在名莊聯(lián)盟啟動(dòng)儀式上，名莊薈負(fù)責(zé)人表示，希望通過強(qiáng)強(qiáng)合作的形式，在大家的心中重新樹立“名特優(yōu)產(chǎn)品”的形象，增強(qiáng)公司的信任度和美譽(yù)度，讓名莊聯(lián)盟被消費(fèi)者認(rèn)識，提升品牌知名度，為銷售活動(dòng)奠定良好的客戶基礎(chǔ)。

實(shí)際上，在業(yè)界看來，隨著“中糧名莊薈”不斷擴(kuò)大線下連鎖并與區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商達(dá)成合作，其在中國進(jìn)口酒領(lǐng)域已經(jīng)成為“典范”，這種集平臺、供應(yīng)鏈、渠道合作方為一體化的模式將會(huì)深刻影響中國進(jìn)口酒市場。

平臺化成為進(jìn)口酒發(fā)展基礎(chǔ)

如何在雜亂無序的進(jìn)口酒市場之中脫穎而出？建立平臺及品牌影響力或?yàn)榈谝徊健?ldquo;國內(nèi)葡萄酒品牌較為集中，進(jìn)口葡萄酒品牌則處于初期無序、雜亂的競爭階段。”陜西葡萄酒經(jīng)銷商王朝陽表示，消費(fèi)者對于國產(chǎn)葡萄酒品牌的認(rèn)知，主要集中于長城、張?jiān)?、王朝等品牌，盡管這些品牌旗下各有無數(shù)個(gè)子品牌，但是其主品牌的影響力相對較大。

大眾對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知?jiǎng)t頗為混亂。在王朝陽看來，普通消費(fèi)者只能了解到不同葡萄酒生產(chǎn)國，譬如法國、意大利等，專業(yè)一點(diǎn)的消費(fèi)者，則會(huì)知道法國有波爾多產(chǎn)地。

“至于品牌、酒莊分級等等，普通消費(fèi)者大多一無所知。”王朝陽的看法與諸多業(yè)界人士一致。業(yè)界認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)地眾多、品牌眾多，加上文化的障礙，普通消費(fèi)者很難清晰認(rèn)知進(jìn)口葡萄酒。

在業(yè)界看來，盡管年輕消費(fèi)者喜歡追逐進(jìn)口品牌，但是在認(rèn)知缺乏的情況下，只能優(yōu)先追逐一些正規(guī)渠道產(chǎn)品，譬如超市，規(guī)?；钠咸丫平?jīng)銷商。

背靠中糧集團(tuán)，中糧名莊薈的成立與發(fā)展，就成為品牌化、平臺化的一個(gè)典型案例。2014年1月，中糧集團(tuán)成立了進(jìn)口酒事業(yè)部，把進(jìn)口酒升級到戰(zhàn)略層級獨(dú)立運(yùn)營，其渠道品牌“中糧名莊薈”運(yùn)營體系發(fā)展迅速。

據(jù)悉，中糧名莊薈與國外品牌、名莊進(jìn)行直接合作，供應(yīng)鏈直接覆蓋多個(gè)葡萄酒主產(chǎn)國、多個(gè)著名產(chǎn)區(qū)，解決了進(jìn)口產(chǎn)品源的問題。

平臺化、品牌化或是中糧名莊薈的制勝關(guān)鍵，也成為其他進(jìn)口酒運(yùn)營商模仿的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中糧依靠在農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的推廣，不僅在業(yè)界，也在普通消費(fèi)者之中產(chǎn)生了極大的影響力。有中糧的背書，名莊薈的品牌信譽(yù)度將會(huì)提升到一個(gè)較高的等級，會(huì)讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生選擇。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜分析認(rèn)為，進(jìn)口酒正由過去的“多雜亂”向品牌化集中，而品牌化又分兩塊，一是大的商業(yè)品牌，另一是小的特色酒莊，也就是說下一階段進(jìn)口酒市場會(huì)呈現(xiàn)出快速增長且集中化明顯的特征，同時(shí)會(huì)有大批的進(jìn)口酒商退出市場?？梢灶A(yù)計(jì)，已經(jīng)建立較強(qiáng)品牌影響力的中糧名莊薈國際酒業(yè)，有理由會(huì)在新一輪的調(diào)整中獲得更快的增長與發(fā)展。

渠道依然是關(guān)鍵要素

在實(shí)施平臺化、品牌化之后，渠道依然是進(jìn)口酒銷售首先要解決的問題。

“進(jìn)口酒市場的渠道問題，一種是經(jīng)銷商、運(yùn)營商利用自身原有的渠道人脈積累來繼續(xù)運(yùn)作，但是對于新銳平臺商來說，只能是自控直建或聯(lián)合合作商家。”酒商趙西純認(rèn)為，身邊很多經(jīng)銷商朋友，之前都是以經(jīng)營白酒產(chǎn)品為主，如今也借勢引入進(jìn)口酒產(chǎn)品，利用自身之前積累下的渠道優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)作。

對于新銳的平臺商來說，其具備與上游廠家的議價(jià)能力，具備建立上游供應(yīng)源的能力，但是卻未必能夠建立起向下延伸、密布市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。“中糧名莊薈”同樣面臨這樣的問題，但是依托于中糧的雄厚實(shí)力以及平臺影響力，其采用“終端連鎖+渠道商”的模式加以解決。

