中國是世界最大的干紅市場，這應(yīng)足以讓所有紅酒企業(yè)關(guān)注中國。就在紅酒行業(yè)尋求從中國政府打擊腐敗和送豪禮的行動(dòng)中復(fù)蘇之際，消費(fèi)者正在從昂貴的法國品牌轉(zhuǎn)向智利等“新世界”的紅酒。如今，智利是世界第五大紅酒生產(chǎn)國。?

對(duì)智利而言，這并不僅僅是個(gè)銷售機(jī)會(huì)：希望在于，紅酒貿(mào)易可能會(huì)使該國擺脫對(duì)銅和農(nóng)產(chǎn)品等大宗商品出口的依賴。

紅酒越來越受到中國富人的青睞。在上海或北京，專業(yè)人士們會(huì)在葡萄酒吧見面。有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對(duì)方。到了節(jié)假日，城市家庭在聚餐中喝紅酒，而不是上年紀(jì)的人喜歡的酒精度高、口味濃烈的白酒。

10年前，喜歡紅酒的高品味、但不喜歡其味道的中國人，把雪碧(Sprite)兌入紅酒中喝，那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒，會(huì)用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐可口可樂(Coca-Cola)捆綁在一起出售。一位中國乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國紅酒中，以證明自家酸奶有廣泛的用途。

那一切都成了過去。如今，電子商務(wù)是中國市場上增長最快的紅酒銷售渠道，紅酒俱樂部雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2013年，洛佩茲來到了上海，打算駐留半年。結(jié)果，他在這個(gè)他口中“像快放電影一樣瘋狂的國度”住了兩年。

在世界各地，來自智利、南非、澳大利亞和美國的紅酒已侵蝕了法國紅酒的市場份額。倫敦和紐約的食客發(fā)現(xiàn)，根據(jù)葡萄種類而不是自己對(duì)法國地理的了解來選擇紅酒，是一種解脫。

直到不久前，中國在這方面還是個(gè)例外。由于不知道選哪種紅酒，中國的新富人群干脆購買最貴的法國品牌。“人們正變得更加精明，開始考慮紅酒產(chǎn)自哪個(gè)國家，而不再單單選法國品牌，”上海中國市場研究集團(tuán)(China Market Research)的分析師詹姆斯 羅伊(James Roy)說。

洛佩茲從中看到了智利的機(jī)會(huì)。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬中國人相信，優(yōu)質(zhì)紅酒未必價(jià)格昂貴。

中共堅(jiān)持不懈的反腐行動(dòng)已進(jìn)入了第三年。紅酒、尤其是法國紅酒的銷售受到了沖擊。過去，在行賄的推動(dòng)下，政府進(jìn)口部門和國有企業(yè)購買了大量紅酒。

紅酒行業(yè)顧問蓋伊 胡珀(Guy Hoope)回憶了中國地方上的奢華紅酒宴會(huì)。“每個(gè)人都光彩奪目，我們像名人一樣出場。有模特在走貓步，有簽名紅酒作為禮品，一個(gè)企業(yè)家當(dāng)場買了60箱或80箱紅酒。”

有些營銷人士曾認(rèn)為，這樣一次銷售表明，自己已經(jīng)掌握了中國市場。他們?nèi)缃癫坏貌恢匦滤伎剂?。許多人沒有調(diào)查基本事實(shí)，比如他們的中國代理商是否擁有冷藏庫或者真正的分銷網(wǎng)絡(luò)。“紅酒變質(zhì)會(huì)毀了品牌，”胡珀說。

價(jià)格虛高也會(huì)毀了品牌。有些營銷人士認(rèn)為，高價(jià)會(huì)讓品牌顯得格外有品位。但電子商務(wù)讓人可以立即對(duì)比價(jià)格。“它暴露了那些沒有可靠定價(jià)策略的品牌，”洛佩茲說。“如果在定價(jià)方面亂七八糟，這會(huì)在各個(gè)可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個(gè)品牌，面臨的挑戰(zhàn)跟僅僅想把紅酒賣到中國不同。這涉及到大量的約束。”

在高速公路上駛離圣地亞哥時(shí)，塵土飛揚(yáng)的居民區(qū)很快不見了，眼前是平整開闊的綠色葡萄園和殺真菌劑的廣告牌。這里是麥坡谷(Maipo Valley)，智利鄉(xiāng)村紅酒產(chǎn)區(qū)的中心。

