山東是酒類生產(chǎn)大省，這里的白酒品牌眾多，強者云集，這里有中國啤酒龍頭企業(yè)青島啤酒，而中國現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)的發(fā)源地也在山東，煙臺產(chǎn)區(qū)始終是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的核心與標(biāo)桿。白酒、啤酒與葡萄酒，三者共同構(gòu)成了山東酒產(chǎn)業(yè)的強大格局。但如果從消費的角度來看，山東市場卻并非“三足鼎立”，白酒和啤酒占據(jù)了強勢的市場份額，葡萄酒則相對“遜色”。在酒類消費轉(zhuǎn)型、市場深度洗牌的外部形勢下，葡萄酒能否在山東市場“崛起”，贏得與其產(chǎn)業(yè)地位相匹配的市場份額，成為“第三種色彩”？

市場現(xiàn)狀：體量不大，氛圍不濃

在山東省會濟(jì)南，白酒市場容量超過10億元，盡管遭遇行業(yè)調(diào)整，但整體表現(xiàn)比較穩(wěn)定；啤酒是濟(jì)南酒類消費市場的另一主角，在夏天的旺季時段，僅扎啤的日銷量就能達(dá)到400千升，整體銷量非?？捎^。相比較而言，葡萄酒消費雖然以年均30%的速率增長，但目前整體銷量只有1.5億元左右，所占市場份額較小。

在青島，啤酒是絕對的城市名片，這里的啤酒消費幾乎沒有淡旺季之分，銷量巨大，市場穩(wěn)定；受地域傳統(tǒng)文化的影響，白酒在青島的銷售規(guī)模也很可觀，約10億左右。葡萄酒只能在這兩大酒種的夾縫中發(fā)展，目前仍處于市場培育增長期。

煙臺作為中國葡萄酒的領(lǐng)軍產(chǎn)區(qū)，蜚聲世界的“國際葡萄酒城”優(yōu)勢更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面，而在市場消費當(dāng)中，葡萄酒并不算突出，論及市場氛圍和消費者忠誠度，尚不及東南沿海地區(qū)和一線城市。

至于在山東省其他城市，葡萄酒難以與白酒、啤酒相抗衡，仍處于邊緣化的市場地位。這些決定了葡萄酒在山東市場的消費體量不大，以山東酒類統(tǒng)計監(jiān)測系統(tǒng)于去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)為證：2015年11月，山東省酒類批發(fā)零售共273405.2千升，其中白酒1614.8千升，啤酒269952.2千升，而葡萄酒僅有174.8千升，葡萄酒當(dāng)月銷量只有白酒的十分之一，啤酒的千分之一。

山東省內(nèi)的葡萄酒消費氛圍還不夠濃，專業(yè)服務(wù)相比一線城市相對滯后、消費文化相對缺失。在商務(wù)宴請場合或作為禮品饋贈，消費者往往選擇白酒，而在大眾群體的自主化、日常化飲用中，啤酒又更加受寵。整體而言，消費者心目中對葡萄酒的定位還不夠精準(zhǔn)，沒有典型的消費場景和消費方式，消費者對葡萄酒專業(yè)知識的儲備也較為有限，難以支撐品鑒型消費和個性化消費，只能從眾選擇或盲目選擇。

發(fā)展機遇：塑造個性化，提高性價比

當(dāng)前的酒業(yè)調(diào)整和市場洗牌，或?qū)槠咸丫圃谏綎|市場打開一條上升通道。

從宏觀背景來看，山東省具有良好的經(jīng)濟(jì)增長形勢和預(yù)期，特別是不斷加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，提高服務(wù)業(yè)占比，這為葡萄酒消費增長提供了可靠的基礎(chǔ)保障。同時，山東省內(nèi)的葡萄酒企業(yè)和商家，在市場競爭的倒逼下，對未來發(fā)展有了更清晰的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上著力調(diào)整、積極創(chuàng)新，運作省內(nèi)根據(jù)地市場的實戰(zhàn)能力將有長足提升。而從消費者層面來看，山東人雖有“豪飲”、“擅飲”之名，但健康飲酒、文明飲酒已成為主流的消費趨勢，特別是80后、90后等年輕群體，更樂于接受葡萄酒的消費方式與消費文化，這使葡萄酒在山東市場更有增長后勁。

當(dāng)然，要把這些潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場實效，還需要廠商付出更多具體行動。

以煙臺產(chǎn)區(qū)為代表，山東在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面和風(fēng)土硬件方面的確有先天優(yōu)勢，但是發(fā)展至今，缺乏個性化品種、個性化產(chǎn)品的劣勢逐漸浮現(xiàn)，這就無法將優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)特點充分表現(xiàn)出來，更難以滿足消費者的多元化、個性化需求。

