行業(yè)從量變走向質(zhì)變

2014年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，結(jié)束了我國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015年我國(guó)啤酒市場(chǎng)連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為下降幅度最大的酒種，引發(fā)市場(chǎng)變化的原因是什么？

方剛：從數(shù)據(jù)上看，2014年啤酒產(chǎn)量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前我國(guó)啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長(zhǎng)。1949年，我國(guó)啤酒銷量只有7000噸，而如今我國(guó)啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到了4700萬噸，經(jīng)過長(zhǎng)期連續(xù)的增長(zhǎng)之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的。我認(rèn)為，啤酒行業(yè)目前還不具備進(jìn)行大幅度調(diào)整的條件，不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到，2016年8月啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了4.1%的增長(zhǎng)，結(jié)束了連續(xù)20多個(gè)月的下滑，9月份再次出現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)示著調(diào)整期正在接近尾聲。此外，雖然啤酒產(chǎn)銷量下降了，但銷售額反而增長(zhǎng)了。具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)品則在下降，這表明國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正在從量變走向質(zhì)變。

李光斗：作為一種大眾消費(fèi)，啤酒消費(fèi)人群主要集中在藍(lán)領(lǐng)人群，屬于群體性消費(fèi)。從全世界范圍來看，啤酒銷量的波動(dòng)必定伴隨著相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣，藍(lán)領(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個(gè)啤酒指數(shù)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，低端啤酒的銷量隨之下滑；經(jīng)濟(jì)回升的時(shí)候，低端啤酒銷量也隨之回升。比如當(dāng)美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)衰落時(shí)，啤酒銷量就大幅度下降；又如奧運(yùn)會(huì)或重大足球賽事舉辦的時(shí)候，啤酒銷量就會(huì)反彈。整個(gè)啤酒消費(fèi)的塔基是中低端啤酒，大眾消費(fèi)人群對(duì)啤酒價(jià)格更敏感，而商務(wù)人群、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)啤酒價(jià)格不敏感，他們需要的是特殊風(fēng)味的小眾化品牌，這也給高端啤酒帶來了市場(chǎng)空間。

擴(kuò)大有效供給大勢(shì)所趨

有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，進(jìn)口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過50%。為什么進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)這么快？這種快速增長(zhǎng)是不是已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成了威脅？

方剛：事實(shí)上，不僅是啤酒行業(yè)，進(jìn)口紅酒、進(jìn)口食品等近年來均出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。2011年進(jìn)口啤酒不過是6.7萬噸的銷量，它的基數(shù)較小，出現(xiàn)較大增幅不足為奇。截至2015年，進(jìn)口啤酒總量占比還不到整個(gè)行業(yè)的1.2%。目前，進(jìn)口啤酒增幅已經(jīng)放緩至17%。

我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口啤酒大部分來自歐洲，其中大部分是艾爾啤酒，而國(guó)內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格。進(jìn)口啤酒具有價(jià)格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)啤酒的口感比較淡爽。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，當(dāng)消費(fèi)者需要一些個(gè)性化、有特點(diǎn)的啤酒時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面供給不足，產(chǎn)生了空檔。此外，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也發(fā)生了變化，之前主要通過餐飲、商超，現(xiàn)在則可以通過網(wǎng)購(gòu)、跨境電商來購(gòu)買，這兩方面共同促進(jìn)了進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)。

楊英杰：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進(jìn)。隨著人們生活水平的提高，塔基銷量在下降，這并不可怕，可怕的是在消費(fèi)者的需求消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向的時(shí)候，中高端產(chǎn)品沒有跟上。這種需求怎么辦，如果跟不上，國(guó)外的產(chǎn)品肯定要進(jìn)來。這給行業(yè)提出一個(gè)挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產(chǎn)品打開做好，供給方怎么跟得上？這也是中央強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵問題。

應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)際啤酒巨頭入資我國(guó)本土企業(yè)，試圖掌控中國(guó)市場(chǎng)。如何看待資本在我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展中的作用？

李光斗：啤酒的全球化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，你不出去，別人就要進(jìn)來，我們要積極應(yīng)對(duì)這種變化。以前我們靠人多靠總量，但一旦消費(fèi)出現(xiàn)問題，啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消費(fèi)品的銷量都會(huì)放緩。因此，我們要更加關(guān)注中高端人群的需求和個(gè)性化品牌的塑造，以及80后90后的消費(fèi)特點(diǎn)。未來，啤酒行業(yè)也會(huì)像電視機(jī)、汽車行業(yè)一樣，逐步走向全球化消費(fèi)的時(shí)代。

楊英杰：全球化最大的挑戰(zhàn)不在于直接從國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品，而是本地品牌被收購(gòu)后在本地生產(chǎn)，在這種形勢(shì)沖擊下，我國(guó)很多品牌就消失了。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是資本的競(jìng)爭(zhēng)，資本全球化和貿(mào)易全球化決定了品牌全球化。我們很多企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上絕對(duì)不亞于國(guó)外的名牌產(chǎn)品，關(guān)鍵是在品牌營(yíng)銷和資本運(yùn)作上怎樣做好做大做強(qiáng)自己的品牌，這方面國(guó)家政策方面應(yīng)該有所支持，企業(yè)也要有自覺性和主動(dòng)意識(shí)，來應(yīng)對(duì)資本戰(zhàn)場(chǎng)上國(guó)外品牌的挑戰(zhàn)。