在麥坡谷島(Isla de Maipo)鎮(zhèn)，一隊(duì)修路工和一輛反鏟挖土機(jī)造成了交通阻塞。一過施工地點(diǎn)，就到了德馬丁諾酒莊(De Martino)，出口經(jīng)理弗朗西斯科 貝內(nèi)加斯(Francisco Venegas)展示了一張鑲框照片，上面是10年前慶祝中國與智利自由貿(mào)易協(xié)定生效那天的典禮儀式。

協(xié)定生效之后，智利銅出口迅速把中國變成了智利的最大貿(mào)易伙伴國。紅酒出口也大幅增加，8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數(shù)中國人對(duì)其產(chǎn)地的了解，一點(diǎn)也不比對(duì)他們手機(jī)中銅的產(chǎn)地的了解多。

那是因?yàn)?，多?shù)銷售到中國的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產(chǎn)出的葡萄汁遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了智利瓶裝紅酒市場所能支撐的規(guī)模。多余的紅酒被泵入巨大的塑料囊，通過船運(yùn)集裝箱運(yùn)往中國或歐洲。

銷售散裝紅酒的智利紅酒企業(yè)，把散裝紅酒跟自己的瓶裝紅酒品牌分隔開來，這么做有著充分的理由。一位顧客在紅酒鋪的木架上挑選一瓶紅酒時(shí)，可不希望去想象漂洋過海、來回晃蕩的2.4萬升紅酒。

大量的散裝紅酒冒充成其他國家品牌的產(chǎn)量。在中國，法律并不要求披露瓶裝紅酒的原產(chǎn)地。混入更優(yōu)質(zhì)的智利散裝紅酒，但經(jīng)銷商對(duì)這類細(xì)節(jié)守口如瓶。

貝內(nèi)加斯跟一般人不同，他愿意討論德馬丁諾酒莊的三條產(chǎn)品線：瓶裝紅酒、散裝紅酒和葡萄汁。令他感到同等自豪的是，德馬丁諾酒莊的釀酒師馬塞洛 雷塔馬爾(Marcelo Retamal)不久前被評(píng)為全球影響力排名第十三的釀酒師。

“多年來，客戶們擔(dān)憂的主要問題是腐敗。紅酒行業(yè)受到了很大沖擊。中國購買了大量的散裝紅酒和非常昂貴的瓶裝紅酒——多數(shù)為腐敗消費(fèi)、政府相關(guān)人士消費(fèi)。它們用于大型聚會(huì)、價(jià)格不菲的送禮等等，”他說，“整個(gè)行業(yè)必須相應(yīng)調(diào)整，重新出發(fā)。”

隨著中國反腐行動(dòng)的見效，一個(gè)受到?jīng)_擊的小眾市場是冒牌紅酒。在中國紅酒業(yè)最火爆之時(shí)，中國消費(fèi)的法國紅酒超過了頂級(jí)法國酒莊的產(chǎn)量。在北京，拉菲莊園(Chateau Lafite)紅酒的空瓶賣到500美元，為解讀上述數(shù)據(jù)上的不合理提供了一條線索。這些空瓶或許被裝入了智利散裝紅酒，但誰也不愿說破這一點(diǎn)。

在智利對(duì)華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國調(diào)整標(biāo)簽規(guī)則、要求寫明紅酒產(chǎn)地，那么散裝紅酒生意可能會(huì)受到?jīng)_擊。

“在最近一次行程中，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始明白，還有其他進(jìn)口酒，國內(nèi)酒商實(shí)際上在騙人，”貝內(nèi)加斯說。“他們開始對(duì)自己買的進(jìn)口酒失去信心。他們注意到，當(dāng)中文標(biāo)簽標(biāo)注為法國紅酒或本土品牌時(shí)，多數(shù)情況都摻入了便宜酒。”

“現(xiàn)在他們已處于不同的發(fā)展階段。他們認(rèn)為自己處于一個(gè)強(qiáng)國，已掌握了權(quán)利。他們有錢，他們想買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

在國有食品飲料企業(yè)集團(tuán)中糧(Cofco)和民營企業(yè)張?jiān)５膸ьI(lǐng)下，中國紅酒生產(chǎn)商開始對(duì)中國消費(fèi)者買真貨的愿望做出回應(yīng)，直接到智利去投資，貝內(nèi)加斯說。“最重要的事情是，標(biāo)簽上說‘產(chǎn)自智利’。”