近日記者了解到，在啤酒寡頭時(shí)代，五大巨頭占據(jù)八成市場(chǎng)份額，一些曾經(jīng)消失在大眾視野中的小啤酒廠商又蠢蠢欲動(dòng)，“一元啤酒”重現(xiàn)江湖，原因?yàn)楹危?/span>

市民反映，以前常喝的便宜啤酒超市里買(mǎi)不到了

家住解放橋附近的劉晨是一名老濟(jì)南，每次家庭聚餐，酒水都是由他來(lái)買(mǎi)。“我愛(ài)喝嶗山啤酒，今年酒價(jià)明顯比往年貴了，2元以下的瓶裝啤酒超市里基本找不著了，聽(tīng)說(shuō)只有小商店或郊區(qū)才能買(mǎi)到。”

劉晨說(shuō)，以前他主要買(mǎi)塑料包裝的嶗山瓶啤，一包9瓶裝，家門(mén)口的小商店對(duì)外賣(mài)19元，2.1元每瓶，因?yàn)樗抢现黝?，商店老板?huì)破例給他一包18元，相當(dāng)于2元錢(qián)一瓶。

“無(wú)影山附近的更便宜一些，同樣的嶗山啤酒商店賣(mài)給我17元一包，不到兩塊錢(qián)一瓶。”劉晨說(shuō)。然而今年入夏，解放橋那邊的小商店，已經(jīng)不再銷(xiāo)售包裝嶗山啤酒了，主要銷(xiāo)售紙箱包裝的，一箱12瓶，共30元，相當(dāng)于一瓶2.5元。

“啤酒喝起來(lái)感覺(jué)沒(méi)什么差別，但是價(jià)格變了。”劉晨說(shuō)，商店老板告訴他，供應(yīng)商調(diào)整了政策，塑料包裝的返利少了，因此店老板更喜歡銷(xiāo)售紙箱裝的啤酒。

“近兩年來(lái)，啤酒價(jià)格整體是上升的。”在天橋區(qū)一家名酒城內(nèi)，批發(fā)市場(chǎng)孫先生說(shuō)，漲價(jià)不是體現(xiàn)在直接提價(jià)上，而是體現(xiàn)在促銷(xiāo)資源的減少上，比如低端啤酒的返利，過(guò)去可能賣(mài)20箱返4箱，現(xiàn)在只能返2箱，零售終端只能減少促銷(xiāo)行為。

此外，啤酒廠商還會(huì)通過(guò)推新品提價(jià)，比如華潤(rùn)雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品；青島啤酒推出“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品；燕京啤酒推出白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品等。

“這些東西都是新品，你很難說(shuō)它提價(jià)了，因?yàn)橐郧皼](méi)有，就沒(méi)有參照物。”孫先生說(shuō)，促銷(xiāo)資源大多轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，作為零售商，也更喜歡賣(mài)中高端啤酒，因?yàn)榭梢再嵉酶唷?/span>

10年征戰(zhàn)進(jìn)入寡頭時(shí)代，廠商要利潤(rùn)

“很多人可能已經(jīng)感覺(jué)到，近幾年，啤酒廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)明顯減少了，他們似乎不愿意再‘你爭(zhēng)我搶’，而是更喜歡‘和平相處’。”在濟(jì)南啤酒行業(yè)已經(jīng)干了20多年的蘇先生說(shuō)，十多年前不是這樣的，他們更好斗，喜歡搶地盤(pán)，更愿意降價(jià)。

僅以山東為例，2000年左右，作為全國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)第一大省，幾乎每個(gè)城市甚至縣級(jí)城市，都有自己的啤酒品牌，比如濟(jì)南有趵突泉、北冰洋啤酒；青島有青島啤酒、嶗山啤酒；淄博有綠蘭莎；濟(jì)寧曲阜有三孔、漢莎啤酒；鄒城有無(wú)名啤酒；泰安有泰山啤酒；德州有克代爾啤酒；萊蕪有廣寒宮啤酒；濱州有琥珀啤酒；臨沂有銀麥啤酒……

“最難得的是，每個(gè)啤酒品牌都很有野心，不愿意局限在本地區(qū)銷(xiāo)售，都想到別人飯碗里搶飯吃。”蘇先生說(shuō)，當(dāng)時(shí)，啤酒廠家想得更多的不是利潤(rùn)，而是市場(chǎng)占有率，因此，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，得實(shí)惠的是老百姓。

然而經(jīng)過(guò)十多年充分競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒在山東整合、收購(gòu)、控股了趵突泉啤酒、綠蘭莎啤酒、銀麥啤酒等企業(yè)，燕京啤酒在山東并購(gòu)了萊州啤酒廠、無(wú)名啤酒廠、三孔啤酒廠等企業(yè)；華潤(rùn)雪花在山東收購(gòu)了琥珀啤酒廠、聊城的一家啤酒廠，還在煙臺(tái)建廠……