方剛：從全球啤酒業(yè)來看，一種是以資本為驅(qū)動(dòng)的全球性的寡頭競(jìng)爭(zhēng)；另一種是以民間力量、中小企業(yè)甚至微型企業(yè)為代表的個(gè)性化啤酒。在美國(guó)，百威啤酒占據(jù)整個(gè)主流地位，但還是有4000多家精釀啤酒企業(yè)，每個(gè)精釀啤酒企業(yè)都各有特點(diǎn)，規(guī)模非常小。又比如德國(guó)啤酒，也是以特色的小型啤酒為主，德國(guó)有1800多家企業(yè)、8000多個(gè)品種。

資本在啤酒行業(yè)里還是主流力量。從我國(guó)來看，啤酒年產(chǎn)銷量從1949年的7000噸到如今的4700萬噸，很大程度上是資本推動(dòng)的結(jié)果。目前，百威與嘉士伯兩大巨頭占整個(gè)我國(guó)啤酒市場(chǎng)份額不到30%，70%還是在內(nèi)資企業(yè)手中。在資本推動(dòng)行業(yè)并購(gòu)重組過程中，有些品牌消失了，也有一些品牌通過資本運(yùn)作風(fēng)生水起，這也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。比如青島啤酒的嶗山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤，還有雪花啤酒，它們?cè)趨^(qū)域性布局和全球性布局上的表現(xiàn)都非常搶眼。

加強(qiáng)高端產(chǎn)品研發(fā)

未來，我國(guó)啤酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？啤酒企業(yè)應(yīng)如何通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革打造和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力？

方剛：未來整個(gè)啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是從金字塔向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。目前，就主流啤酒來說，國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有龐大的渠道和消費(fèi)體系，“防守”應(yīng)該沒有問題，但是在碎片化消費(fèi)、潮流啤酒消費(fèi)需求對(duì)接，以及個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)方面，還存在一定的短板。高端、超高端將是啤酒行業(yè)的機(jī)會(huì)和紅利，也是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一定要及時(shí)跟進(jìn)的。這不是一種“功夫”就可以應(yīng)對(duì)的，企業(yè)不僅要有地面作戰(zhàn)能力，還要用現(xiàn)代思維來對(duì)接消費(fèi)者需求，提升高端產(chǎn)品研發(fā)能力。

最壞的時(shí)候可能是最好的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)的主流啤酒應(yīng)該感謝進(jìn)口啤酒。進(jìn)口啤酒幫助我們培育了個(gè)性化高端消費(fèi)人群，也為我國(guó)啤酒行業(yè)提供一個(gè)很好的可以追趕的目標(biāo)。

楊英杰：企業(yè)要想發(fā)展壯大，還是要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從自身做起，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品質(zhì)量上去了，理性的消費(fèi)者自然會(huì)選擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。目前，國(guó)家也出臺(tái)了一系列措施，支持中國(guó)制造，搞好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。按照這個(gè)趨勢(shì)下去，不光是服裝鞋帽，越來越多的中國(guó)制造、中國(guó)品牌將走向世界。希望啤酒企業(yè)能夠抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契機(jī)，真正把產(chǎn)品質(zhì)量提升上去，真正滿足廣大消費(fèi)者的需求。從大環(huán)境來講，政府要構(gòu)建好質(zhì)量監(jiān)督體系和法制環(huán)境。另外，通過第三方權(quán)威認(rèn)證的方式，讓老百姓看到國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量絕不低于國(guó)外的同類產(chǎn)品，糾正消費(fèi)者的不理性偏好。政府要從市場(chǎng)環(huán)境、法制環(huán)境、制度建設(shè)、監(jiān)督環(huán)境等多方面著手。

李光斗：國(guó)際化包含兩個(gè)層面的問題，改革開放解決了第一個(gè)問題，即如何把中國(guó)產(chǎn)品賣到全世界，現(xiàn)在面臨如何把中國(guó)品牌賣到全世界。中國(guó)品牌目前正處在上升期，所以我們的智能手機(jī)在國(guó)外賣得很好，這說明中國(guó)品牌有了文化優(yōu)勢(shì)，開始慢慢滲透。我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，要有自己的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，要有全局性的眼光。

消費(fèi)者升級(jí)換代了，企業(yè)的制造能力能不能升級(jí)換代、法律法規(guī)能不能跟上監(jiān)管的要求，這是需要考慮的問題。供給是一個(gè)很大的概念，既包括資金供給，也包括勞動(dòng)力和產(chǎn)品供給、制度供給、科技供給、品牌供給。尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道愈加發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求在國(guó)內(nèi)得不到滿足，自然會(huì)訴諸國(guó)際市場(chǎng)，過去依靠區(qū)域形成的壁壘在今天已經(jīng)不存在了。