葡萄酒行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：一方面，葡萄酒市場(chǎng)遭遇了寒冬，怎么辦？抱團(tuán)取暖不如眾人劃槳撐大船，相互借勢(shì)，斬浪向前。另一方面，葡萄酒的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，撲面而來(lái)的是市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)格局的重構(gòu)。

審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀

    　這是一個(gè)好的時(shí)期。尤其是2001年中國(guó)入世后的這十三年，中西方葡萄酒文化的碰撞與交融、葡萄酒教育的興起、公司培訓(xùn)以及葡萄酒媒體的發(fā)展，“懂”酒的人越來(lái)越多，市場(chǎng)開(kāi)始理性消費(fèi)并向著健康方向發(fā)展；不少葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄樹(shù)齡超過(guò)了10年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒酒莊概念正在成熟。中國(guó)·河西走廊第四屆有機(jī)葡萄美酒節(jié)（武威·中國(guó)葡萄酒城）、秦皇島國(guó)際葡萄酒節(jié)、煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)、剛剛落幕的北京延慶國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)等頻頻律動(dòng)，，葡萄酒產(chǎn)區(qū)宣傳強(qiáng)化。
    　每年有規(guī)模、有代表性的酒展層出不窮，春糖、秋糖、亞洲最專(zhuān)業(yè)的香港酒展、廣州國(guó)際名酒展及各地的食博會(huì)等，貫穿全年，既搭建起廠(chǎng)商融通的平臺(tái)，又增加了消費(fèi)者接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)。
    　中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)爭(zhēng)相角逐之地。波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)發(fā)布紅酒報(bào)告顯示，2013年中國(guó)消費(fèi)紅酒 18.65億瓶，比2008年消費(fèi)總額增長(zhǎng)136%。但是，法國(guó)人大均消費(fèi)約為58升，全世界人均消費(fèi)大約為3.5升。中國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)理念培育有很大上升空間。國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2016年成為世界第二大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到2016年銷(xiāo)售量比現(xiàn)在上漲50%以上。
    　但是，在流通領(lǐng)域，各種區(qū)域代理和品牌代理商參差不齊，目前我國(guó)專(zhuān)門(mén)從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)與流通業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)24137家。2014年5月，商務(wù)部下達(dá)《2014年國(guó)內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃》（商辦流通函[2014]191號(hào)），第24項(xiàng)：制定《進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》，委任中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)起草標(biāo)準(zhǔn)，葡萄酒市場(chǎng)有望進(jìn)入有序軌道。
    　之所以說(shuō)這又是個(gè)糟糕的時(shí)期，從近幾年進(jìn)口酒的數(shù)據(jù)變化曲線(xiàn)可見(jiàn)一斑：2006年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒為10.98萬(wàn)千升，2007年葡萄酒進(jìn)口量為14.73萬(wàn)千升，2008年葡萄酒進(jìn)口量是18.16萬(wàn)千升，增長(zhǎng)了34.2%；2009年葡萄酒進(jìn)口量是17.12萬(wàn)千升，增速稍有有所回落。但是，2010年葡萄酒進(jìn)口量達(dá)到30.49萬(wàn)千升，增長(zhǎng)了78.10%，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36.16萬(wàn)千升，2012年達(dá)到43萬(wàn)千升，增速明顯放緩。
    　2014年上半年，進(jìn)口葡萄酒在總量和總額呈下滑趨勢(shì)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口額下降11.3%；進(jìn)口量下降12.8%。2014年上半年我國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量為132,616,088升，同比下降5.8%，進(jìn)口總額為641,452,778美元，同比下降9.0%，平均價(jià)格為4.83美元/升，同比下降3.5%。2014年上半年，我國(guó)進(jìn)口散裝葡萄酒總量為32,701466升，同比下降36.7%，進(jìn)口總額為30,191,552美元，同比下降54.5%，平均價(jià)格為0.92美元/升，同比下降28.7%。
    　從去年開(kāi)始，進(jìn)口葡萄酒商已經(jīng)從此前的押寶中高端向大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，加大了餐酒等中低端酒的進(jìn)口。爭(zhēng)相調(diào)整的背景下，引發(fā)了另一個(gè)矛盾：競(jìng)爭(zhēng)加劇使進(jìn)口酒商的利潤(rùn)削弱。
    　對(duì)于今年以來(lái)葡萄酒進(jìn)口的量?jī)r(jià)齊跌，原因之一在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減少，去年庫(kù)存壓力大。受中央限制“三公消費(fèi)”影響，國(guó)內(nèi)高端葡萄酒需求低迷，不少商家面臨高庫(kù)存、資金壓力大的困境。鑒于前幾年國(guó)內(nèi)葡萄酒的非理性投資熱，經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度進(jìn)口導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力大，進(jìn)口積極性明顯減少。
    　2013年進(jìn)口酒均價(jià)從每升5.56美元跌落至每升4.83美元，接近2008年的價(jià)格。進(jìn)口葡萄酒均價(jià)下跌，將造成本土葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化?！?BR>    　但是，業(yè)外資本和跨行集團(tuán)的不斷介入，使得純粹以酒為生的公司被有實(shí)力的公司擠壓，市場(chǎng)扁平，人才流失，難以為繼，加速了格局重構(gòu)。在這一時(shí)期，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)四個(gè)必然走向：第一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；第二：無(wú)秩序亂象仍然存在；第三：“四無(wú)公司”全將被淘汰；第四，市場(chǎng)格局重構(gòu)加速。
    　“四無(wú)”經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)在這場(chǎng)重新洗牌中全部遭到淘汰：一、無(wú)客情，沒(méi)有鐵桿的客戶(hù)和能夠定期買(mǎi)酒的合同計(jì)劃；二、無(wú)資金，關(guān)鍵的時(shí)候青黃不接，等不到春天里的百花開(kāi)；三、無(wú)團(tuán)隊(duì)，散兵游勇絕對(duì)不堪一擊，況連執(zhí)行力都沒(méi)有；四、無(wú)靠山，沒(méi)有諾亞方舟，洪水來(lái)襲孤立無(wú)援，必被淹死。

