葡萄酒企業(yè)進(jìn)行渠道變革，已是箭在弦上。

7月14日，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，作為中國(guó)大型葡萄酒O2O營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也買(mǎi)酒正式成為卡思黛樂(lè)旗下“開(kāi)辟一號(hào)”與“路德萬(wàn)”兩大品牌中國(guó)區(qū)域的獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)商，并由此成為卡思黛樂(lè)中國(guó)區(qū)渠道合作體系的新成員。

這也是知名進(jìn)口葡萄酒卡思黛樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年來(lái)，首次在葡萄酒電子商務(wù)領(lǐng)域引入渠道合作商?？ㄋ槛鞓?lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁殷凱在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，他對(duì)也買(mǎi)酒正致力營(yíng)造的葡萄酒O2O“融合型”渠道生態(tài)表示贊賞與認(rèn)同，并希望以此合作為范本，扶持協(xié)助其渠道體系的所有成員，提升“多點(diǎn)、長(zhǎng)效”的營(yíng)銷(xiāo)能力，共建面向未來(lái)多元化客群的成熟價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

電商光環(huán)背后看“融合”能力

作為中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)，卡思黛樂(lè)在葡萄酒電商領(lǐng)域并不陌生。自中國(guó)葡萄酒電商市場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)，先后已有多家卡思黛樂(lè)中國(guó)代理商在電商門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，而去年卡思黛樂(lè)微信平臺(tái)也小試牛刀，2015年度卡思黛樂(lè)酒莊酒旗艦產(chǎn)品“迷你五重奏”便是通過(guò)微商城首發(fā)。

“卡思黛樂(lè)一直對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域保持著謹(jǐn)慎而密切的關(guān)注，等待著一個(gè)最佳的切入時(shí)機(jī)。”殷凱表示，“也買(mǎi)酒符合我們對(duì)于電商合作伙伴的最佳預(yù)期。”

盡管也買(mǎi)酒素以中國(guó)葡萄酒業(yè)第一“垂直電商”品牌而著稱(chēng)，但殷凱認(rèn)為，這種傳統(tǒng)印象卻是對(duì)也買(mǎi)酒價(jià)值鏈條的嚴(yán)重低估。“吸引我們的并不僅僅是‘電商光環(huán)’的加持，而是也買(mǎi)酒在線(xiàn)上、線(xiàn)下雙重資源優(yōu)勢(shì)支持下所實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大的融合營(yíng)銷(xiāo)能力。由此看來(lái)，雙方的合作并不是補(bǔ)缺，而是補(bǔ)強(qiáng)。”

事實(shí)上，依托母公司歌德盈香集團(tuán)的全力整合和支持，以垂直電商起家的也買(mǎi)酒如今已經(jīng)在上海、北京、成都、溫州和長(zhǎng)沙等地開(kāi)設(shè)了超過(guò)300家線(xiàn)下門(mén)店，并且全部是100%自投自營(yíng)；同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了五大恒溫恒濕倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，從而成為中國(guó)葡萄酒電商領(lǐng)域里O2O融合能力最強(qiáng)的平臺(tái)之一。

雙方本次合作所涉及的兩款產(chǎn)品，也從另一側(cè)面體現(xiàn)出卡思黛樂(lè)對(duì)于也買(mǎi)酒線(xiàn)上－線(xiàn)下融合能力的青睞。“開(kāi)辟一號(hào)”（CAPITOR）是卡思黛樂(lè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)、吸引更多年輕消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，無(wú)論是包裝還是口感，完全不同于傳統(tǒng)意義上的法國(guó)產(chǎn)品，其濃郁果香、剛勁酒體，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生頂級(jí)新世界葡萄酒的錯(cuò)覺(jué)。其中，“開(kāi)辟一號(hào)”AOC波爾多葡萄酒的終端定價(jià)為258元，處于也買(mǎi)酒在售產(chǎn)品的中高端區(qū)域，這一品牌將在也買(mǎi)酒的線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道開(kāi)展同步銷(xiāo)售推廣。

