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“一瓶酒只賺一分錢”倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

來源：河南商報 2016-07-07 15:32 作者：王磊彬、張郁

低端啤酒已滿足不了人們對生活品質(zhì)的需求

由于受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素影響，近幾年來啤酒的整體銷量一直處于下滑態(tài)勢，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的銷量出現(xiàn)大幅度下跌。

對此，河南省酒業(yè)協(xié)會自（精）釀啤酒專業(yè)委員會秘書長溫建表示，隨著物質(zhì)水平的提高，人們對啤酒提出了更高層級的消費要求，倒逼啤酒企業(yè)為了適應(yīng)市場，不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)象：啤酒市場銷量連續(xù)兩年下滑

進(jìn)入夏季以來，啤酒行業(yè)進(jìn)入銷售旺季。

然而，近日，記者走訪鄭州市各大經(jīng)銷商、商場、超市、煙酒專賣店時，均獲悉，今年啤酒銷量不如去年，而去年又不如前年。

根據(jù)貝恩公司與凱度消費者指數(shù)近期發(fā)布的《中國購物者報告》，2015年，中國啤酒銷量下降了3.6%。

專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2016年5月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量425.1萬千升，同比減少5.2%。

對于專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的這一數(shù)據(jù)，在金星啤酒集團(tuán)工作了18年的總工程師王海明有明顯的感受。他告訴記者，隨著行業(yè)的整體下滑，金星啤酒近兩年的銷量也有所回落。

據(jù)悉，某區(qū)域性啤酒企業(yè)，產(chǎn)量從5年前的年產(chǎn)七八萬噸，下降到目前的四五千噸。

不過，盡管啤酒市場出現(xiàn)整體下滑態(tài)勢，但是進(jìn)口啤酒近兩年卻出現(xiàn)了遞增。

根據(jù)百威英博發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，百威英博在中國市場的啤酒銷量從2010年的500萬千升上升到2015年的745萬千升，市場占有率達(dá)18.6%。

德國威賽邇啤酒中國總經(jīng)銷、鄭州星奇貿(mào)易有限公司總經(jīng)理孟國富告訴記者，由該公司代理的幾款德國系列的黑啤、白啤，這兩年增長速度非?？?，2015年的銷售額突破了1億元，史無前例。

問題：同質(zhì)化嚴(yán)重，一瓶啤酒僅賺一分錢

不僅是市場銷量下降，啤酒行業(yè)的利潤下降同樣壓得啤酒企業(yè)喘不過氣來。

溫建稱，啤酒行業(yè)特別是低檔啤酒領(lǐng)域，利潤向來偏低，一瓶啤酒僅有幾分錢的利潤，再加上一些爆瓶的啤酒，根本賺不了什么錢。

一位不愿具名的啤酒業(yè)內(nèi)高管坦言，江浙一帶競爭更為激烈，一瓶啤酒的利潤甚至只有一分錢。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？

對此，溫建表示，出現(xiàn)這種情況是因啤酒行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重造成的，所有啤酒的風(fēng)格幾乎一樣，這導(dǎo)致消費者選擇余地較小，因此導(dǎo)致價格戰(zhàn)。

“近一兩年，原料、工資、流通等各方成本在逐漸增大，啤酒企業(yè)僅能維持運轉(zhuǎn)，根本不敢奢談盈利。”溫建說。

據(jù)王海明介紹，目前，金星啤酒系列中小麥啤、新一代是低端產(chǎn)品，由于利潤太薄，公司正在縮減這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)量，轉(zhuǎn)而做一些易拉罐裝的啤酒產(chǎn)品，利潤會相對高一點。

“易拉罐裝的啤酒比瓶裝啤酒生產(chǎn)成本要低一些，至少不用操心洗瓶、倉儲、爆瓶、空瓶回收等問題。”王海明說，一條易拉罐裝的啤酒生產(chǎn)線12個人就能完成，而瓶裝的啤酒最低則需60人才能完成。

目前，金星啤酒罐裝啤酒的比例在30%左右，但王海明預(yù)測，未來整個中國市場罐裝啤酒與瓶裝啤酒的比例都將達(dá)到各50%的比例。

分析：消費者口味改變，帶動消費升級

孟國富指出，近兩年國產(chǎn)啤酒銷量出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，恰恰說明當(dāng)前中國消費者消費品質(zhì)在提升，這是中國消費轉(zhuǎn)型升級的重要體現(xiàn)。

“過去，河南人不愛喝紅酒，現(xiàn)在也慢慢開始喝了；以前人們愛吃方便面、包裝食品，這兩年隨著人們物質(zhì)水平的提高，這些東西被冠以‘垃圾食品’了，這說明，原來的產(chǎn)品體系已經(jīng)過時，消費者需要更高消費層次的產(chǎn)品。”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、注冊高級咨詢師余豐慧表示，過去人們是吃飽喝好就行，維持基本的生存需要，而現(xiàn)在不是了，人們在追求更高一級的享受。

6月13日，第八屆中德經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作論壇上，中糧集團(tuán)與德國第一大啤酒釀造集團(tuán)蘭德伯格集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

中糧集團(tuán)有關(guān)人士稱，目前正是進(jìn)軍啤酒中高端領(lǐng)域的最佳時機(jī)，之前對于中國消費者來說，只要有啤酒喝就好了，但現(xiàn)在中國消費者要喝的是好啤酒。

孟國富稱，目前，中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)所需的麥芽、啤酒花、菌種等原料大部分進(jìn)口于德國、捷克、澳大利亞等國家，這也說明，我們的啤酒質(zhì)量要向國外啤酒看齊，從而促進(jìn)中國啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

展望：啤酒企業(yè)欲借高端產(chǎn)品突圍

有專家指出，國產(chǎn)啤酒的寡淡無味在進(jìn)口啤酒醇厚口味的沖擊下，已經(jīng)廣受啤酒愛好者詬病，目前，以精釀啤酒為代表的細(xì)分市場正在崛起。

目前，在鄭州的某些夜市攤上，經(jīng)常會看到攤主推銷自己的自釀啤酒，由于口感新鮮，非常受消費者青睞。

但設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、原料質(zhì)量和工藝控制參差不齊，便于經(jīng)營者操作，導(dǎo)致市場上的自釀啤酒質(zhì)量參差不齊，所以，急需在產(chǎn)業(yè)管理層面對自釀啤酒的質(zhì)量進(jìn)行規(guī)范化管理。

溫建說，協(xié)會成立自（精）釀啤酒專業(yè)委員會的目的，就是要規(guī)范自釀啤酒的質(zhì)量，給經(jīng)營者提供一個行業(yè)交流平臺。

據(jù)悉，金星啤酒的“原漿啤酒”自2014年上市以來，由于口感獨特，產(chǎn)品概念新穎，取得了不錯的市場口碑。

金星啤酒集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理張書成稱，金星啤酒是開發(fā)“原漿啤酒”的第一家企業(yè)，目前國內(nèi)尚沒有“原漿啤酒”的同類產(chǎn)品。經(jīng)過兩年的市場積累，今年銷量將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年。

從今年市場表現(xiàn)看，雪花、青島、燕京、哈啤等大品牌都不同程度地加大了中高端啤酒的推廣力度。比如華潤雪花推出了“臉譜”產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運當(dāng)頭”等特色產(chǎn)品，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等。

“盡管這些高端產(chǎn)品目前銷量還不太明顯，但卻是未來啤酒產(chǎn)業(yè)擺脫低端競爭、走向高端競爭的必走之路。過程雖然艱辛，但總是有希望的。”溫建說。

編輯：王吉本

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