2014年以來，中國葡萄酒消費市場迎來復(fù)蘇，以張裕、長城為代表的國產(chǎn)酒龍頭企業(yè)在市場鞏固并進一步擴張，不過，進口酒無疑增長更為迅猛，受市場復(fù)蘇和“零關(guān)稅”政策的刺激，進口葡萄酒漲勢驚人。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進口葡萄酒市場份額上升到28%，國觀智庫合伙人、酒飲料事業(yè)部總監(jiān)張議認(rèn)為，如果進口葡萄酒的市場份額達到35%，那么多年來相對弱勢的進口葡萄酒將會反客為主，進入超越國產(chǎn)酒的快車道。而按照目前的增長速度，2～3年內(nèi)，進口葡萄酒市場份額就有可能達到甚至超過這一“紅線”，這對國產(chǎn)酒來說，無疑是非常大的威脅。

　　中國葡萄酒消費市場“危”與“機”并存。

　 國產(chǎn)酒勢頭較好，亟需續(xù)力

　　國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展同樣經(jīng)歷了一個“黃金十年”。經(jīng)歷近十年產(chǎn)量年均17%的高速增長后，2012年走至頂峰，行業(yè)收入自2001～2012年間年均復(fù)合增速達23%。隨著經(jīng)濟增速放緩，“三公消費”限制加劇，2013年行業(yè)量價齊跌，同時產(chǎn)成品同比增速額和庫存壓力處于歷史高位，產(chǎn)量、行業(yè)收入和利潤均出現(xiàn)大幅下滑。不過，經(jīng)過2014年的庫存消化，行業(yè)產(chǎn)成品存量增速逐步放緩，產(chǎn)量下降速度也開始減緩，收入和利潤出現(xiàn)回升。

　　2015年上半年，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量49.05萬千升，同比下降8.53%，但市場回暖明顯，上半年，我國葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)收入208.13億元，同比增速為11.77%，實現(xiàn)利潤總額23.53億元，同比增速為19.41%。收入與利潤總額增速延續(xù)2014年的反轉(zhuǎn)上升趨勢，加快上漲。

　　葡萄酒龍頭企業(yè)張裕公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入28.26億元，同比增長22.75%；實現(xiàn)凈利潤7.46億元，同比增長16.93%。面對仍然十分嚴(yán)峻的深度調(diào)整下的國內(nèi)葡萄酒市場，張裕公司通過調(diào)整，初步扭轉(zhuǎn)了過去兩年以來公司銷售收入和凈利潤下滑的不利局面。

　　張議認(rèn)為，隨著下半年兩大節(jié)日旺季驅(qū)動的國內(nèi)消費需求的持續(xù)提升，預(yù)計2015年行業(yè)整體收入有望超過10%，國產(chǎn)酒的勢頭看似不錯。張裕公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入36.86億元，同比增長15.46%；實現(xiàn)凈利潤8.83億元，同比增加10.49%。

　　對于未來葡萄酒行業(yè)的增速加速，齊魯證券研究所認(rèn)為，主要依賴于當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒消費基數(shù)，是較小的邏輯。2013年，中國人均葡萄酒消費量僅為1.24L，與世界平均水平3.38L相差很大。未來，中國葡萄酒市場增長應(yīng)受益于消費升級和健康飲酒的大潮流，中國葡萄酒市場復(fù)合增速可達到10%左右。

　　不過，國產(chǎn)酒的總體形勢可稱為機會中存在危機。國產(chǎn)酒最大危機來自進口酒對市場份額的蠶食，并有望改變國產(chǎn)酒一貫強勢的市場地位，國產(chǎn)酒亟需借此刺激加強沖刺能力。進口葡萄酒進入中國市場給消費者帶來更多高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒選擇，原瓶酒進口價格下降，葡萄酒競爭格局已由最初的低門檻、小規(guī)模、低價格轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪托詢r比的競爭。

　　對于國產(chǎn)酒而言，發(fā)展小而美的企業(yè)，應(yīng)在個性化特色上著力，而大而全的企業(yè)則需要進一步加強渠道力，用產(chǎn)品滿足各類消費人群的需求。

 　進口酒政策刺激，加快復(fù)蘇

　　進口酒在國內(nèi)市場份額不斷上升，張議認(rèn)為，其機會可從宏觀經(jīng)濟、關(guān)聯(lián)行業(yè)、消費市場、政策變化四大視角透視。

