近期有媒體報(bào)道福建省干白市場(chǎng)狀況并給出了相關(guān)分析，可惜只是羅列了一些表象，最終沒(méi)有說(shuō)清福建省市場(chǎng)白葡萄酒份額大幅下降的主要原因，而根據(jù)我們對(duì)福建市場(chǎng)的了解，覺(jué)得有必要讓大家對(duì)福建市場(chǎng)白葡萄酒下跌的原因有一個(gè)深入的了解。

本文中，筆者將通過(guò)對(duì)幾個(gè)表象觀點(diǎn)的進(jìn)一步剖析，找出福建白葡萄酒市場(chǎng)份額大幅下降的根本原因，期望能夠讓大家更全面地看待這個(gè)問(wèn)題。

應(yīng)該被重新認(rèn)識(shí)的三個(gè)觀點(diǎn)

第一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，福建省是“干白圣地”，這個(gè)表達(dá)本身就不準(zhǔn)確。原因有兩個(gè)方面：一是福建省白葡萄酒主要集中在閩南地區(qū)，包括泉州、晉江、石獅及廈門(mén)地區(qū)，龍巖、南平、三明等中部地區(qū)對(duì)白葡萄酒接受度就不是那么高，省會(huì)福州以及寧德地區(qū)對(duì)于白葡萄酒接受度更差，所以白葡萄酒并非在福建省內(nèi)“通行”。

二是，在閩南地區(qū)占有巨大市場(chǎng)份額的其實(shí)并非“干白”，而是“半干白”。干白與半干白約以三七開(kāi)占比分享了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這也是本文將“福建干白”改正為“福建白葡萄酒”的主要原因。

第二個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，福建人認(rèn)為干白葡萄酒相對(duì)于干紅葡萄酒不容易添加色素作假，真的是這樣嗎？這種說(shuō)法筆者也曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是仔細(xì)分析覺(jué)得非常不靠譜，難道僅因?yàn)榕沦I到假貨福建人民就會(huì)放棄喝干紅葡萄酒？當(dāng)?shù)匾恍┲懈邫n酒店或餐飲場(chǎng)所還是以干紅為主足可以驗(yàn)證。

事實(shí)情況是這樣的，2010年下半年，筆者安排調(diào)研人員深入福建泉州地區(qū)做調(diào)研得到的結(jié)論是：很多喝白葡萄酒的消費(fèi)者反映，相對(duì)于干紅他們更喜歡白葡萄酒的口感，深入研究才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所說(shuō)的干白實(shí)際上多是半干白，消費(fèi)者喜歡半干白的口感偏甜。

并且調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，那就是在泉州地區(qū)真正消費(fèi)白葡萄酒的并非是大酒店，更多是中小型餐飲甚至于排檔，更有意思的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝白葡萄酒根本就不如我們想象的那樣用高腳酒杯，大多就是直接用啤酒口杯一杯杯地干，而干紅葡萄酒的口感不適應(yīng)這么去喝，與假酒說(shuō)法沒(méi)一毛錢關(guān)系，而是白葡萄酒（以半干白為主）在當(dāng)?shù)乇划?dāng)作了啤酒的替代品，這是當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。

第三個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)“王朝”品牌的低檔次白葡萄酒“影響了人們的消費(fèi)信心”。這個(gè)觀點(diǎn)更是極不靠譜，得出這個(gè)觀點(diǎn)者恰恰忽視了一個(gè)事實(shí)，福建部分地區(qū)之所以能夠出現(xiàn)白葡萄酒市場(chǎng)的爆發(fā)，起決定作用的正是王朝品牌。

2010年之前福建省的白葡萄酒并沒(méi)有多大的影響力，當(dāng)時(shí)除了泉州地區(qū)外，其他地區(qū)對(duì)白葡萄酒知之甚少，即便是在泉州地區(qū)，真正處于市場(chǎng)壟斷地位的也是王朝品牌的兩款半干白和一款干白，但當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商訂貨總額也只是在3000余萬(wàn)元。2010年下半年開(kāi)始，王朝酒業(yè)南方團(tuán)隊(duì)（2009年底正式于廣州組建的完全市場(chǎng)化隊(duì)伍）聯(lián)合泉州嘉太酒業(yè)，以白葡萄酒為市場(chǎng)突破口，2011年既實(shí)現(xiàn)了1.2億元訂貨額，其中80-90%是白葡萄酒，市場(chǎng)零售額近2.3億元，實(shí)現(xiàn)份額翻幾番。

同年開(kāi)始布局福建省其他地區(qū)市場(chǎng)，這時(shí)候也才真正形成了福建泉州地區(qū)（含晉江、石獅）、廈門(mén)地區(qū)的白葡萄酒飲用風(fēng)潮，同時(shí)影響到三明、龍巖、南平等中部地區(qū)。而福州、寧德、莆田地區(qū)因?yàn)闆](méi)有找到具有強(qiáng)大分銷能力的最佳合作伙伴，加之推廣資源主要集中在閩南地區(qū)，這些地區(qū)一直沒(méi)有出現(xiàn)白葡萄酒的市場(chǎng)爆發(fā)。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是我們還沒(méi)有到達(dá)真正由消費(fèi)者決定市場(chǎng)風(fēng)向的階段，依然是“廠家引導(dǎo)時(shí)尚，渠道決定潮流”。葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)真正出現(xiàn)也才30余年時(shí)間，在營(yíng)銷層面仍然是屬比較傳統(tǒng)的行業(yè)。13億人中12.99億人不懂葡萄酒，所以更不可能因?yàn)橄M(fèi)者的喜好決定著市場(chǎng)的走向，福建省2011-2013年期間出現(xiàn)的白葡萄酒風(fēng)潮主要原因是王朝品牌的市場(chǎng)引導(dǎo)。

