來自海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，我國葡萄酒進口量為3.5億升，同比增長16.7%，葡萄酒進口額為13.7億美元，同比增長22%。兩項增長指標均創(chuàng)下了進口葡萄酒2013年探底之后的新高。

事實上，去年進口葡萄酒已打翻身仗，進口葡萄酒總量為5.5億升，同比增長44%，進口額更是破歷史紀錄，高達20.4億美元，同比增長34%。

限制“三公消費”前，進口葡萄酒如洪水勐獸。來自海關的統(tǒng)計，2011年進口葡萄酒總量和進口額分別同比激增28%和80%，占當年總量的1/4。據(jù)不完全統(tǒng)計，這一輪進口葡萄酒復蘇，業(yè)內(nèi)人士估計，其市場份額占比更高。

但值得注意的是，今年6月-7月的進口葡萄酒數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)下降，令人對“高增長”產(chǎn)生了一絲疑慮。

千億規(guī)模的酒種?

仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，進口葡萄酒高歌勐進之時，單月數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑勢頭。

6月，瓶裝酒進口額為1.6億美元，同比下滑18.7%。智研咨詢整理的海關數(shù)據(jù)顯示，7月，葡萄酒進口量為5500萬升，同比下滑5.7%;葡萄酒進口額為2.37億美元，同比下滑6.6%。

對此，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會在報告中指出，6月的進口葡萄酒數(shù)據(jù)同比回落，源于去年同期脈沖式增長過快，這并不妨礙今年整體上漲的勢頭。

但連續(xù)兩個月進口葡萄酒的環(huán)比增速放緩引發(fā)了從業(yè)者尤其是進口商的焦慮：是否意味著進口葡萄酒的復蘇已到拐點?在國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩下，進口葡萄酒的高增長是否還將持續(xù)?海關數(shù)據(jù)和市場消費到底有無差距?

7月21日，在由微酒、WBO和上海葡萄酒研究院聯(lián)合舉辦的第一屆進口葡萄酒中國峰會上，與會企業(yè)和代表紛紛看好未來十年進口葡萄酒在中國的增長。

國家信息中心經(jīng)濟預測部主任祝寶良認為，中國經(jīng)濟下行尚未到底，今年三四季度和明年還會往下走，因為產(chǎn)能過剩的行業(yè)改革還沒有完成。但他表示，中國經(jīng)濟無大問題，因為城鎮(zhèn)化還沒有結束，且相當一部分中產(chǎn)階級開始個性化消費。

有消費升級做支撐，這是不少企業(yè)看好進口葡萄酒持續(xù)增長的重要原因?？ㄋ固鼐茦I(yè)董事長李道之認為，未來十年進口葡萄酒行業(yè)的平均年復合增長率在25%左右，也就是說，十年后的進口葡萄酒市場是現(xiàn)在的8倍。洋河股份品類發(fā)展部負責人江家明認為，葡萄酒是復合增長率最高的酒精類產(chǎn)品，未來會成為繼白酒、啤酒后的第三個千億規(guī)模品類。今年上半年，洋河股份按銷售口徑算，實現(xiàn)進口葡萄酒收入2.4億元，已完成既定目標。中糧集團進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾在去年接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說，未來十年，葡萄酒至少三倍到四倍的增長空間還是有的。北京盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成甚至認為，在中國，酒業(yè)最大的前途就是進口酒，中國正處在進口酒的爆發(fā)風口上。

“葡萄酒行業(yè)并沒有進入拐點期。”9月24日， 江家明對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前進口葡萄酒的雙位數(shù)增長是基于在國內(nèi)基數(shù)較低而呈現(xiàn)的。只有像日本有一定的葡萄酒消費基數(shù)，實現(xiàn)了量和進口額的雙增長，中國的進口葡萄酒才會迎來大規(guī)模爆發(fā)式增長的拐點期。所以，葡萄酒要成為千億規(guī)模的酒種，不可能兩三年一蹴而就，有收入水平增速放緩的原因，也有消費習慣改變、消費者培養(yǎng)等因素。

6、7月同比數(shù)據(jù)下降似乎更說明問題。“6-7月進口葡萄酒增速的下降提醒我們，海關進口數(shù)據(jù)統(tǒng)計不等同于銷量。進口的葡萄酒到底再次積壓成了經(jīng)銷商庫存，還是絕大多數(shù)都被消費者喝掉了?”建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