彎道超車(chē)，找文章來(lái)源華夏酒報(bào)到新的出路

    　酒世界是卡聶高的分銷(xiāo)商，也是卡思黛樂(lè)、五糧液、瀘州老窖等50多家企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。成立兩年時(shí)間，有幾千個(gè)條形碼的葡萄酒和高檔白酒，總部在浙江省蒼南，既有酒水陳列，可以也可以品酒、品茶，還有包房配菜，可供談生意。
    　酒世界的董事涉及房地產(chǎn)業(yè)、礦業(yè)和茶業(yè)、酒業(yè)等領(lǐng)域，酒的銷(xiāo)售可以延伸到異業(yè)的任何一層關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)資金調(diào)配、人才內(nèi)轉(zhuǎn)，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源共享。
    　酒世界采用“店中店聯(lián)營(yíng)”發(fā)展模式，指的是“酒世界”公司選擇某家星級(jí)酒店為載體，在其店內(nèi)專(zhuān)設(shè)直營(yíng)店，以“酒世界”商場(chǎng)的價(jià)格銷(xiāo)售，“酒世界”公司授權(quán)銷(xiāo)售流通的葡萄酒和白酒。“酒世界”酒業(yè)公司以最優(yōu)惠的價(jià)格提供給合作方，使合作方在允許的利潤(rùn)空間內(nèi)，平價(jià)銷(xiāo)售酒水。長(zhǎng)期以往，形成消費(fèi)者少帶或不帶酒水的習(xí)慣，從而形成“良性循環(huán)”，三方受益。
    　上海某公司旗下有個(gè)連鎖加盟公司，其口號(hào)是——全國(guó)第一家真正定位全球進(jìn)口葡萄酒匯萃的專(zhuān)業(yè)社區(qū)服務(wù)店。該創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目為50平米，投資20萬(wàn)，靈活方便，容易復(fù)制。以“追求品味與健康”為推廣口號(hào)，定位于服務(wù)社區(qū)內(nèi)精英品質(zhì)生活的群體，將集合零售、體驗(yàn)、配送、電商、移動(dòng)互聯(lián)、休閑、上門(mén)侍酒服務(wù)，以及培訓(xùn)等一體化完善系統(tǒng)。
    　其實(shí)，類(lèi)似的“螞蟻店”，在深圳已經(jīng)有公司在做，他們統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一風(fēng)格，酒的品類(lèi)無(wú)需很多。根據(jù)社區(qū)目標(biāo)群體而配備酒單，總公司酒系列可以豐富，以應(yīng)對(duì)各地“螞蟻店”四周不同的消費(fèi)族群。
    　這些社區(qū)“螞蟻店”，建立了電子商務(wù)垂直運(yùn)營(yíng)平臺(tái)O2O的線(xiàn)上形式，“線(xiàn)上商城”和“手機(jī)APP”，具有在線(xiàn)瀏覽和終端銷(xiāo)售功能，為其實(shí)體店提供強(qiáng)有力的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)支持。其O2O的戰(zhàn)略部署，是在“電商＋店商”的基礎(chǔ)上，采用“線(xiàn)下連鎖＋移動(dòng)電商＋開(kāi)放平臺(tái)＋團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)”四位一體的立體經(jīng)營(yíng)模式。集合線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的快捷與便利，疊加線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)與服務(wù)，打破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的隔閡，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)和覆蓋面逐漸擴(kuò)大的“螞蟻”連鎖店，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品。

