微信公眾平臺日前發(fā)布公告稱，若再發(fā)現(xiàn)以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現(xiàn)返利行為，依照《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》、《微信公眾平臺運營規(guī)范》，微信公眾平臺將對其進行永久封號處理，并有權(quán)拒絕再向該運營主體提供服務(wù)。這條消息瞬間引爆業(yè)界——之前以三級分銷模式快速擴張的葡萄酒微商模式，將受到嚴重打擊。實際上，除卻騰訊平臺自身的利益考量之外，這種決定將會把葡萄酒的經(jīng)營權(quán)更多向大商集中，從過去的直銷導(dǎo)向、合作商導(dǎo)向，引到消費導(dǎo)向。

史上最嚴限制條例

許多業(yè)內(nèi)人士以“史上最嚴”來形容此次微信公眾平臺的限制性舉措，因為按照騰訊發(fā)布的規(guī)定，一旦有觸犯者，將會受到永久封號處理，微信公眾平臺并有權(quán)拒絕再向該運營主體提供服務(wù)。

根據(jù)微信公眾平臺發(fā)布的公告稱，平臺發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)系鏈，通過微信公眾帳號、微信支付實施高額返現(xiàn)返利行為。此行為模式多數(shù)表現(xiàn)為消費傭金返現(xiàn)返利、多級多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質(zhì)上是欺詐行為，即以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現(xiàn)返利，形成層壓式資金鏈條。

根據(jù)微信公眾平臺的描述，首先是 “高額返現(xiàn)返利”觸犯規(guī)定，事實上，依照業(yè)內(nèi)同行慣例，無論是哪個級別的經(jīng)銷商，一般都會享有返利優(yōu)惠。

“關(guān)鍵就在于高額。”營銷專家田震認為，一般的代理關(guān)系下，上一級給下一級5%～10%的返利空間較為合理，但是在微信微商的平臺上，不排除某些品牌廠家和商家為了沖擊銷量，給出超額的返利返現(xiàn)，這樣造成的一個后果是，最終銷售的價格遠遠超過商品最初的出廠價，造成了價值與價格的脫鉤，不僅有損整個行業(yè)的信譽，也容易造成資金鏈斷裂、上線攜款潛逃等問題。

“所以這就存在一個核實與標準的問題。”田震認為，若微商經(jīng)營者的產(chǎn)品各種證照齊全，返利和獎勵區(qū)間較為合理，微信官方就需要有一個衡量的標準來進行核實，避免一棒子打死。

另外一個關(guān)鍵是“多級多層返現(xiàn)返利”，業(yè)內(nèi)認為，其對于這兩年比較流行的葡萄酒“三級直分銷”模式的影響就很大。

在業(yè)內(nèi)人士看來，多級多層返現(xiàn)返利的模式就會與傳銷相混淆，容易在微商層面產(chǎn)生諸多問題，同樣存在著風(fēng)險，這也是微信公眾平臺決定對其打擊的重要原因。

但這同樣存在著標準與核實的問題——在業(yè)內(nèi)人士看來，若葡萄酒性價比本身不錯，那么微商經(jīng)營者采用三級直分銷就和龐氏騙局扯不上關(guān)系，但是若只是銷售概念，缺乏實際產(chǎn)品支撐的話，那么就屬于典型的龐氏騙局和傳銷模式了。

業(yè)內(nèi)人士認為，無論微商經(jīng)營者實際屬于哪種情況，史上最嚴的限制性措施勢必會對于葡萄酒微商的三級分銷模式構(gòu)成影響。

三級分銷，從線下到線上

史上最嚴限制令一出，葡萄酒微商三級分銷體系無疑首當其沖，實際上，葡萄酒的三級分銷體系經(jīng)歷了從線下到線上微商的演變。

據(jù)悉，三級分銷體系最早是指美國廢除禁酒令之后對酒飲行業(yè)建立起來的一個生產(chǎn)－流通－銷售體系，其包括生產(chǎn)商、分銷商和零售商三方，生產(chǎn)商僅負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，并僅通過分銷商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，而零售商也只能從分銷商那里進貨出售，并將產(chǎn)品最終出售給消費者。

這一針對傳統(tǒng)渠道的三級分銷體系盡管卓有成效，但也造成了銷售成本增加的問題。

業(yè)內(nèi)人士稱，傳統(tǒng)的分銷體系更多，層級更高，所以在零售端買到的葡萄酒，會比出廠價高數(shù)倍以上，其流通成本越高，附加成本也就越高。

電商的出現(xiàn)似乎解決了這一問題，諸多電商實現(xiàn)了廠家或總代理直供，從而減少了層級。但擅長發(fā)展散戶經(jīng)營者的微商的出現(xiàn)，似乎又再度拉長了供應(yīng)鏈。