可以確定的一點是，隨著經(jīng)濟(jì)與社會的不斷發(fā)展，山東省葡萄酒消費的成熟度將越來越高，消費者對個性化葡萄酒產(chǎn)品的需求將越來越強烈。在這種情況下，葡萄酒消費將不再是跟風(fēng)式、模仿式和排浪式的，而是追求個性化、差異化的消費體驗。如果無法滿足這種消費需求，那直接反映在銷售終端的問題可能會越來越嚴(yán)重。所以，葡萄酒要在山東市場崛起，應(yīng)當(dāng)把握“個性化”突破口，著力塑造產(chǎn)品的個性化魅力，滿足省內(nèi)酒類消費的新生需求。

性價比水平不高，則是造成葡萄酒在山東市場遇冷的另一個重要原因。由于之前多年存在于葡萄酒市場中的“泡沫”現(xiàn)象較嚴(yán)重，產(chǎn)品售價居高不下，市場不規(guī)范，價不符實的現(xiàn)象時有發(fā)生，加之山東人飲酒總量仍相對偏多，使葡萄酒消費相對于白酒、啤酒消費的“經(jīng)濟(jì)壓力”較大，消費者難以與之“親近”。

而隨著酒業(yè)調(diào)整的深入，葡萄酒市場的價格重心不斷下移，即便是在百元以下，也有很多品質(zhì)出色的葡萄酒產(chǎn)品，讓消費者能夠更加“輕松”地飲用。如果葡萄酒廠商要進(jìn)一步拓展山東市場，那么持續(xù)提升產(chǎn)品的性價比是必不可少的，比如，葡萄酒企業(yè)對栽培、釀造和營銷成本都要有全面控制，葡萄酒廠商還應(yīng)祛除過度包裝、過度營銷等弊端，為產(chǎn)品價值尋找更環(huán)保、更綠色的體驗方式。

傳統(tǒng)的銷售渠道似乎也與葡萄酒年輕的受眾群體格格不入。隨著技術(shù)與信息帶來的生活方式的快速變革，傳統(tǒng)的利用信息不對稱而生存的層層經(jīng)銷模式已不再合理，市場急需能夠省去中間環(huán)節(jié)直接對接消費者，并且提供物有所值產(chǎn)品的廠家。“互聯(lián)網(wǎng)+”能為我們帶來新的思路，在這個產(chǎn)銷合一的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓消費者參與到生產(chǎn)過程中，認(rèn)可企業(yè)文化，做到精準(zhǔn)營銷已不是難事：電商、眾籌、朋友圈、公眾號等等，這些都不失為提高產(chǎn)品性價比水平的有效途徑，有助于葡萄酒贏得山東消費者的支持。

發(fā)展路徑思考：跨界與融合

除了從行業(yè)和市場本身尋找突破口，在當(dāng)前國家倡導(dǎo)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策導(dǎo)向下，作為在第一、二、三產(chǎn)業(yè)都有著良好“接口”的葡萄酒行業(yè)，完全可以有更加創(chuàng)新的發(fā)展模式，特別是對于煙臺等優(yōu)勢葡萄酒產(chǎn)區(qū)，通過跨界、融合的發(fā)展路徑，能夠更加快速有效地占領(lǐng)省內(nèi)市場。

具體來說，山東葡萄酒企可以主動整合各種要素，打造特色城市功能群。

在這個群落中，包括產(chǎn)業(yè)帶、酒莊群、生態(tài)區(qū)、旅游區(qū)、城市群等各個板塊，而產(chǎn)業(yè)項目則可以涵蓋飲、婚慶、會展、旅游、拍賣、藝術(shù)、健康醫(yī)療、山地戶外等等方面，在這種模式的發(fā)展前期，可以以葡萄酒和葡萄酒文化為特色訴求，帶動企業(yè)項目發(fā)展，而這部分收益將極大緩解葡萄基地建設(shè)的成本壓力。隨著葡萄基地建設(shè)的日益成熟，葡萄酒經(jīng)營項目將貢獻(xiàn)越來越大的經(jīng)濟(jì)效益，帶來更豐厚的投資回報。

除此之外，這種模式更能促進(jìn)城市化進(jìn)程和生態(tài)建設(shè)，帶動旅游、度假產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)的商貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的多方共贏。作為山東葡萄酒企業(yè)，通過這種方式做強做實根據(jù)地市場，顯然具有得天獨厚的優(yōu)勢。

不妨做個有趣的設(shè)想，在每個周末，來自山東省內(nèi)及周邊各省，包括日本、韓國等鄰國的游客，匯聚到這些葡萄酒群落當(dāng)中，樂享與葡萄酒相關(guān)的文化、休閑、藝術(shù)和健康服務(wù)，這是一種超越了經(jīng)營規(guī)模、知名品牌的更高產(chǎn)業(yè)格局，是通向未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

換言之，葡萄酒在山東市場的未來，可能不僅僅是一種消費行為，更應(yīng)該成為一種“葡萄酒+”的生活方式，將酒與生活和社會進(jìn)行鏈接，一如啤酒在青島城市文化中的地位，以及白酒在齊魯人文傳統(tǒng)中的根深蒂固，只有達(dá)到這樣一種價值占位，葡萄酒才能真正成為魯酒市場上的“第三種色彩”。