學(xué)會(huì)借勢(shì)，眾人劃大船

    　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)要借別人的勢(shì)，也要讓別人借你的勢(shì)。如果只是利用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)才智和分銷(xiāo)渠道以確保銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，那仍然是在用舊有的模式拽著市場(chǎng)向前發(fā)展的小尾巴，這是很危險(xiǎn)的，很容易被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩掉。
    　時(shí)下，除了業(yè)外資本和跨行業(yè)集團(tuán)外，已經(jīng)有多家公司悄悄自發(fā)組建新的集約模式，抵御擠壓、抗擊風(fēng)險(xiǎn)、整合資源、取長(zhǎng)補(bǔ)短，締約結(jié)盟。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、微信、微博、電子商務(wù)、以及自媒體，已經(jīng)讓一切都沒(méi)有了秘密。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為葡萄酒供應(yīng)商提供了良好的發(fā)展前景，在全國(guó)各地大型、小型零售終端不斷擴(kuò)大的推動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)表現(xiàn)出對(duì)高品質(zhì)和多種類(lèi)酒精飲料的旺盛需求。
    　盡管葡萄酒商家過(guò)去“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”將全面轉(zhuǎn)向“以顧客為導(dǎo)向”，品牌仍主導(dǎo)市場(chǎng)。一個(gè)品牌已經(jīng)不能精確而詳盡地詮釋不同品質(zhì)、不同價(jià)位和不同群體需求的葡萄酒了。那么，就有必要在一個(gè)大的品牌之下，孵化出幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)小的品牌，分門(mén)別類(lèi)以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)和不同消費(fèi)群體所對(duì)應(yīng)的葡萄酒類(lèi)。比如說(shuō)，在卡聶高之下，完全可以涵蓋環(huán)宇酒莊、螞蟻酒莊，把所有的分銷(xiāo)商集中到一個(gè)大的戰(zhàn)略品牌之下，讓大家相互借力借勢(shì)，眾人劃大船。未來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)必將呈“集團(tuán)式、集約式、集群式”發(fā)展。一些起步較早、有實(shí)力的葡萄酒公司早已謀劃連鎖型“集群式”發(fā)展；一些在其他領(lǐng)域或行業(yè)有成就的企業(yè)領(lǐng)袖，已經(jīng)將大批資金轉(zhuǎn)向了葡萄酒，并以“集約式”向市場(chǎng)有序地?cái)U(kuò)張；一些已經(jīng)知名的葡萄酒品牌，亦在緊鑼密鼓地以“集團(tuán)式”進(jìn)行著有效整合，收編隊(duì)伍，追求航母效應(yīng)……
    　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“散兵游勇”式的小打小鬧，終歸逃脫不掉“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃小蝦”的“優(yōu)勝劣汰”規(guī)律。
    　中國(guó)龐大的市場(chǎng)具有特殊性，品牌成為多數(shù)國(guó)人在消費(fèi)時(shí)作為主要選擇的依據(jù)。當(dāng)然，由于人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡和各地消費(fèi)習(xí)慣不同等原因，由此也會(huì)產(chǎn)生很多個(gè)性化需求，那只是一個(gè)非主流的小眾市場(chǎng)，也是品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)有效補(bǔ)充。從行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的消費(fèi)者教育將趨于普遍和成熟。
    　消費(fèi)方式的多元化必將導(dǎo)致未來(lái)銷(xiāo)售渠道的變革，產(chǎn)品需求和品牌推廣的多樣化，必將促進(jìn)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段的多元化。每一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與洗牌，都會(huì)產(chǎn)生很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必將會(huì)淘汰一批機(jī)會(huì)主義者與投機(jī)者，也會(huì)淘汰一批無(wú)品牌、無(wú)理念和實(shí)力差的生產(chǎn)商與貿(mào)易商，誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能成為未來(lái)的王者，相信在3～5年后答案將會(huì)更加明朗。此時(shí)，只有改變才能重生?。ㄗ髡呦灯咸丫菩袠I(yè)觀(guān)察家、評(píng)論家，中國(guó)紅酒網(wǎng)總裁）
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