據(jù)記者了解，包括建發(fā)酒業(yè)，國內(nèi)葡萄酒進口大商卡思黛樂、ASC精品酒業(yè)等與去年進口量相比并無較大增長。

“盡管進口葡萄酒行業(yè)總體增長，但依然小、散、亂。有的進口商進口一個貨柜也在賣。”中國酒類流通協(xié)會進口酒市場專業(yè)委員會秘書長助理席康說。記者獨家從建發(fā)酒業(yè)獲得的材料表明，進口葡萄酒市場高度分散，且進口商頻繁更換。從2014年6月至2015年5月，法國酒有1871家進口商(其中525家12個月進貨數(shù)量少于1000箱)， 智利酒有627家進口商(其中119家12個月進貨數(shù)量少于1000箱)， 澳大利亞酒有1123家進口商(其中393家12個月進貨數(shù)量少于1000箱)。該材料進一步分析發(fā)現(xiàn)，大量的老進口商不再進貨。2013-2014年度進口過法國酒的客戶中有853家最近一年未再進口。同時進口過智利酒的客戶中有222家最近一年未再進口。

“從1996年至今，在中國做了20年葡萄酒公司還依然存在的，不超過3家。”李道之說。

另一方面，根據(jù)來源地不同，新一輪進口葡萄酒的增長中均價出現(xiàn)了分化。

1-7月，受減免進口關稅的影響，澳大利亞、智利、新西蘭的原瓶裝葡萄酒進口均價同比分別下降6.5%、6.5%和13%。江家明告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，今年上半年，公司從智利進口的葡萄酒從200元以上價位調(diào)整為中檔主流價位，即60-200元。

但以法國、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其原瓶裝葡萄酒進口均價上升高達兩成左右。對此，卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維對21世紀經(jīng)濟報道記者說：“葡萄酒消費正逐步提升需求。在沒有關稅減免的優(yōu)惠下，對品牌酒而言，性價比不太公平。”

OEM陷阱?

隨著消費升級和多元化個性化口味的選擇，進口葡萄酒的入華路徑正在發(fā)生變化。

8月18日，歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂集團在上海宣布，將旗下基石品牌“卡思黛樂家族”共6大系列37款單品在華銷售，使該品牌一舉成為進口葡萄酒市場上單品最多的品牌。不同于以往的全國總代，卡思黛樂集團采取省級招商，縣級經(jīng)銷配送，終端銷售，通過廠家在央視投放廣告、設立品牌體驗館和經(jīng)銷商落地推銷的方式深耕市場，計劃在2020年建設成為“銷量千萬級別的中國進口葡萄酒市場權重品牌。”

將企業(yè)品牌同時作為葡萄酒品牌，以借助企業(yè)在國內(nèi)的影響力，又通過多品種借助經(jīng)銷商三級分銷之力做大銷量，可謂雙管齊下。

法國葡萄酒正在以不同的入華路徑深入中國。畢杜維說：“這些年葡萄酒市場在變化，最早我們是和白酒的經(jīng)銷商合作，選擇他們?yōu)槿珖恚髞韯e的進口葡萄酒生產(chǎn)商也效仿。再后來OEM出現(xiàn)，但生命周期短，有的幾個月產(chǎn)品就不見了。”卡思黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱把這稱為“OEM陷阱”。

對知名葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來說，OEM商把中國市場做大后，廠家開始自己做市場或委托別的經(jīng)銷商來共同做大品牌，OEM到頭來還是做了嫁衣。

對此，江家明認為，在中國目前的葡萄酒發(fā)展階段，也有OEM商做得很大很好的。其實不管OEM也好，擁有海外知名葡萄酒品牌也好，關鍵是打造品牌的能力和過程，包括營運商的策劃、創(chuàng)意、推廣、資金實力等。品牌只是結果。

江家明告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，洋河股份正對其葡萄酒戰(zhàn)略進行調(diào)整，品牌的培育不僅意味著經(jīng)營了三年的OEM星得斯品牌，也考慮今后直接擁有國外品牌，不排除通過海外并購來實現(xiàn)。他明確表示，未來兩三年，進口葡萄酒的銷量對公司來說并不是最重要的，最重要的是樹立品牌，加大影響力，以迎接大規(guī)模的拐點期。