　　首先，宏觀因素對進口葡萄酒行業(yè)的影響傳導(dǎo)比較緩慢，原因是過去一年進口葡萄酒市場在宏觀經(jīng)濟下行的背景下出現(xiàn)復(fù)蘇，今年更是高歌猛進，而博彩業(yè)的回暖顯示經(jīng)濟到達階段性底部，居民收入增長出現(xiàn)反彈，尤其是城鎮(zhèn)居民收入增速的反彈，對行業(yè)的利好顯而易見。

　　其次，在關(guān)聯(lián)行業(yè)上，高頻的政策刺激，尤其是貨幣政策的刺激，使貨幣供應(yīng)量持續(xù)增加，未來固定資產(chǎn)投資和金融市場都會有不同程度的復(fù)蘇。葡萄酒消費群體中金融和房地產(chǎn)兩大行業(yè)消費者占比高達40%，這兩個行業(yè)對葡萄酒消費量有很大影響。去年下半年以來的貨幣政策，持續(xù)刺激社會存量貨幣的供應(yīng)，這些流動性將推高金融市場和房地產(chǎn)市場。在政策的刺激下，房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇明顯，會間接推廣葡萄酒消費。

　　第三，在消費市場上，葡萄酒進口持續(xù)升溫，今年進口量增長超過30%，甚至有望達到40%。今年前三季度進口量已經(jīng)超過去年全年，每季度進口量同比均超過40%，上海、廣東、浙江、北京和福建一直是葡萄酒進口量最大的前五省，合計占總進口量的比例超過60%。2014年，五省的合計進口量超過了三分之二，比2011年提高了7%，今年五大地區(qū)占比已達80%。

　　最后是政策變化，中國的關(guān)稅政策持續(xù)利好進口酒。2005年進口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)，進口葡萄酒進入快車道發(fā)展。2005年，我國葡萄酒進口關(guān)稅從44.6%下降到14%，2006年我國葡萄酒進口量實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。智利、澳大利亞葡萄酒進口零關(guān)稅，將進一步帶動其進口快速增長。

　　2006年，中國和智利簽訂了《中智自貿(mào)協(xié)定》，10年后智利進口葡萄酒關(guān)稅將由之前的14%下降為零，2015年中國從智利進口葡萄酒關(guān)稅降為零，這促使智利成為這幾年我國葡萄酒進口增速最快的國家。2015年根據(jù)簽訂的中澳自由貿(mào)易協(xié)議，中國將在未來4年內(nèi)逐步取消對澳大利亞葡萄酒征收進口關(guān)稅（中國目前對澳大利亞葡萄酒征收關(guān)稅為10%）。

　　但張議認(rèn)為，進口葡萄酒也存在風(fēng)險，比如說，散裝酒大幅增長帶來的庫存壓力，人民幣貶值增加商家成本風(fēng)險，人民幣的大幅貶值將帶來商家的成本上升，且很難轉(zhuǎn)嫁。

　　因此他建議，起泡酒需要開拓新消費區(qū)域，未來應(yīng)重視以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌塑造，而中低端酒是銷售的較好選擇。

　　針對起泡酒市場的下滑，未來需要開拓新的消費區(qū)域。北上廣市場已經(jīng)接近飽和，但其他地區(qū)幾乎空白，尋找黑馬市場將是起泡酒逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，例如四川市場。

　　在市場逐漸成熟的環(huán)境下，應(yīng)重視以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌塑造。散裝酒的突增是暫時的，散裝酒的發(fā)展也僅限于不成熟的市場區(qū)域。中長期而言，市場的方向一定是更加重視酒的質(zhì)量，有質(zhì)量有品牌的酒受歡迎，但價格相對透明，利潤空間較小，而有質(zhì)量無品牌的酒，才是價值洼地，以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌酒才具備高價值。

　　張議認(rèn)為，成本如果升高，則應(yīng)該銷售高性價比的中端和中低端酒。一旦成本上升，受影響最大的其實是低端酒，不論是提價還是不提價，都會受到損失。相反，性價比高的中端和中低端酒有質(zhì)量和需求保證，既有提價空間，也能承受成本上升壓力。

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