中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)多是廠家或者說(shuō)渠道在引導(dǎo)的潮流，消費(fèi)者一直是被動(dòng)選擇，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是渠道推廣什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)接受什么產(chǎn)品，即使是消費(fèi)者喜歡的，如果渠道不接受、不推廣，這樣的產(chǎn)品終將是死路一條，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。近些年福建白葡萄酒市場(chǎng)大起大落，并不是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變了，我們只能說(shuō)是：成也王朝、敗也王朝！

白葡萄酒市場(chǎng)兩個(gè)容易被忽略的事實(shí)

或許有人會(huì)說(shuō)，上文僅強(qiáng)調(diào)了王朝品牌不足以說(shuō)明市場(chǎng)全貌。實(shí)際上了解葡萄酒市場(chǎng)的人都知道以下兩方面事實(shí)：

一是，進(jìn)口葡萄酒中白葡萄酒本身占比就不高，而且普遍價(jià)格較高，再經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)渠道層層加價(jià)，最終只局限在小眾渠道，并不為大眾所熟知和喜愛(ài)，當(dāng)年在福建地區(qū)同樣也根本談不上影響力，而且進(jìn)口白葡萄酒中半干型酒極少，前面我們已經(jīng)分析當(dāng)年福建地區(qū)占比更高的、廣為大眾喜愛(ài)地是半干型白葡萄酒，所以進(jìn)口白葡萄與福建地區(qū)的白葡萄酒風(fēng)潮形成根本沒(méi)多大關(guān)系。

二是，國(guó)產(chǎn)品牌白葡萄酒這些年來(lái)在福建省白葡萄酒市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于其他省份，國(guó)產(chǎn)各品牌也都醉心于這塊市場(chǎng)，并且不遺余力投入推廣，但是真正壟斷市場(chǎng)的還是王朝品牌，這是因?yàn)槠咸丫菩袠I(yè)是從源頭競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，王朝在福建市場(chǎng)暢銷的幾款白葡萄酒的主要釀造葡萄品種是玫瑰香（又稱漢堡麝香），這個(gè)葡萄品種自引進(jìn)中國(guó)后，在山東煙臺(tái)、河北昌黎、天津漢沽等地都有種植，但是天津漢沽因渤海灣的獨(dú)特氣候與風(fēng)土，當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)的玫瑰香葡萄品質(zhì)遠(yuǎn)超過(guò)其他地方的同種葡萄，王朝酒業(yè)利用這一優(yōu)勢(shì)資源生產(chǎn)的高性價(jià)比白葡萄酒，成就了此領(lǐng)域無(wú)可替代的市場(chǎng)地位。2011年王朝酒業(yè)南方團(tuán)隊(duì)也正是根據(jù)自身這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)匕灼咸丫葡M(fèi)習(xí)慣的研究結(jié)論才引爆了市場(chǎng)。

準(zhǔn)確地說(shuō)從2013年開(kāi)始，福建省的白葡萄酒市場(chǎng)大幅下滑，直至今天輝煌不在，最直接的表現(xiàn)是泉州嘉太酒業(yè)的白葡萄酒銷售額已降至高峰時(shí)的1/5，也就是王朝品牌白葡萄酒市場(chǎng)份額下降了近80%，而這個(gè)市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)其他品牌相應(yīng)產(chǎn)品及進(jìn)口產(chǎn)品根本無(wú)法替代，這是直接導(dǎo)致福建省白葡萄酒市場(chǎng)份額急劇下降的主要原因。

那么王朝到底怎么了？這里面有一個(gè)起決定性作用的內(nèi)幕原因是：2013年上半年，因?yàn)閲?guó)企內(nèi)部政治，王朝酒業(yè)南方公司近300人的完全市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)陸續(xù)解體，福建省統(tǒng)一市場(chǎng)操盤(pán)格局也被人為肢解，又回到了原有極度落后的體制框架下，市場(chǎng)問(wèn)題無(wú)人管無(wú)人問(wèn)，特別是作為營(yíng)銷核心的價(jià)格體系，因?yàn)橥醭茦I(yè)當(dāng)年在泉州地區(qū)幾乎已執(zhí)行深度分銷模式操作市場(chǎng)，網(wǎng)格化渠道布局，所以價(jià)盤(pán)控制決定渠道的生死，一旦失去強(qiáng)有力的渠道管理能力，市場(chǎng)很快就出現(xiàn)亂價(jià)現(xiàn)象，價(jià)盤(pán)一亂，渠道沒(méi)有利潤(rùn)，再好的產(chǎn)品都會(huì)成為雞肋！