葡萄酒業(yè)在微商層面的三級分銷，已經(jīng)形成了固有模式——企業(yè)通過在微信上開通微信三級分銷商城，員工和經(jīng)銷商在公司微信分銷商城的基礎(chǔ)上生成專屬于自己的一個分銷商城（員工與經(jīng)銷商即二級分銷商），員工的朋友或者經(jīng)銷商的客戶在員工或經(jīng)銷商個人微信商城的基礎(chǔ)上再次生成個人分銷商城（朋友與客戶即三級分銷商），從而實現(xiàn)公司零成本泛員工業(yè)態(tài)。

“這種微商三級分銷，能夠瞬間建立分銷體系，搶占市場。”業(yè)內(nèi)專家認為，這種模式為用戶提供了無限三級循環(huán)的分銷模式，企業(yè)能夠迅速將粉絲發(fā)展為分銷商，以個人為中心，帶動周圍的需求者參與分銷。但是這種模式在席卷微信圈的同時，也形成了一些負面影響。“容易將產(chǎn)品虛擬化，就與傳銷相似。”有業(yè)內(nèi)專家認為，這種模式造就了一些品牌快速發(fā)展，但也有一些投機者，將產(chǎn)品虛擬化，從而徹底將其傳銷化。此外，傳銷發(fā)展下線，逐層逐級的模式也與之相似，事實上，根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，直銷只能是單層級的，銷售人員通過銷售提成掙錢，并且提成不能超過30%。但是往往微商上面的三級分銷，已經(jīng)超越了單層級關(guān)系。

用戶價值導(dǎo)向

在業(yè)內(nèi)人士看來，微商三級分銷體系在初期固然有利于微商的快速發(fā)展，但是其合作商家導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向的模式勢必會產(chǎn)生問題，在微信公眾平臺的清理打擊下，一方面葡萄酒運營更多會向有資源、規(guī)模實力的大商集中，另一方面，最終有利于形成消費者導(dǎo)向（或稱用戶價值導(dǎo)向）模式。

有專家認為，最初微商的三級分銷模式本質(zhì)就是社會化分享，甚至于騰訊最初也是提倡社會化分享經(jīng)濟模式，但是在缺乏監(jiān)管的情況下，最終微商三級分銷體系產(chǎn)生變形。

“上線要快速擴充規(guī)模，下線要現(xiàn)實利潤。”酒業(yè)專家呂正春分析認為，這樣會導(dǎo)致運營者忽略了品牌價值，忽略了用戶價值，并且讓產(chǎn)品最終形成價格膨脹。

有專家舉例稱，以微商上最常見的葡萄酒產(chǎn)品來說，一瓶進口葡萄酒到消費者手中，除了三級分銷三個人分錢外，還有進口商、品牌運營商分錢，還要加物流包裝費用，如果前期訂單不是很多的話，物流費就是很大的一塊費用。

“原本電商的目的是為了縮短供應(yīng)鏈，但是微商的三級分銷模式卻把它拉長了。”呂正春稱，在沒有流量支撐的情況下，微商更多是靠拉長供應(yīng)鏈來賺錢，類似于之前微商面膜運營的呀或模式——面膜微商都是把產(chǎn)品賣給下線，而非真正的用戶。

多級返利、價格膨脹，乃至于產(chǎn)品虛擬化……在業(yè)內(nèi)人士看來，不管什么模式最終都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)：為用戶創(chuàng)造價值！但是微商的三級分銷體系顯然很難適應(yīng)這種終極目的。

“在騰訊的公開清理打擊下，原有的微商會產(chǎn)生分化。”呂正春認為，依靠層級返利的模式難以為繼，真正運作品牌、以消費者為考量的運營商會脫穎而出。但讓諸多沒有資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢的普通微商用戶無法繼續(xù)“電商夢”，意味著微商的經(jīng)營更多向擁有資源、規(guī)模的品牌運營商集中。

與此同時，諸多擁有一定經(jīng)驗、小有規(guī)模的微商也面臨著轉(zhuǎn)型——加大其他銷售平臺（包括線下平臺）的開發(fā)、降低對于微信公眾平臺的依賴度，同時重新梳理產(chǎn)品體系。

業(yè)內(nèi)人士認為，面臨轉(zhuǎn)型的微商經(jīng)營者應(yīng)加大其他銷售平臺開發(fā)的力度，盡量開發(fā)能夠直接掌控的APP和PC端平臺，因為微信公眾平臺有權(quán)力對自己平臺制訂游戲規(guī)則。與此同時，將重心也適度轉(zhuǎn)向線下，實現(xiàn)線上線下同時掌控。

在這個過程之中，微商應(yīng)該重新梳理產(chǎn)品的價值和性價比，依靠高額返利的模式已不可行，這種產(chǎn)品將逐步退出，真正讓產(chǎn)品價格回歸價值，讓經(jīng)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)向于用戶價值。