“山東啤酒市場(chǎng)整合只是全國(guó)的縮影。”蘇先生說(shuō)，到2013年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)的產(chǎn)量，已經(jīng)占到全國(guó)總產(chǎn)量的75%，啤酒寡頭時(shí)代到來(lái)，“之后，寡頭們想得更多的不再是如何搶地盤(pán)，而是如何把地盤(pán)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，前期的投入要回報(bào)了”。

酒比水賤，小廠商要“反攻”

蘇先生此言不虛，2014年，記者參加中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)峰會(huì)，在啤酒分會(huì)場(chǎng)，上述寡頭“一把手”悉數(shù)到場(chǎng)，此時(shí)，他們啤酒產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的比例已經(jīng)升到了80%，當(dāng)時(shí)他們一致意見(jiàn)是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從產(chǎn)能規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向質(zhì)量、差異化為主，目標(biāo)應(yīng)該從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求業(yè)績(jī)。

截至今年5月，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)23個(gè)月下滑，六七月份，雖然有歐洲杯，又正值銷(xiāo)售旺季，但產(chǎn)量依舊下滑。不過(guò)，這并不意味著啤酒寡頭們業(yè)績(jī)不好，相反，還很不錯(cuò)：華潤(rùn)啤酒今年首季度盡管營(yíng)業(yè)額微漲1.77%，但盈利大漲4.6倍；青島啤酒產(chǎn)量同比 增長(zhǎng)10.7%，利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)34.24%……

寡頭們?yōu)榱死麧?rùn)，低端產(chǎn)品促銷(xiāo)減少，中高端產(chǎn)品增多，一些曾經(jīng)消失在人們視野中的小啤酒廠商，卻看到了機(jī)會(huì)。13日，記者在二環(huán)南路的華潤(rùn)萬(wàn)家超市看到，一款聽(tīng)裝克代爾啤酒，9聽(tīng)一包，每聽(tīng)500毫升，只賣(mài)9.9元，相當(dāng)于1.1元/聽(tīng)，比絕大多數(shù)瓶裝水還便宜。而嶗山同類(lèi)型啤酒得3.5元/聽(tīng)。

“目前，這種啤酒在濟(jì)南華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等大型超市，都在鋪貨。”德州克代爾啤酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人胡先生說(shuō)，2000年左右，他們也曾在濟(jì)南市場(chǎng)占據(jù)一席之地，年銷(xiāo)售3萬(wàn)噸，后來(lái)青啤、燕京等大廠搞價(jià)格戰(zhàn)，兼并重組，他們沒(méi)有那么大的資金支持，就撤出了。

“但是2014年左右，當(dāng)寡頭們準(zhǔn)備要利潤(rùn)的時(shí)候，我們感覺(jué)機(jī)會(huì)來(lái)了。”胡先生說(shuō)，寡頭們要走中高端路線，勢(shì)必會(huì)騰出低端市場(chǎng)，比如現(xiàn)在，2元以下的啤酒就很少見(jiàn)了，他們就是要占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，“盡管人們生活水平提高，但對(duì)物美價(jià)廉產(chǎn)品的追求沒(méi)變”。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)缺大資本，難以撼動(dòng)格局？

事實(shí)上，不僅克代爾啤酒，泰山啤酒近幾年也在反攻濟(jì)南市場(chǎng)。“過(guò)去，寡頭們的優(yōu)勢(shì)是控制渠道，尤其是酒店和專(zhuān)營(yíng)渠道，但現(xiàn)在情況變了。”泰山啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人肖先生說(shuō)，過(guò)去，酒店禁止自帶酒水，只能喝它提供的，現(xiàn)在，這一規(guī)定被認(rèn)定為“霸王條款”。

于是，越來(lái)越多的講究人習(xí)慣于自帶酒水，一開(kāi)始是白酒，接著是紅酒，現(xiàn)在又輪到啤酒，尤其是攜帶方便的聽(tīng)裝、桶裝啤酒。“你想一想，一個(gè)人請(qǐng)客，不點(diǎn)千篇一律的大路貨，而是自帶精釀啤酒，顯得多有面子。”肖先生說(shuō)，這也是為什么近幾年來(lái)，進(jìn)口啤酒火得一塌煳涂的重要原因。

不過(guò)，在山東某大型啤酒廠工作的王先生卻有不同觀點(diǎn)：“近幾年小品牌啤酒銷(xiāo)量飆升，根源在于嘗鮮消費(fèi)人群崛起，尤其是年輕人，會(huì)有一些特立獨(dú)行的追求，但是，這類(lèi)人群基本沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度和品類(lèi)歸屬感，來(lái)得快去得也快。”

在王先生看來(lái)，小啤酒廠搶占低端市場(chǎng)，在沒(méi)有大資本支持的情況下，很難持久，也很難撼動(dòng)當(dāng)下格局，“前些年，濟(jì)南又出了個(gè)百脈泉啤酒，后經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，能見(jiàn)度很低，也沒(méi)掀起多大風(fēng)浪”。