另一款是面向主流市場(chǎng)的“路得萬(wàn)”（Louis De Venenge）品牌，該品牌的出產(chǎn)地奧克產(chǎn)區(qū)在全球葡萄酒業(yè)界已經(jīng)成為“法國(guó)高性?xún)r(jià)比IGP產(chǎn)區(qū)”的代名詞。而按照卡思黛樂(lè)與也買(mǎi)酒的合作協(xié)議，這一品牌目前并不會(huì)登陸也買(mǎi)酒的線(xiàn)上平臺(tái)，而是將直接進(jìn)入其分布在全國(guó)各地的線(xiàn)下門(mén)店和分銷(xiāo)系統(tǒng)，與終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“親密接觸”。

“也買(mǎi)酒是電商，但絕不僅僅是電商。” 殷凱說(shuō)，在卡思黛樂(lè)的評(píng)價(jià)體系里，也買(mǎi)酒更多地體現(xiàn)為一家資源雄厚、渠道密實(shí)、商業(yè)模式成熟可靠的高效分銷(xiāo)商形象，而這也正是卡思黛樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)渠道合作伙伴一貫重視的考校標(biāo)準(zhǔn)。因此，與也買(mǎi)酒的合作，是對(duì)卡思黛樂(lè)卓有成效的渠道運(yùn)營(yíng)體系的豐富和完善。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一次重要的補(bǔ)強(qiáng)而非補(bǔ)缺。”

卡思黛樂(lè)渠道變革大圖謀

卡思黛樂(lè)認(rèn)為，也買(mǎi)酒在線(xiàn)上－線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所取得的成功，驗(yàn)證了葡萄酒市場(chǎng)的“情境營(yíng)銷(xiāo)”特征。

調(diào)研顯示，大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)是由特定的消費(fèi)情境觸發(fā)，例如餐飲、聚會(huì)等場(chǎng)合，而并不是一種持續(xù)性或周期性的消費(fèi)行為。殷凱說(shuō)，對(duì)于主流的葡萄酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種典型的“計(jì)劃之外”的需求。

如果再考慮到葡萄酒對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的特殊要求，以及對(duì)從業(yè)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的高標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)快消品普遍“電商化”的時(shí)代里，葡萄酒是一個(gè)不折不扣的“另類(lèi)”。正因如此，“純電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式在葡萄酒業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸。“事實(shí)證明，葡萄酒業(yè)絕不應(yīng)該，也絕不可能放棄傳統(tǒng)的線(xiàn)下接觸渠道。”殷凱如是說(shuō)。

在這樣的背景之下，也買(mǎi)酒所成功創(chuàng)立的O2O融合模式尤其引人注目。憑借線(xiàn)上平臺(tái)強(qiáng)大的引流效應(yīng)，以及線(xiàn)下門(mén)店和分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的貼身推送和服務(wù)能力，也買(mǎi)酒正在把葡萄酒電商界企盼多年的“用戶(hù)黏性”一步步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。而殷凱認(rèn)為，這也為卡思黛樂(lè)提供了一個(gè)“多點(diǎn)接觸、長(zhǎng)效溝通”的良好范本?？ㄋ槛鞓?lè)希望能從這一合作中汲取到更豐富的經(jīng)驗(yàn)，并以此來(lái)“反哺”其在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行多年的渠道合作體系。

據(jù)悉，此次的合作目標(biāo)是三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億，打造中國(guó)郵政式終端覆蓋面，建設(shè)2000家終端店。也買(mǎi)酒常務(wù)副總裁欒大偉表示，本次跟卡思黛樂(lè)合作無(wú)疑是一件幸事，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌越來(lái)越重視，而卡思黛樂(lè)一向是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒品牌的首選。未來(lái)不排除有更大的合作，比如說(shuō)開(kāi)發(fā)更多的品類(lèi)，在跨境電商資源供應(yīng)上進(jìn)行深入合作等。

卡思黛樂(lè)當(dāng)然還有更大的圖謀，殷凱表示，希望能通過(guò)與也買(mǎi)酒的成功合作，探索出一套面向“個(gè)人消費(fèi)時(shí)代”的全新的供應(yīng)商－代理商互動(dòng)機(jī)制，建立起面向多元化消費(fèi)人群的成熟價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而卡思黛樂(lè)相信，這將使包括也買(mǎi)酒在內(nèi)的所有渠道伙伴們，都能從中獲得至關(guān)重要的收益。