)都有不錯的表現(xiàn)，并獲得公認(rèn)的產(chǎn)品，但由于性價比不合理，以至失去不少市場和消費者。這需要企業(yè)對產(chǎn)品定位有正確的認(rèn)識，提高性價比。

    　其次是在市場推廣模式上，企業(yè)長期的市場推廣是品牌、概念、渠道為王；推廣人員不懂酒，推廣活動遠(yuǎn)離消費者，并且期望達(dá)到立竿見影的效果；有的故意把葡萄酒神秘化、神圣化，這樣更是加大了葡萄酒與消費者的距離。企業(yè)需要充分認(rèn)識到消費者才是最終的“終端”，要細(xì)分市場，專業(yè)推廣，貼近消費者，并且需要有長期的市場推廣計劃。

葡萄酒企業(yè)進入盤整期

    　中國葡萄酒市場進入寒冷期，使得以張裕、長城、王朝為首的一線葡萄酒企業(yè)進入盤整修復(fù)期，各家葡萄酒巨頭分別顯現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。

    　根據(jù)張裕A（000869）于8月26日晚間發(fā)布的半年報顯示，在2014年上半年，張裕葡萄釀酒有限公司營收和凈利潤分別為23.02億元和6.38億元，同比下滑9.35%和13.85%。與去年同期相比，張裕的三大酒莊北京張裕愛斐堡國際酒莊有限公司、遼寧張裕冰酒酒莊有限公司和新疆天珠葡萄酒業(yè)有限公司依舊處于虧損之中。

    　根據(jù)券商對張裕葡萄酒今年市場的觀察，張裕銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其中，高檔產(chǎn)品占比出現(xiàn)下滑，低檔產(chǎn)品占比出現(xiàn)上升。張裕今年二季度業(yè)績出現(xiàn)自2012年后的由負(fù)變正，這種業(yè)績小增并非源于整個市場的回暖，而是來自張裕的有效調(diào)整。張裕推動的渠道下沉帶來了產(chǎn)品動銷，實現(xiàn)了在三四線城市低端產(chǎn)品的持續(xù)放量。同時，張裕半年報業(yè)績，還受益于公司加強成本和費用管理方面的控制。

　　中國食品（00506.HK）最新發(fā)布的半年報顯示，其下屬的長城葡萄酒在今年上半年葡萄酒的營收為11.08億港元，同比下滑2.89%。同時，整個中國食品酒品類業(yè)務(wù)銷量同比增長11.7%，不過，受市場高端產(chǎn)品銷量下降以及消化庫存的影響，中國食品收入同比下降4.2%，毛利率同比下降11.6%，虧損5589萬港元。

　　三家葡萄酒上市巨頭之一的王朝酒業(yè)（00828.HK）在公布的中報中顯示，公司上半年營業(yè)額收入為3.25億港元，同比下滑17%，期內(nèi)虧損6363.9萬港元，較去年同期1.21億港元有所收窄，但毛利率仍然呈下降趨勢，較去年同期下降4%。

　　從其市場表現(xiàn)來看，王朝酒業(yè)產(chǎn)品“受政府政策限制、宴請宴會影響、國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的需求，在表現(xiàn)欠佳的中國經(jīng)濟環(huán)境及受進口葡萄酒影響的情況下減弱”。目前，“市場對于酒品類產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)正在改變，中至低檔次產(chǎn)品占比增加，公司平均出廠價較去年同期出現(xiàn)下跌”。

影響進口葡萄酒繼續(xù)探底

    　中國葡萄酒市場“寒冷”，使得進口葡萄酒酒總量在今年繼續(xù)探底。2013年全年，中國進口葡萄酒總量為3.77億升，相比2012年下降4.46%。中國進口葡萄酒總額為15.56億美元，同比2012年下降1.64%。中國進口葡萄酒繼2009年金融危機波及之后，再次進入負(fù)增長。

    　根據(jù)《報告》顯示，2012年春節(jié)過后，進口葡萄酒就開始盤整。其后的中歐雙方貿(mào)易戰(zhàn)也波及葡萄酒，商務(wù)部對歐盟進口葡萄酒進行反傾銷反補貼調(diào)查，在政策層面上加劇了葡萄酒市場的動蕩。

    　隨著“禁酒令”等政策對團購渠道的打擊，兩個集中現(xiàn)象出現(xiàn)：國際知名葡萄及酒品牌向優(yōu)秀進口商和品牌運營商集中，全國各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向品牌運營商集中。出現(xiàn)了酒商開始大量拋貨，產(chǎn)品價格跳水。進口酒商之間進入擠壓式增長的狀況，市場占有率此消彼長。

    　前期向全國高速擴張的進口商和品牌商也開始進入了收縮期：裁減人員，壓縮市場費用，回歸根據(jù)地市場。全國眾多酒窖不同程度地出現(xiàn)了關(guān)門潮。

    　《報告》顯示，2012～2013年度，進口葡萄酒在中國市場的渠道特點發(fā)生明顯變化，專賣店遭遇分化，傳統(tǒng)政商團購體系崩盤，電商渠道開始崛起。

    　首先，很多葡萄酒專賣店關(guān)門，葡萄酒專賣店朝著更加親民的方向發(fā)展。其次，以政商務(wù)團購為主的驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變成以零售為主導(dǎo)的驅(qū)動模式。

    　從過去的一年開始，進口葡萄酒開始重返中國的商超渠道勢頭很明顯，商超已經(jīng)逐漸成長為進口葡萄酒的支柱渠道。

    　在餐飲渠道方面，2013～2014年度，進口葡萄酒在中國餐飲渠道也發(fā)生了分化。小部分葡萄酒主題餐廳擁有強大的影響力，但是整體來看，隨著就餐者自帶酒水率的提高，餐飲渠道對進口葡萄酒的影響力在下降。

    　電商渠道也許將改變未來。目前，國內(nèi)電商平臺的葡萄酒酒銷量還很小，大約在3%左右，但是蘊藏著巨大的潛力。電商目前最大的優(yōu)勢在于聚焦葡萄酒消費的“長尾”（細(xì)分而少量的需求），以品多、價低、真品和全國配送的特點，為單個產(chǎn)品在全國范圍找到足夠多的消費者。

    　不過，綜合來看，進口葡萄酒市場未來的趨勢更多可能是，線上線下互相融合，線上優(yōu)勢在于購物方便，線下優(yōu)勢在于購物體驗，電商將成為一種能力。未來的零售業(yè)態(tài)必將以消費者為主導(dǎo)，以信息技術(shù)的進步為紐帶，形成“超級店＋社區(qū)店＋網(wǎng)店（PC＋移動）＋物流配送網(wǎng)”的一個全渠道架構(gòu)。

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