在終端連鎖層面，中糧名莊薈推出了1000“E+名莊薈”連鎖，對名酒經(jīng)銷商、團(tuán)購性經(jīng)銷商和黃金網(wǎng)店進(jìn)行培養(yǎng)。以旗艦店、專賣店等形式覆蓋一線、二線、三線城市。據(jù)悉，除了提供統(tǒng)一的貨源之外，中糧名莊薈還進(jìn)行全國統(tǒng)一的裝修終端形象支持以及統(tǒng)一的品牌推廣。

除連鎖之外，仍需要有渠道商的補(bǔ)充，這也成為進(jìn)口酒運(yùn)營渠道的主要部分。以中糧名莊薈為例，其推出了“500優(yōu)商工程”、“200名莊酒商”、“100精品酒合伙人”，都是主打優(yōu)勢渠道商。

2015年12月21日，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司攜手鄭州云飛酒業(yè)有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，河南擁有一億人口，酒水消費(fèi)量巨大，曾經(jīng)有統(tǒng)計(jì)顯示，中國酒水消費(fèi)1/10在河南，隨著消費(fèi)者對于健康的重視，葡萄酒消費(fèi)一定會(huì)在河南井噴。

鄭州云飛酒業(yè)有限公司董事長仝偉介紹說：“經(jīng)多方考察，最后確定和中糧名莊薈合作，我們看重中糧的品牌優(yōu)勢、中糧對上游資源整合的優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)進(jìn)口酒操作的專業(yè)優(yōu)勢。云飛在河南擁有強(qiáng)大的渠道鋪貨能力，中糧擁有出眾的運(yùn)營管理能力和采購成本優(yōu)勢，兩者結(jié)合可以最短的過程完成產(chǎn)品從國外酒莊到消費(fèi)者餐桌的直達(dá)。兩者的合作，可以說是優(yōu)勢互補(bǔ)，前景會(huì)很好。”

2016年9月19日，中糧名莊薈與商源供應(yīng)鏈達(dá)成戰(zhàn)略合作，李士祎表示，“我們希望能牽手商源，通過掌控上游名莊資源與商源在浙江區(qū)域渠道的互補(bǔ)，為未來名莊酒在浙江地區(qū)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”

進(jìn)口酒仍有難題未破

盡管采用平臺化、品牌化模式解決了上游供應(yīng)鏈問題，采用“連鎖+渠道商模式”解決了渠道運(yùn)作問題，但是橫亙在進(jìn)口酒面前的仍有數(shù)道難關(guān)未曾逾越。

業(yè)界認(rèn)為，一些著名平臺商打通了上游，打通了渠道，但是面對消費(fèi)者這最后一環(huán)，卻并未采取什么有效措施。“消費(fèi)者教育是很重要的問題。”營銷專家田震認(rèn)為，盡管中糧平臺有足夠的影響力，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，但是面對琳瑯滿目、各種進(jìn)口品牌，消費(fèi)者依然無法有效辨別。

在田震看來，因?yàn)閲鴥?nèi)并沒有與葡萄酒飲用適配的文化土壤，對普通消費(fèi)者來說，就難以選擇，譬如各種品類的葡萄酒如何搭配餐飲？各種級別的葡萄酒如何適應(yīng)不同場景、不同檔次的商務(wù)消費(fèi)需求？

有業(yè)界人士認(rèn)為，中糧長城品牌在消費(fèi)者心目中的地位已在下滑，名莊薈又如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智？如何打造名莊薈這個(gè)背書品牌或者說是服務(wù)品牌，這個(gè)品牌的打造和導(dǎo)入是需要時(shí)間的。

名莊薈雖做進(jìn)口酒已經(jīng)很多年，但在市場上沒有什么影響力和知名度。對于消費(fèi)者來說，這就是一個(gè)代理了很多進(jìn)口酒的新進(jìn)口商，要想在市場上樹立專業(yè)的進(jìn)口酒運(yùn)營商形象，名莊薈還需要做很多推廣和教育工作。

也有業(yè)界人士認(rèn)為，相比于如波爾多一樣的世界級葡萄酒產(chǎn)區(qū)，年輕消費(fèi)者的愛好已經(jīng)轉(zhuǎn)移，那種代表“雅文化”的葡萄酒、相關(guān)的禮儀未必能夠吸引到年輕消費(fèi)者。這也成為剛剛在國內(nèi)興起的進(jìn)口葡萄酒面臨的一個(gè)問題。

“白酒度數(shù)太高，配套的文化太強(qiáng)調(diào)傳承，不被年輕人喜愛。但是傳統(tǒng)的進(jìn)口酒同樣存在著禮儀過于規(guī)范化、文化過雅的問題，而年輕消費(fèi)者喜歡打破傳統(tǒng)束縛，這也是進(jìn)口葡萄酒可能出現(xiàn)的問題。”田震表示。

業(yè)界認(rèn)為，未來家庭聚飲、商務(wù)宴飲、夜場聚飲……種種不同的消費(fèi)場景，對應(yīng)不同的產(chǎn)品，國內(nèi)平臺商在引入進(jìn)口酒的時(shí)候，目前只是注重產(chǎn)地、源頭，卻忽略了消費(fèi)場景、忽略了對年輕消費(fèi)群體不同消費(fèi)需求的滿足。